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移动互联网环境下基于消费者行为心理的企业营销策略研究

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  摘要:在移动互联网飞速发展的新环境下,本文通过对消费者行为心理的特征和变化进行分析,得出互联网时代影响消费者购买决策的心理因素,通过对这些因素的分析,提出企业在新时代应对网络消费者应采取的营销策略,以期为企业的长久发展提供借鉴。
  关键词:移动互联网;消费者行为;消费者心理;企业营销策略
  1.引言
  当今时代,移动互联网的飞速发展早已超越人们的想象,世界各地的网络正在急速的运转并连接,整个世界的经济都被互联网连为一个整体,互相影响,不可分割。移动互联网发达的时代,计算机网络技术的普及,为消费者带来了更多的便利,消费者的行为以及心理特征都发生了巨大的转变,这些转变对企业来说是挑战也是契机,分析移动互联网环境下的消费者行为心理特征,对企业制定营销策略具有重要的指导意义,为企业在新形势下获取竞争优势和更好的发展前景提供依据。
  2.移动互联网环境下消费者行为心理因素
  2.1追求时尚与个性化
  随着时代的发展,人们的个性也越来越丰富,追求时尚是现代人的特征。互联网的普及与发展,让时尚最前沿的东西对每一个人来说都唾手可得,刷一刷微博、微信的朋友圈,今年的流行款式信息就能很快的获得,类似于淘宝网的一系列APP也都无时无刻不在向消费者推荐流行商品。然而,互联网时代下的消费者已经不再盲目地跟随潮流,他们个性鲜明,讨厌“撞衫”,这种渴望受到关注与追求个性的心理,使得新时代的消费行为朝着个性化方向发展。
  2.2对物美价廉的需求
  消费者希望自己买到的商品是最划算的,也就是“物美价廉”,在现实生活中,消费者购买时喜欢“货比三家”,通过比较找到他们认为最合适的商品。在互联网发达的时代,社会化分工日益精细,专业化表现更加突出,再加上网络信息更新及时,实现消费者这种愿望变得更加容易,消费者可以通过网络上的各种渠道扩大自己的挑选空间,更好地进行对比和分析,挑选最符合自己需要的商品,达到物美价廉的愿望,实现心理的平衡和满足。
  2.3对方便快捷的追求
  随着社会生产的大规模进步,人们的生活节奏不断加快,压力也逐渐增大,时间对于人们来说变得异常珍贵。购物可以作为一种必要的休闲方式,获取商品的愉悦感能一定程度上缓解人们身心的疲惫。但是实体零售商场在为社会提供琳琅满目的各种商品的同时,也让消费者带面临着选择困难症。休闲时间越来越少,人们追求方便的心理要求就越来越高,人们宁愿多花点钱来减少不必要的环节,最好是足不出户就能尽快获得自己所需要的商品。
  2.4易受广告、活动等外因的诱导
  数字化时代给人们带来了许多“当下的冲击”,人们更多地依赖数字化设备,每隔一段时间,人们就不得不停下来去应对新发生的事情,这种碎片化的时代特点,也给消费者的心理造成了重大的影响,当他们的手机上出现一些购物网站或者APP发来的推送消息、打折活动、优惠活动等,出于一种好奇和不想错过的心理,消费者往往会在第一时间打开查看,一些类似于“双十一”、“6.18年中大促”的特卖活动,更让消费者停不下来。
  2.5冲动消费趋向明显
  大多数消费者在购买商品时对产品的专业知识了解不多,他们更趋向于从互联网上获取信息,网络中出现的一些诱导性商品,就很有可能带动一个群体进行盲目的冲动式购买。韩国的化妆品,欧美的奢侈品、澳洲的保健品等等这些代购和海淘网站的兴起正是最好的例子,消费者们通常因为某些网络现象或者流行趋势,而去购买一些本来自己并不需要的商品,尤其是在一些热播的影视剧中出现的”XX同款“,让很多消费者失去理性,进行冲动消费的趋势越来越明显。
  2.6重视消费参与过程
  随着人们对生活品质的追求越来越高,消费者们更希望通过购物来达到一种创造价值、体现自我价值和提升生活品位的目的,通过购买的商品来传达自己内心的想法和达到某种意境。因此,越来越多的消费者希望参与到产品的制作过程中,能够在最终购买的产品中体现自己某些方面的寄托和愿望。例如,近几年流行的DIY方式,消费者通过自己动手制作,或者通过互联网远程参与,与商家共同创造属于自己的定制产品,达到一种特殊的心理满足感。
  3.移动互联网环境下企业的营销策略探析
  3.1加强品牌和个性化建设
  当代社会,纷繁复杂的商品种类和品牌让消费者也挑花了眼,没有自己的品牌特色,就不能在市场中立足,更不能获得长远的发展。消费者对时尚与个性的追求,要求企业必须加强品牌化建设,打造属于自己的独一无二的品牌形象,不仅在物质方面,更要在精神层次方面,尽可能的达到与消费者文化心理与价值取向的契合,满足消费者的需求。打造公司良好的服务形象,让消费者深深的爱上自己的品牌。此外,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,充分满足消费者追求个性的心理。
  3.2运用口碑营销
  “众口铄金,积毁销骨”。人们的言论自古以来就有巨大的威力,口碑在很大程度上影响着消费者的购买决策和行为。相对于企业大规模投入的广告及其他营销手段而言,口碑营销具有成本低、效率高的优势。小米手机是运用口碑营销获得成功的典型案例,在小米手机问世之初,小米就集聚了一批粉丝,在小米论坛上发起各种讨论和交流,随后,粉丝通过各种方式向身边的人推荐,他们成为了宣传小米手机的最有效人群,通过这种方式,营销信息将得到迅速的传播。企业有效地利用口碑营销,将会获得“四两拔千金”的神奇营销效果。
  3.3重视购后激励行为
  消费者在购买一件商品之后,对商品的评价如何,对企业来说是至关重要的。如果消费者对产品评价较高,那么很可能进行重复购买,也有可能将产品推荐给身边的朋友来购买;如果消费者对产品不满意,他便不再购买,甚至告诉身边朋友也不要在此购买。因此,企业应该重视消费者的购后行为,采用各种激励策略来引导消费者进行重复购买,让消费者心甘情愿去做自己产品的推销员。例如,eBay初期的一个营销策略就是,当消费者推荐一个朋友注册成功时,便奖励消费者10美元用于购买新产品,这种方式不仅刺激消费,增加消费者重复购买的意愿,更能达到迅速广泛宣传的效果。
  3.4增加与消费者的互动和消费者参与
  消费者越来越多的希望他们自己的想法和设计理念能够体现在产品中。因此,企业首先应该增加与消费者的互动和交流,贴合消费者心意的产品才会真正让消费者满意。个性化定制商品是一种很好的方式,能够根据消费者的需要,打造出属于他们的“走心”的产品,是打着消费者自己烙印的专属产品。以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些款式、品种等供消费者选择。现在企业更需要做到的是,增加消费者的参与,尽可能多的让消费者在消费过程中进行体验,与消费者共同创造出更符合他们要求的产品和服务。(作者单位:河北大学管理学院)
  参考文献:
  [1]J保罗・彼德,杰里・C奥尔森 韩德昌(主译)消费者行为与营销战略第四版(中译本)[M]大连:东北财经大学出版社,2000
  [2]王宁.消费社会学――一个分析的视角[M]北京:社会科学文献出版社,20011
  [3]江林.消费者心理与行为[M].中国人民大学出版,2002,(3)
  [4]宋旭琴.新时代消费心理及营销对策[J].市场营销,2002.(8)
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