城市青年与新奢侈主义消费的选择性亲和
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作者: 卞露 陈聪 甄凯晨
传统奢侈品一个显著的标志是价格极端昂贵。这些消费品可以带给人舒适、愉悦的感受，但它们绝对不是生活所必需的，因此奢侈品是一种纯粹的多余，高需求弹性，其消费者仅仅是一小部分人。而奢侈品消费本身的文化意义远远大于实际意义，是一种区隔和界限的象征。
新奢侈品则是产生于传统奢侈品的大众化生产。所谓新奢侈品指的是这样一些产品和服务：它们相对于同类产品而言，服务质量更高，品味更高，价格更高，但是还不至于高到可望而不可即。实际上，新奢侈品是一种在层级上较为模糊的边界产品。
一般而言，新奢侈品主要涵盖了以下三种形式：
一是相对低价的顶极品。这些消费品在价格上要远远高于同类商品，但是由于这类消费品的整体价格水平不高，它们仍然能被消费者所接受。如ipod 的售价为2000元左右，其价格大约是一些国产品牌MP3 的3 倍。但这些消费品仍然很受都市青年消费者的喜爱。
二是传统奢侈品的品牌衍生。这些消费品是顶级奢侈品的低端品牌，很多消费者勉强能够接受这些产品的价格。如路易・威登推出的以设计师马克・雅可布命名的年轻化下线品牌，其价格约为路易・威登的1/5，受到了都市青年消费者的欢迎。
三是具有广泛威望的品牌。这类消费品的定位介于大众与上流之间，具有较高的品质，却又不至于有离谱的价格。比如英国的美体小铺（The Body Shop）。
就奢侈品本身而言，其消费的特性是象征性的，是符号性的。这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。凡勃伦将这样一种消费嘲讽为“炫耀性消费”。
恐怕令凡勃伦没有想到的是，“炫耀性消费”在当今社会愈演愈烈，甚至成为一种潮流，不可抗拒。尤其是近几年来，奢侈品消费在中国迅速蔓延。
与传统的奢侈不同的是，新奢侈主义首先是一种大众化的奢侈。奢侈者不再局限于很小的人群范围内，而是在大众的层面上获得了广泛的认同。正如安托万・贝尔盖对美国《新闻周刊》记者说的：“今天的女性消费者，平均每人拥有四五个出自设计名师之手的手袋，而十多年前只有一两个。”
其次，新奢侈主义的消费者也不愿意等到自己足够有钱时才进行相应的消费，在他们的青年期，在没有足够资本积累的时候，他们已经开始高档消费了。美国联合行销公司的统计数据显示，20世纪60和70年代的“X一代”在奢侈品上的消费要远远高于50年代的“婴儿潮”一代，平均每年多1.6 万美元。这些年轻人争相成为新奢侈品的消费者，尽管在很大程度上，他们本没有实力来进行这样的消费。
几年前，北京一家市场监测机构对中国城市青年（23至26岁）的调查发现，42%的年轻人认为主要压力来自工作，63%的人认同“人生应该及时行乐”的观点，61%的人愿意多花钱购买高质量的物品。而这些年轻人的平均收入仅在2000 元左右。可以看出，重视品牌和质量已成为一种消费的时尚，而重要的物质基础――他们能赚多少钱，他们有几多的消费能力――则完全不重要了。
只是，这种新奢侈主义是为了什么？如此不惜重金地购买和消费究竟是出于怎样的目的和动机？
正如鲍德里亚指出的：“消费者在购买产品时，并不将产品视为一种客观的实体，而是将它视为一种主观的符号，其目的不仅基于产品能为他们带来什么，同时基于它们所隐含的意义。”在新奢侈主义的背后，特别是在那些经济理性所无法解释的非理性面前，符号的意味显得尤为重要。
学术界已经普遍认同，当代消费主要是意义的消费，也就是说，消费是文化价值的体现和认同形式。通过消费，消费者身上不会只是展现商品品味，而是通过所消费的商品和服务直接展现自身。消费成了文化行为，文化成了消费的本质。
在商品日益同质化的今天，商品的符号作用被更多地强调，利用商品符号的逻辑来逾越以前被遮蔽的意义，将消费品与奢侈、奇异、个性、美、浪漫等联系在一起。
从这种意义上讲，新奢侈主义消费就是一种强烈的符号消费。首先，新奢侈主义是对仪式的一种消费。从消费行为的进入、实施、售后，到奢侈品本身的包装、样式、使用，甚至于消费所在的环境、消费的程序都透露着完全不同的符号信息。
其次，新奢侈主义与其说重在传达一种身份和地位，毋宁说是在传达一种与众不同的生活方式，更专注于个性、品味或者趣向，关键词是认同。
最后，新奢侈主义是一种流行符号，源自于大众化，却也因为大众化而处于不断的流变之中。
城市青年白领作为消费观念的享乐主义者、社会阶梯的地位追求者、生活方式的品味制造者，他们总是以独有的消费激情和为人瞩目的前卫角色，在社会发展与时尚的兴替中执著地寻求自我表现与社会认同的空间，他们是不折不扣的竞赛者和表演者。在一定程度上，他们甚至就是因此而存在的“消费阶级”。
品牌消费是城市青年白领消费的主要特征。不同的品牌由于其附加值不同，在消费者心目中的地位也不同。品牌价值是产品质量、消费者的心理感受，以及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。不可否认的是，符号价值已经成为新的等级标准，青年白领总是试图通过符号化的姿态去装点自我，费尽心机地制造差别，建立一种属于本阶级的符号式的消费文化。
在此基础上，个性化的设计符号已经成为新的潮流。青年白领总是试图营造某种非集体行为的新方式，处处创新，以此来展示属于他们阶层的个性。同时，青年白领不断寻找着能够表现其阶层特征和自我品味的新符号。
从凡勃伦提出“炫耀性消费”开始，白领消费的享受与奢侈的一面就成为社会关注的热点。布迪厄把这种观点发挥到了极致，认为新兴白领就是传统节俭消费文化的背叛者，是消费中的享乐至上主义者。
然而，中国青年白领的享受性消费或“炫耀性消费”却是有限的，至少说是很有节制的。尽管他们的收入可能不菲，但是其收入并不足以支撑频繁的消费，而且买房等大额消费的压力，也挤压着其消费能力。
于是我们可以看到一种似乎两难的过程：需要品牌但是在乎价格。两难的青年白领总是在符号消费的实用性和炫耀性中选择一种兼顾。这种期望背后的物与符号、虚与实、主动与被动、理性与冲动交织的逻辑并不与真正的符号消费完全一致。一方面，新奢侈主义以一种符号性消费的姿态拉开自己与其他消费品的差别，形成自己既大众又高贵的显著特征；另一方面，中国城市青年白领的消费需求在于符号的获得和区隔的建构，他们注重消费品的品牌效应，哪怕这种消费品仅仅只有品牌而已。正是在这样的消费中，他们的阶级生活方式得以彰显，生活状态得以保持。于是，新奢侈主义消费品作为一种“跳起来可以够得着的”、“容易接近”的“奢侈品”，成为这群肩负压力却仍然期望彰显自我的城市青年白领的一个不错选择。（摘自2011年第3期《中国青年研究》） □
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