大学生办理信用卡影响因素的实证研究

来源:用户上传      作者: 钱安琪 徐小龙

　　摘要：大学生成为银行信用卡产品的重要细分市场和争夺对象。本文运用调查问卷和因子分析方法，研究了影响大学生办理信用卡的因素，结果发现七个影响因子：附加服务、网络银行功能、银行规模、还款便利、持卡费用、异地使用便利、时尚美观。鉴此，本文提出了相应的营销启示，认为银行应重视信用卡的还款便利和异地使用便利度，加强附加服务和网络银行功能，降低持卡费用，设计时尚美观的信用卡，加大网络推销力度。
　　关键词：信用卡；大学生；因子分析
　　文章编号：1003－4625(2011)01－0112－03　中图分类号：F832.479　文献标识码：A
　　
　　一、引言
　　
　　信用卡作为一种新的付费方式成为年轻人的“新宠”，并与他们的日常消费紧密相连。持卡消费不仅可以避免携带现金和支付找零的不便，而且彰显了时尚前卫的消费观念，因此受到大学生的青睐。虽然大学生尚无固定收入，而且他们的开支主要来自父母，但他们是使用信用卡的未来主力军，他们的发展前景被广泛看好，有可能成为银行日后的优良客户，因此大学生成为银行信用卡产品的重要细分市场和争夺对象。
　　关于大学生信用卡的研究主要是从持卡人和发卡行两个视角进行探索，前一个视角对持卡人的刷卡消费行为研究较多，后一个视角重点关注风险控制。目前，对大学生的办卡行为和用卡行为的研究是一个研究热点，其中，对于大学生办卡行为的实证研究比较少。各银行在营销信用卡的过程中，竞争手段同质化，主要运用赠送礼品这种手段吸引大学生办卡，以至于礼品送完了，送出去的卡也成了“睡眠卡”。因此，研究大学生办理信用卡的主要影响因素，切实了解他们的需求，对提高信用卡的营销效果，促进我国信用卡产业的发展具有重要意义。
　　
　　二、研究方法
　　
　　为了了解大学生办理信用卡的影响因素，作者对上海市十五位大学生进行访谈。结合访谈结果，运用头脑风暴法，列举所有可能影响大学生办理信用卡的因素。将所有的因素进行两两比较，剔除语意重复的因素，共得到21个可能因素。针对每一个可能因素设计一个问项，每个问项采用李克特五级量表，形成调查问卷。
　　为了保证问项的准确性和有效性，先进行预测试，将问卷发放给上海金融学院的部分大学生，征求意见。针对被调查者的反馈意见，对语意不清晰和不容易理解的问题进行了修改，形成正式调查问卷。
　　本次调查以上海金融学院不同学院和不同专业的大学生为调查对象，总共发放问卷250份，收回240份，回收率96％。剔除填写错误和不完整的问卷16份，得到有效问卷224份，有效回收率93.3％。样本的基本特征如表1所示。在调查对象中，已有39.3％的大学生办理了信用卡。
　　
　　三、结果分析
　　
　　使用SPSSl7.0统计软件对回收的数据进行因子分析。在因子分析前，先进行效度和信度分析，以确定研究变量是否适合进行因子分析。一般认为，当KNO值大于0.7时，适合做因子分析。求得KMO值为0.713，巴特利球体检验卡方值为1089.039，统计值显著性为0.000，小于0.001，该数据具有很高的相关性，适合做因子分析。采用Cronbachα信度系数法，得到α系数为0.778，信度较高。
　　用主成分分析法进行方差极大旋转后，21个题项收敛为七个因子(如表2所示)。这七个因子共解释了原有变量总方差的60.674％，总体上反映了原有变量的大部分信息，因子分析效果较理想。
　　积分服务、免费服务热线、特约商户数量、短信通知刷卡信息等四个变量在第一个因子上有较高的负荷，其意义代表使用信用卡的附加服务，可解释为附加服务因子。第二个因子包括网上银行重要性及网上银行开通的便利度等两个变量，可命名为网络银行功能因子。第三个因子由银行网点数量、预期还款利率、异地存取、银行信用等四个变量组成，与银行规模高度相关，可理解为银行规模因子。第四个因子包括还款方式、还款便利度及透支额度三个变量，均与还款便利有关，可命名为还款便利因子。第五个因子包括免息期、挂失费、年费三个变量，其意义代表大学生的持卡费用，可命名为持卡费用因子。第六个因子包括支持多币种、附属卡这两个变量，其意义是在异地使用信用卡的便利度，可解释为异地使用便利因子。第七个因子主要解释了信用卡图案样式、礼品赠送、同学使用信用卡的影响度这三个变量，其意义代表大学生对信用卡的美观性和时尚性追求，可理解为时尚美观因子。
　　
　　四、研究结论及营销启示
　　
　　上述研究结果表明，影响大学生办理信用卡因素可归结为七个：附加服务、网络银行功能、银行规模、还款便利、持卡费用、异地使用便利和时尚美观。根据这一发现，针对大学生信用卡市场，银行要想取得良好的营销效果，需要采取和加强以下方面措施：
　　(一)重视信用卡的还款便利和异地使用便利度
　　银行规模因子和还款便利因子都说明了大学生对使用信用卡后的还款便利需要。刷卡消费给大学生带来了极大的方便，但刷卡欠钱总是要还。银行规模、还款方式、还款便利度、透支额度都将直接或者间接影响还款的便利。银行网点数量的多少对还款便利度的影响很大，规模大、资金雄厚、网点数量多的银行在这一点上占有很大优势，并在不同程度上吸引那些有办卡意愿的大学生。多种还款方式、简单的还款手续、较多的银行网点、较多的透支额度都将使大学生还款变得方便。银行大都提供柜台、自动还款机、便利店还款、网络银行转账及自动还款功能等还款方式。但对那些远离城区的高校的大学生来说，学校附近是否有自动还款机或者其他还款网点，对大学生选择和使用信用卡显得很重要。如果信用卡还款不便利，即使将信用卡推销到了大学生手中，也会变成“睡眠卡”。
　　信用卡支持多币种和提供附属卡，将提高持卡者异地使用信用卡的便利度。多币种的信用卡主要方便留学生，节省币种转换费用，简化手续，而附属卡则便于家长管理。家长是大学生信用卡的实际还款人。附属卡便于家长及时了解子女的消费状况、透支状况，关心子女生活，也便于家长为子女信贷还款。
　　(二)加强信用卡的附加服务
　　免费服务热线、刷卡短信通知、账单邮寄、特约商户数量、积分服务等附加服务直接影响大学生对信用卡的选择和使用。消费刷卡直接关系持卡者的权益，因此，免费服务热线、刷卡短信通知及账单邮寄等附加服务就显得非常重要。虽然商业银行大都提供这些服务，但不少银行在单次消费高于100元或500元时才发短信通知，这样做有助于银行节约资源，便于管理，但不利于大学生适时了解消费情况。还有不少银行收取短信通知的月功能费，从1.5元／月至4元，月不等。虽然收费能给银行带来利润，但近乎杀鸡取卵，显然不明智。银行可以与中国移动、中国联通等网络运营商合作，降低短信通知成本，利用email发送账单降低运营成本。
　　特约商户是信用卡消费的另一个优势――给持

卡者带来诱人的折扣、积分、礼品等。如果大学周边可供学生刷卡消费的场所和特约商户过少，无形中就会降低这一优势，让信用卡成为“睡眠卡”。银行一味追求办卡数量而不注重这些附加服务，将很难留住持卡者。没有刷卡的场所，年费等问题也接踵而来，只会增加信用卡的注销率。银行应将重点放在信用卡附加值的挖掘上，比如开发特约商户、对大学生学习用品提供免息分期付款等。招商银行的YOUNG信用卡正是因为采用这样方法而效果显著。
　　(三)加强网络银行功能
　　本次调查结果显示，网络银行的重要度、开通网络银行的便利度这两个问项的平均值分别在3 96和.3 94(5分制)，表明信用卡的网络银行功能对大学生重要。大学生已经成为网民的重要组成部分。大学生们希望足不出户就能查询、转账和还款。银行不仅要提供网银服务，还应与其他知名网站如淘宝等通加强合作，既便于持卡者网上还款，又能方便网上购物。加强网络银行功能便于提供多种多样的个性化服务，降低银行的经营成本，提高运营效率和盈利能力。
　　因此，针对大学生发行的信用卡应大力发展网络银行，增加网络银行功能。当然，在提高网络银行功能的同时，亦要考虑其交易系统的安全性，这将直接影响持卡者的信息安全及利益保障。
　　(四)降低持卡费用
　　持卡费用能够弥补信用卡的发行成本，激励消费者的刷卡次数，但持卡费用成为影响大学生对信用卡选择和使用的一个关键因素。接受本次调查的大学生对年费问题都显得敏感，降低年费更能吸引大学生。
　　目前，各银行根据自身情况制定了不同的免息期、年费和挂失费。不少银行实行办卡首年免年费，次年刷卡达到规定次数以上即可免除年费，这对大学生们有着很大的诱惑。大部分银行将信用卡的挂失费设定在40元到85元不等，中国工商银行的普通信用卡挂失费较低，也要20元。挂失费用过高也在某种程度上影响大学生的办卡选择。因此，银行需要针对大学生这一特殊的群体合理地设计免息期、年费和挂失费。
　　(五)让信用卡更时尚美观
　　色彩鲜艳、图案清新、样式个性化的信用卡更受大学生的欢迎。银行需要设计个性化的信用卡图案和样式及精美的随赠礼品，打造完美的信用卡品牌形象。虽然有些银行在这方面下了不少工夫，在材质上、图案上独具匠心，确实夺得了不少市场份额。但我们认为，信用卡的时尚和美观应体现个性化。针对大学生信用卡的设计应注入青春、活泼、朝气、阳光等积极向上的理念。银行可以采取信用卡定制化措施，使用大学生自己选择的照片或图案做背景，制成属于他们自己独一无二的信用卡，这样更能彰显大学生个体独特的审美观念和性格特点。
　　我们在调查中发现，“同学使用信用卡对自身办卡的影响”这一变量是所有变量中均值最小的一个，表明大学生们对信用卡的选择有着自己的主见，不随波逐流、人云亦云。为大学生提供个性化的信用卡能够为银行带来附加价值，更容易锁定持卡者。
　　(六)加大网络推销力度
　　大多数银行采用单一的推销手段，比如在大学校园、公共场所摆摊设点推销信用卡。大多数银行在网络营销方面投入很少，仅仅在银行主页上做信用卡简介和网上申请，这些推销措施不够深入。银行可在信用卡论坛、信用卡贴吧及大学生聚集的网站如人人网、开心网等进行网络推广。建议银行减少电视广告投入，一是因为电视广告成本过高，二是因为大学生将大部分时间分配在学习和网络上，看电视的时间非常少。将电视广告的投入转到网络媒体，推广效果会更好。
　　需要特别指出的是，赠送礼品只是一种辅助推销手段，精美的礼品赠送能够吸引大学生办卡，但不能够留住他们用卡。只有提供有特色的、个性化的、以人为本的服务才是信用卡服务之根本。

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