外贸转型升级背景下外贸企业出口转内销的路径选择

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　　[摘 要]在后危机时代，出口转内销不仅成为我国外贸企业解决出口问题的重要举措，更是实现外贸转型升级和建立内外贸一体化的现代流通体系的客观要求。为减少外贸企业转向国内市场的阻力，中央及地方各级政府和有关部门出台了一系列的鼓励政策，并积极为企业搭建直销平台。但由于内外贸运营模式的不同，外贸企业在开拓内销市场时，存在着诸如销售渠道不畅、缺乏自主品牌和融资渠道、税务问题导致销售成本增加等障碍和壁垒。为实现内外贸融合，政府应打造良好的政策环境，帮助外贸企业拓展内销渠道，加大对打造自主品牌的政策扶持力度，切实解决外贸企业融资难等问题；外贸企业则要转变经营模式，内外贸兼举。
　　[关键词]出口转内销；内外贸融合；销售渠道
　　[中图分类号]F279.23 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）06-0016-03
　　后危机时代世界经济复苏缓慢，国际市场需求萎缩，全球贸易保护主义不断抬头，加上受人民币升值及国内劳动力、土地、环保等成本持续上涨的影响，我国外贸企业经营陷入困境。深圳一达通公司对1300家小微外贸企业的问卷调查显示，珠三角近80%的外贸企业订单额并未出现增长，其中三成企业出现下降。与国际市场相比，中国内需市场呈现较旺的势头。2013年中国社会消费品零售总额234380亿元，同比增长11.5%。外贸转内销成为解决出口问题的重要举措。通过出口转内销，实现内外贸对接和融合，不仅有助于实现国内、国际两个市场互补，更是建立内外贸一体化的现代流通体系的客观要求。不少外贸企业从自身战略出发，将出口产品转向内销市场；各级商务部门也及时推出了一系列内外贸对接的措施。但是，由于内外贸交易规则和模式的不同，外贸企业在开拓内销市场时，存在着诸多难以逾越的障碍和壁垒，内外贸一体化还有很长的路要走。深入探讨内外贸融合过程中的问题和诉求，是实现内外贸一体化的突破口。
　　一、政府为外贸企业搭建内外贸对接平台
　　（一）政策平台
　　1.实行先内销后集中补税新政。为鼓励加工贸易企业出口转内销，海关总署对开展出口转内销的加工贸易企业实施集中补税新政，采取先内销，然后集中补税的方式促进内销。这一政策的实施简化了内销手续，利于企业根据市场变化及时灵活调整内销计划。
　　2.设立专项基金鼓励内销。如广东省财政拿出10 亿元设立加工贸易转型升级专项资金，其中3 亿元用于鼓励企业拓展内销业务；深圳为推动加工贸易转型升级，2014年和2015年，每年安排6.66亿元用于扩大出口、培育品牌、拓展内销等工作，以促进经贸发展。每年还另安排9亿元财政资金，加上6亿元银行配套资金，共15亿元向外贸企业转贷，缓解企业融资难问题。这些奖励机制大大提高了加工贸易企业内销的积极性。
　　3.拓展出口加工区保税物流。对于出口加工区内的企业，内销面临的问题是售后服务跟不上。海关总署在全国全面推广拓展保税物流试点，为加工区内企业破了这个瓶颈，增强了外贸产品的竞争力。
　　（二）直销平台
　　1.政府搭建外贸产品销售平台，邀请国内零售商参展，为外贸企业实现产品内销创造机会。广交会自2009年春季起开始对内开放，开展外贸企业与国内采购商的对接洽谈。此后全国各地陆续开展这样的直销平台，这些平台为外贸企业开展内销创造了渠道条件，企业通过平台挖掘国内市场，顺利实现出口转内销。
　　2.政府联合大型百货商场，在商场内开设外贸产品销售专柜，帮助企业破解内销困境。比如上海组织本地零售企业提供外销商品内销场地，积极组织外贸企业进场销售。
　　3.政府同电子商务网站强强联手，搭建出口转内销的电子商务平台。如广东省政府和阿里巴巴集团联合主办了首届中国网商交易会，借助阿里巴巴公司的客户、渠道、技术等优势资源，为外贸企业开展网络零售搭建销售平台，帮助企业开拓国内市场。
　　二、外贸企业出口转内销面临的障碍
　　（一）内外贸营运模式不同
　　由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题（见表1）。
　　（二）销售渠道不畅
　　外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后，面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。
　　（三）缺乏自主品牌
　　外贸企业大都从事OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。
　　（四）缺乏融资渠道
　　外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要障碍之一。 　　（五）税务问题导致销售成本增加
　　外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项税大约相当于产品销售价格的20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。
　　三、政企共同推动出口转内销发展的措施
　　（一）政府积极推动出口转内销的措施
　　政府应着力打造环境，营造良好平台，为外贸企业做好内外贸对接创造条件，推动出口转内销的发展。
　　1.创造有利的政策环境。一是降低政策“门槛”，二是降低出口转内销的成本与费用。外贸企业开拓国内市场时经常遇到行政审批和质量检验等门槛问题。通过了ROHS、CE认证的外贸产品转内销时还将面临“3C”等国内认证程序；从事来料加工的外贸企业转内销前必须转为三资企业，审批程序复杂，而且还涉及到补税等问题。相关政府部门应尽量降低“门槛”，简化行政审批手续。对于增加企业物流成本的超市“入场费”等问题，政府也要出台相应政策予以规范。
　　2.加强平台建设，拓宽外贸企业内销渠道。政府部门可以继续通过搭建外贸产品销售专柜和外贸产品信息平台，举办外贸产品内销洽商会等措施帮助外贸企业拓展国内市场；出台政策，加快电子商务在内外贸领域的应用，支持电子商务平台建设，加大对电商行业对应的物流体系、金融后台、研发中心等功能项目投入，促进电子商务应用模式创新试点，充分发挥电子商务在出口转内销中的渠道作用。
　　3.切实解决外贸企业融资难问题。建立出口转内销专项基金，资助外贸企业在品牌建设、渠道拓展、人才培养方面加大投入，成功转型。借鉴外贸出口中出口信用保险公司、进出口银行等金融机构的运作模式，建立内贸融资信用保险体系。健全信用担保体系切实解决外贸企业在出口转内销中面临的融资难问题。
　　4.加大对打造自主品牌的扶持力度。自主品牌缺乏是外贸企业转内销时面临的主要问题。政府部门可以在品牌培育、品牌权益保护和奖励措施等方面加强对打造自主品牌的政策扶持力度。通过设立品牌发展基金，出台融资政策、税收优惠政策和人才引进政策等扶持具备品牌培育意识和实力的企业，保护企业品牌合法权益，对打造自主品牌的优秀企业进行奖励。
　　（二）外贸企业转变经营模式，内外贸并举
　　1.转变经营策略，提升产品附加值，开发内销渠道。外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销品牌更受欢迎。
　　2.坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。
　　3.利用电商渠道，开拓农村市场，促进销售渠道多元化。推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电子商务的发展，使B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。阿里巴巴在2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。
　　4.借助新型展贸中心开拓市场。受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于2010年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤诚・广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性和知名度。
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　　（责任编辑：董博雯）
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