时代已到来,你如何营销

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　　在现实生活中,我们的身边不乏会遇到这样一些事物:超市里经常有免费品尝的食物、饮料;地铁里有免费发放的最新报纸;移动公司免费提供的新款手机;可以用积分换取一张免费的机票;如果你运气好一点、技术好一点,淘宝网上每天都有商家推出的“秒杀”商品(一元钱与免费无异)让你去拿……商家推出这些免费的产品、“零利润”甚至“倒贴钱”的产品,到底为哪般?如何让免费实现最佳盈利?
　　
　　如何给产品定价?对大多数做品牌、做营销的企业经营者来说,是一个非常重要但又很棘手的问题。价格高了,消费者不买账,产品会在市场滞销;价格低了,又没有利润,即使形成规模也可能白忙活一场。
　　尤其在竞争十分激烈的情况下,众多同行可能都在关注你,在价格上的反映就是没有最高只有更高,没有最低还有更低。当然,我们还有走中间路线这一选择,但其实那更不靠谱,因为大多数人都是这么想也这么做的。正因为如此,在中国市场乃至全球市场,无论是大品牌还是小品牌,都不可避免陷入到价格战之中,难以自拔。我们都知道,只有创新才能在市场竞争中取胜,那企业是否能跳出价格竞争的恶性循环呢?答案是肯定的,具体可执行的策略也很多,定位、市场细分、品牌形象、整合传播、产品及渠道创新、价值链整合等等都是你可以选择的方向,但是假设上述策略方法都无法让品牌在竞争中脱颖而出,那我们还能怎么办?
　　或许你可以尝试一下让你的产品“免费”。
　　2009年,《长尾理论》作者克里斯.安德森在新作《免费:商业的未来》一书中认为:所有企业都将不得不应对免费时代的来临,要在数字经济时代抢占品牌先机,关键就在于比你的竞争对手抢先一步做到让产品免费。
　　是谬论吗?如果你还没有研究过《免费》理论,那这肯定是第一反映。在市场经济等价值交换的框架体系下,任何带有劳动时间的商品都是有价值的,即使是库存商品,也只是贬值,而不可能做到免费。
　　换句通俗的话说,如果产品免费了,企业谈何盈利,没有利润又如何去塑造品牌?因此,从常规的角度来看,免费对于企业来说确实是太奢侈了,企业做品牌不是做公益,盈利才是第一位的。
　　但免费真的是谬论吗?我们下面来看一看通过免费创造奇迹的企业吧!
　　谷歌,21世纪最伟大的互联网品牌,耗费巨额研发费用,在为消费者创造免费的搜索引擎、免费的大容量邮箱、免费的地图索引服务,而且还在持续开发免费的产品,据说在不远的未来将推出一套免费办公软件与微软的Office打擂台;
　　百度,中国的谷歌,简单地将谷歌免费模式复制到中国,而且更进一步,用搜索+MP3下载双免费的模式,一样取得奇迹般的成功;
　　淘宝,用免费网店打败了不可一世的世界巨头“易趣”,2009年淘宝营业额突破2000亿元,绝对是世界级企业的标准;
　　360杀毒,杀毒软件业的后起之秀,在“免费“的旗帜下,从瑞星、江民、熊猫等众多老牌杀毒软件的包围圈中完美突围,建立了品牌,近期360杀毒还在央视投放了大量的广告,诉求点只有一个:免费,永久免费;
　　征途,这一款打免费牌的网络游戏,正在为史玉柱同志创造着比脑白金、黄金搭档高出几何数倍的利润,还帮他在美国纳斯达克圈了老外的资金;
　　我们可以看到,当这些企业慷慨地将自己产品免费后,他们赢得了市场,同时也创造了强大的品牌和与众不同的盈利模式,是的,他们正在盈利而不是亏损。
　　可能读者也发现到了,案例中用免费取得成功的企业都处于数字经济领域,而非传统的实体市场。数字经济领域有一个特征,那就是前期研发费用高,而产品本身的生产成本很低,而且一旦使用者足够多的话,产品的边际成本更是接近与零,这为免费创造了前提。
　　那免费能在传统的实体市场上运用吗?
　　事实上“免费模式”并非是数字经济领域的专利。早在20世纪初,就有一家伟大的企业凭借对免费策略的的运用创造了伟大的品牌。1903年推销员金克・吉列(KingC・Gillette)用4年时间发明了一种可更换刀片式的剃须刀,但是在最初销售的这一整年里,只卖出了51副刀架和168枚刀片。为了摆脱销售困境,吉列先生想到了“免费”策略,他首先以极低的价格(相当于免费)将数百万副刀架卖给美国陆军,以期这些士兵退役回家后,可以变成吉列的忠实用户;他还将刀架免费送给银行,让银行作为礼品送给新开户的客户(就是有名的“存钱送剃刀”活动)。通过这种免费模式,仅仅过了一年,他就已经售出了1240万枚刀片,至今吉列公司已经成功售出了几十亿枚刀片。
　　不用怀疑,当你还可能在为产品如何定价烦恼的时候,免费作为一种营销策略乃至商业模式,已经越来越多地被那些具备洞察力的企业和品牌所认知和广泛运用,并创造着可观的利润,不仅仅是数字经济领域,在传统实体市场同样如此。
　　免费策略是如此的有效,以至于新媒体评论家杰夫.贾维斯在2009年通用汽车面临破产危机时给出了“借鉴谷歌商业模式,免费发放依靠广告收入的汽车”的建议。不得不说这真是一个好想法,假设通用汽车真的推出一款免费汽车,可以想象它必然将会赢得全球消费者空前的关注,销量当然更不会是问题。但是如何将免费赢得的美誉和消费者关注变成现金收入,这需要营销人员的创造性思维,或许这就是通用汽车目前没有采取免费策略的原因,也是所有想将自己产品免费的企业必须解决的根本性问题。
　　在营销领域,横向营销的思维模式还是很适用的。横向营销的核心思想是打破常规以求创新,其中打破价格界限是实现创新的有效方法之一。2009年在笔者为一家汽车企业服务时,有一项提案就与免费相关。当时这家企业有一款个性产品由于前期宣传推广失当,导致产品美誉度缺失,市场关注度偏冷,产品滞销严重,而且市场上新车倍出,如果没有好的方案出台,就有被市场遗忘的可能。因此,我们面临的第一个考验就是“如何在短时间内激发目标消费者的关注”,在通过对目标消费者系统的分析以后,项目组建议企业与淘宝合作推广“**汽车一元秒杀”活动,用“汽车也能秒杀”的免费概念吸引关注淘宝的客户(当时淘宝的日流量已经超过1亿人次,其中大多数是相对年轻的80后,这也是我们锁定的主要目标消费群体)。整个活动推广时间持续了15天,效果却非常突出,仅仅是活动主页就有超过100万人次(根据实际IP计算)的点击,并在各大汽车论坛上成为网民热议的焦点,该车的市场关注度明显得到提高。当然,我们也知道仅仅是市场关注度的提高并不能实际上提升终端的销量,因此,在秒杀活动的同时,该车新的品牌形象、新的产品诉求同步更新,有效的促销活动也在终端开展,最终实现了关注度、美誉度、销售量的全面提高。
　　让产品免费很简单,但要通过产品免费实现盈利却很难,也就是说在免费之间还必须想好如何收更高的费用。在数据驱动的年代,投资回报已成为一门严密的科学,而免费创造的却非直接利润。谷歌、百度可以依靠广告联盟收取广告费,吉列可以通过价格不菲的刀片获利,淘宝不仅成功打造了支付宝、广告等收益产品,现在还通过淘宝商城向高级客户收取店铺费用。如何从免费到收费,成功的企业已经成功了,但对更多的企业来说这确实还是一个大问题。
　　那么,现在,你的产品准备好“免费“了吗?
　　(本文作者为著名营销顾问)

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