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零售企业如何建立产销联盟

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  随着我国市场经济的快速发展,需求结构呈现层次化和多样化,加之大量国外商业资本的进人,我国零售业市场竞争日趋激烈。在这样的市场环境中,单靠零售企业自身很难建立长久的竞争优势,联合供应商建立产销联盟已经成为我国零售企业的必然选择。
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  一、零售企业建立产销联盟的意义
  1、缩短业务流程,增强零售企业对市场波动的反应速度。产销联盟的建立可以使零售企业从繁重的物流作业中解放出来,专心于商品销售活动。通过产销双方的信息共享,可以及时决策商品进货的品种和数量,借助供应商管理库存,实现自动进货,这将大大缩短商品从定货,经进货、保管、分拣、补货,到销售整个业务流程的时间。由于义务流程时间的缩短,零售企业可以在最短的时间内,对消费者复杂多变的需求做出最快的响应,可以防止出现商品结构性的机会成本,即滞销商品库存过多,同时畅销商品断货。
  2、改善与供应商传统的利益对立关系,建立稳定的供应渠道。在多元竞争的市场中,如果产销双方各自为战,往往导致双方关系紧张和渠道冲突。产销联盟的建立可以把双方的利益结合在一起,能够有效克服由于激烈冲突而导致两败俱伤的弊端,并可以在协调一致的前提下,相互配合,及时解决各种渠道冲突。借助于以信息共享为特征的经营和物流管理系统,能够使产销双方根据市场变化更好地进行计划。在传统的产销合作中,要想做到这一点是很难的。正是这种相互的利益关系,使产销双方能紧密地联系在一起,零售企业也可以获得稳定的供应渠道。
  3、节约流通费用,降低进货成本,提高经济效益。零售企业通过与供应商建立产销联盟,减少了流通中间环节,降低了存货量,避免了商品积压现象。在不影响商品销售的前提下,存货周转率加快,节约了流通费用。同时,产销联盟能使零售企业分享供应商成本降低、绩效提高的好处,能够以低于竞争者的价格进货,有利于市场份额的进一步扩大。另外,产销联盟还能削减零售企业的各种间接费用,有利于提高工作效率。
  4、有利于实现差异化的竞争优势。为了增加自身竞争力,零售企业有必要树立起差异化的形象。通过产销联盟的建立,零售企业可以比竞争对手更快、更好地为消费者服务,从而形成自己的服务特色。在市场竞争日趋激烈的今天,销售自有晶牌商品是零售企业建立差异化优势的重要途径。通过建立产销联盟,零售企业可以充分利用供应商的生产能力,生产和销售自有晶牌商品。这种方式与零售企业自己生产相比,风险小,收益大,效果好。
  二、零售企业建立产销联盟的基本模式
  1、供应商管理库存模式。供应商管理库存的前提条件是零售企业与供应商建立计算机网络系统,借助先进的数据库技术,实现供应商与零售企业间的信息共享。其具体实施形式是供应商通过计算机网络系统,及时了解零售企业各店的销售量、库存量等数据,对零售企业的库存实行单品管理,做到连续补货,防止出现滞销晶库存太多或畅销晶断货的机会成本。由于库存的运营管理交给了供应商,零售企业商品周转率大大提高。
  2、预先发货通知模式。这种模式的实施是通过计算机网络,零售企业向供应商进行商品定货,供应商接到定货通知后,要在发货前将商品配送数量、装载内容、到达时间等物流信息及时传递给进货的零售企业。与此同时,要在配送商品的包装上贴付条形码,明示内容,便于零售企业事先安排相应的人员,做到计划进货,并且通过条形码读取装置,顺畅、便捷地进行商品验货,从而提高物流活动的效率。
  3、销售代理模式。在这方面一般采用的是供应商的总销售代理或供应商某地区的销售代理的形式。这种代理既可以是独家代理,也可以是多家代理;既可以采用佣金方式,也可以采用买断方式。在实施销售代理模式时,零售企业要对供应商的产品销售、市场信誉及供应商的资信情况进行调查,切不可在对供应商及其产品缺乏了解的情况下盲目采用。
  4、特许专营模式。特许专营是指在供需双方企业中,供应商以特许人的身份,提供一种被许可的商业经营权,并在组织、训练、商品计划和分销上提供援助,以此作为受许人身份的零售企业的回报。受许的零售企业在分销渠道中可以联结从生产到销售的几个连续阶段,具有独特的优势,因此,这种产销联盟模式近年来发展十分迅速。
  5、定牌制作模式。这是零售企业利用供应商的生产能力和产品质量的保证,生产贴有零售企业自有晶牌的商品。借助于零售企业的商业信誉,自有晶牌商品在保证质量的前提下,将较容易打开市场销路。这种模式有利于零售企业树立起差异化的形象和地位,有利于强化零售企业自身的竞争力。
  6、联营模式。这是零售企业与供应商合作的更高层次,是指零售企业同供应商以合资、合作或相互持股的方式联合起来共同开发适销对路的新产品。零售企业根据掌握的消费信息,与供应商共同设计新产品,由供应商负责制造,最后由零售企业负责新产品的销售。通过这种合作,零售企业与供应商充分利用了对方的生产优势和销售优势,这种模式也是零售企业开发自有晶牌的另一条途径。
  三、产销联盟中冲突的处理
  无论是何种模式的产销联盟,由于合作双方之间存在着目标差异、实力差异、相互依赖程度差异和预期差异,冲突是不可避免的。这种冲突不仅仅表现在双方之间的利益冲突上,还表现在相互间提供服务的冲突上。由于各种冲突的存在,零售企业应当及时分析冲突的类型、内容和原因,以适宜的方法来消除不良影响,在确保企业自身利益的前提下,实现产销联盟的健康发展。处理冲突的方法主要有以下几种:
  1、以共同的利益确立长期目标。联盟双方除了自己的局部利益外,还存在着共同利益,如生存、市场份额、消费者满意度等。当面临渠道外部威胁时,紧密合作能够战胜这些威胁,保护双方的共同利益,这也为保护自身利益打下了基础。通过对共同利益的共识,建立合作的长期的合作目标,减少为了短期利益的斤斤计较。
  2、加强沟通,增进双方了解。产销联盟的形成不单单靠双方签定的合同,相互的信任与合作需要双方的沟通与了解。特别是处理冲突时,更需要面对面的讨论和分析。合作双方可以通过各种简报、通讯和会议等形式进行沟通,以达成共识。
  3、用合理合法的方式解决冲突。产销联盟双方之间发生冲突或冲突很激烈时,不应该采取打击报复等过激方式来解决,应当采用协商、调停、仲裁或诉讼的方式来解决。这种方法双方都比较容易接受,而且不易加剧冲突,有利于维护联盟的稳定性。
  4、及时清理不合格的合作另一方。对于不遵守游戏规则、屡犯不改的合作者,零售企业应该重新审查,根据双方合同规定的条款,将不合格的合作者清理出联盟。
  (作者单位: 东北财经大学MBA学院)

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