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华尔街的零售商

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  “我们有权预期的利润,不是与我们的胃口成正比的利润,而是在定出全市最低价后,我们口袋里所剩下的东西”―查尔斯・美里尔
中国论文网 /3/view-1345898.htm
  
  美林证券如今是全美最大、最盈利的经纪公司,对此全球金融界几乎尽人皆知。然而即使是金融从业者,也没有多少人了解,在华尔街从贵族俱乐部转变为大众投资场所的历史过程中,美林证券留下了怎样显赫的英名。
  
  实际上,美林的胜利主要是建立在成功营销之上。而为美林营造出独特营销文化的,是一个从华尔街走回大众街经商,然后又作为一位成功的商人从大众街走向华尔街的查尔斯・美里尔。
  
  重出江湖
  
  查尔斯・美里尔(1885~1956)是个证券业的老手,早在1909年就进入了证券业,并很快把自己以前的室友埃迪・林奇也拉进这个行当。1914年,两个志同道合的年轻人组建了合伙企业―“美里尔,林奇公司”,也就是现在美林公司的前身。在上个世纪20年代,通过一系列成功的承销和投资,“美里尔,林奇公司”积聚了数千万美元的财富。
  
  作为少数预见到1929年股市崩溃的人,查尔斯・美里尔从1928年初就开始理智地减少股票持仓量。那时他的生意正做得红火,手头并不缺钱。而且,他对他的合伙人和客户也提出了同样的建议,并为此差点和多年的合作伙伴林奇翻脸。作为对准确判断的回报,当灾难真的发生时,美里尔躲过了一劫。
  
  1929年股市崩溃后不久,“美里尔,林奇公司”进行了大改组,将整个经纪业务连同雇员都转给了皮尔斯公司;剩余的投资银行业务,也由于其后华尔街长达10年的萧条而基本停止了。
  
  此后,美里尔开始把主要精力放在经营食品杂货连锁店上。他开的赛夫为(Safeway)连锁店,当时在全美食品杂货连锁店中的排名已高居第二。作为赛夫为的控股股东,美里尔插手对高层管理人员的任命,并亲自投入公司战略的制定之中。在整个30年代,商界对美里尔的评价都是――“积极进取的零售商”。
  
  这时,已经很少有人记得那个曾经是暴发户的投资银行家美里尔了。他长期的合作伙伴――林奇,那会儿已基本处于半退休状态,依靠积蓄过起了休闲生活,并于1938年因病去世。为了保留林奇的名字,“美里尔,林奇公司”也去掉了中间的逗号,改成了美林公司(按纽约州法律,只有在世的人的名字才能出现在合伙人公司的名称中)。
  
  1940年,出于对冒险的挑战和潜在的巨大盈利的预期,美里尔在深思熟虑后,实施了美林和皮尔斯公司的合并。当时,皮尔斯在全国拥有的分支机构最多。新组建的美林公司就是现在全称为“美里尔林奇,皮尔斯,芬纳和史密斯公司”(Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Smith Incorporated)的前身。美里尔向新公司投入巨资并出任执行合伙人。
  
  正是在美里尔的指导下,公司的经营战略发生了证券业前所未闻的大调整。
  
  改造华尔街
  
  当美里尔决定重回华尔街时,时机对他并非很有利。
  
  股市长达10年的低迷,使市场投资者遭受了巨大损失,20年代人们的乐观预期已经被现实粉碎了,而股票经纪人的坏名声也随之达到极点。尽管股价自1932年就开始见底回升,但30年代初因调查证券市场,经纪人的种种丑事东窗事发,给公众心理带来很大的阴影。结果,市场的成交量之低,使所有靠佣金吃饭的经纪公司挣扎在死亡边缘。
  
  耐人寻味的是,由于经营了10年的连锁店,使得美里尔的经营思路和管理能力在华尔街成了凤毛麟角。在原来的华尔街体系里,经纪业务处于金字塔的最底层。与投资银行业务相比,经纪业务每笔收入简直微不足道。自然,但凡能混进投资银行界的金融家,都不屑于搞那些平凡的经纪业务。当时,美里尔十分清楚他所面临的问题,但这却激发了这个营销天才重返华尔街的兴趣。
  
  在美里尔的职业生涯里,诚信和完全的信息披露一直是他坚持的原则。在他从业伊始,美里尔就被要求尝试着向个人投资者推销中小企业的债券。这种类似于今天所称的垃圾债券,债务人大多是一些家族公司所拥有的企业,以往也没有发行并赎回付息的记录,其风险之高可见一斑。在自己独立创业后,美里尔承销的股票债券也有不少是风险很大的。然而,他却从未因自己的原因而受到过误导客户的指责。
  
  但是,个人再正直,也会受到来自公众对整个行业的负面态度的影响。为此,一旦重操旧业,美里尔就开始了一场改造华尔街的运动。
  
  上个世纪30年代,美国政府在证券市场进行的规范运动,对于习惯不择手段获取暴利的金融骗子来说,是一次沉重打击。保守派因此指责规范的合理性,而持续低迷的成交量又似是而非地支持他们的论调。
  
  作为证券市场改革计划的鼎力支持者,美里尔没有参与辩论,而是拿出了行动。在新公司的第一次分公司经理会上,他提出一个振聋发聩的意见:“作为商人,我们有权预期的利润不该是符合我们支出的利润,不是我们所希望的利润,也不是与我们的胃口成正比的利润,而是在定出全市最低价后,我们口袋里所剩下的东西……走进商店的任何人都会在最低的竞争条件下得到最公平最好的服务……你不能欺骗信任你的人。”
  
  从此,信任、可靠、出色的服务以及低收费,成了美林公司的口号。
  
  其实早在1911年,美里尔就开始鼓吹他扩大市场的理念。他一直认为,首先要了解客户的财政状况和风险承受能力,然后要通过提供迎合不同口味客户的投资计划来拓展证券市场。而到了30年代,皮尔斯历尽艰辛维持下来的分支网络系统加上美里尔的资金与管理技巧,使美里尔20年前的理念逐渐成为现实。
  
  华尔街变成大众街
  
  在一个公众信心至关重要的行业里,美里尔甚至需要促进竞争对手改变形象,以便使自己的公司从长远来说能够享受繁荣。
  
  虽然单个客户交易量越少,经纪公司收入越少,但美里尔却把“薄利多销”和“规范服务”两大原则引入了证券行业。以往的金融家,一直是帮助那些富人保持他们的富有;到了美里尔这里他提出:应该帮助中等收入的个人将股市作为向上攀升的途径。
  
  在美里尔的计划中,证券市场不仅要把在经济大萧条中流失的客户吸引回来,还应该吸引更多的普罗大众。当时,有数以百万计的中产家庭没有活跃在股市上,有成千上万的新手还在证券投资边上徘徊。美里尔立即决定,从说服他们做起。
  
  美里尔首先在自己的公司确立了把客户利益放在首位的原则。为此,他取消了经纪人原来的佣金制度,实行固定年薪制。这使得经纪人原来为佣金而鼓励客户频繁交易的行为丧失了驱动力,从而减少了客户对买卖必要性的怀疑。这种做生意的方式,之前连客户也是闻所未闻,但它所取得的成绩,却为整个经纪行业树立了标准,并很快提高了公众对证券市场诚信的信心。
  
  美里尔采取的另一步骤,是改变以往“万能经纪人”的经营方式。公司不再把客户看作经纪人个人的努力,而是由销售代表负责开发;再通过对客户的分类,由公司根据客户类型的不同,分配给各有专长的客户经理负责管理。这样,既能使各种各样的客户得到最好的服务,又能使雇员的专长得以充分发挥,还可以使客户的忠诚度不受个人的影响,可谓一举多赢。
  
  在组织上进行改组后,美里尔又下大力气加强公司管理、促销和公共关系。他一直对华尔街上旧的禁忌嗤之以鼻,此时更是发起了一场大规模的广告和公关攻势。这种以往金融家不屑使用的手段,却使公众得到了大量明确的信息,从而扭转了对证券公司的偏见。尽管美林实施的一系列宣传计划,往往使其竞争对手也免费搭车,但美里尔相信,激活股市实际上符合每个人的最佳利益。
  
  美里尔还充分利用当时已经出现的电话等通信手段,把分公司尽可能设在价格比较便宜的地点,并把从大力压缩运营成本节省下来的钱与客户一同分享。通过免费向所有客户提供公司研究报告、出版《投资者读物》和设立经纪人培训学校等一系列手段,美林为所有乐意进行理性投资的人提供了普及教育和指导,这也使整个经纪行业都因此扩大了客户群。
  
  更具影响的是,在1940年,美林公司出版了综合年报并对公众广为散发。当时,无论是经纪业还是投资银行,都习惯于把自己裹在掩盖秘密的幕布里,即使是坚持规范原则的美国证券交易委员会,也还没有提出这样的要求。而美林却把自己那记录着亏损30万美元的账本,坦然交给公众审查。美里尔用实际行动表明:透明的运作并不是坏事。很快,其他竞争者便不得不采取同样的措施跟进。华尔街慢慢走出了以往的神秘。
  
  美里尔采取的一系列在当时被认为是惊世骇俗的手段,很快得到了广大客户的欢迎和支持。刚到1941年,美林公司就摆脱了亏损并取得了近10%的净资产收益。查尔斯・美里尔在短短几年的时间内把美林公司建成全美最大、最盈利的经纪公司。
  
  查尔斯・美里尔简介
  
  1907年,美里尔到纽约工作,并结识林奇。二人成为室友。
  
  1909年,任职于乔治.波尔公司,开始从事证券业。
  
  1914年,创立美林公司
  
  1929年,淡出华尔街,重点管理赛夫为连锁店。
  
  1940年,重组美林.皮尔斯公司,回归证券行业
  
  1945年,因严重心脏病,开始减少工作,但仍掌握美林方向直至1956年去世

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