人口统计特征、社会环境因素与中国大学生信用卡持有关系研究

来源:用户上传      作者: 韩德昌　王大海

　　摘要:本文从大学生人口统计特征和社会环境因素两个方面研究了高校学生对信用卡持有的影响因素。研究发现性别､可支配收入､社群规范性和生源所在地等变量与大学生是否持有信用卡之间存在显著的关系，学历和所学专业与大学生是否持有信用卡之间关系不显著。本文在对主要影响因素进行深入分析的基础上提出了大学生信用卡营销的对策。
　　关键词:大学生信用卡；人口统计特征；社会环境因素；交叉列联分析；信用卡营销
　　中图分类号:F830.46 文献标识码:A文章编号:1006-1428(2007)11-0079-05
　　
　　收稿日期:2007-09-13
　　作者简介:韩德昌(1955-)，男，南开大学商学院教授，博士生导师；
　　王大海(1978-)，男，南开大学商学院博士。
　　
　　一､文献回顾
　　
　　国外大量的研究表明，消费者对信用卡的接受水平因人口特征(如性别､年龄､收入等)而异。Modigliani(1986)通过生命周期储蓄模型(life-cycle hypothesis of savings)研究信用卡使用者的人口统计特征变量。他的研究表明，为了达到效用最大化的目的，消费者需要考察其生命周期的收入和消费；消费者认为他们在年轻时的收入比其年老时的收入低，所以倾向于提前消费，用未来的收入来弥补目前收入的不足。信用卡的使用与非使用者在人口统计变量上有明显的差异。与非使用者相比，使用者更多的是男性，更多的已婚和处于中年阶段，以及受过良好教育和有中等或以上的收入。其中，男性对信用透支有更多的偏爱(Adcock， Hirschman， Goldstucker， 1976)。Crook等(1992)用判别分析来研究信用卡使用者和非使用者之间的差别。他们发现最重要的判别因素是持卡人的居住地､年龄､收入､银行开户时间､目前住址居住年限和居住状况。他们认为人口统计特征变量是区别这两类人群的重要因素。
　　此外消费者作为社会化的个体，其行为必然受到社会环境的影响。“消费者社会化”作为“个体获取与消费者有关的技能､知识和态度的过程”是社会环境对消费者个人作用的结果，个体在各种社会交流活动中发展和形成了自己对事物的信念和态度，这是一种被动的参与学习过程(Moschis， 1987)。其中，个体所属的社会阶层､宗教信仰以及民族的生活习俗对信用卡的使用会产生直接影响(Elizabeth C. Hirschman， 1976)。
　　西方学者对大学生信用卡的具体使用情况也进行了深入的研究。Hayhoe等(1999)研究发现持有四张甚至更多数量信用卡的大学生往往是那些大龄学生和女生。在此基础上，Hayhoe等(2005)通过回归分析进一步描述了这些持卡学生的人口特征，指出那些持有四张或四张以上信用卡的学生多数是年长的､高年级的､申办了学生贷款､没有个人理财计划。认知水平也是影响大学生使用信用卡的重要因素，那些熟悉信贷盈利模式的大学生对信用卡消费往往表现出更加理性的态度(Hayhoe等，2000)。但Joyce(2005)通过对216名新入学大学生的调查发现，关于信贷知识与信用卡的使用之间并不存在显著的关系。在影响大学生接受信用卡的社会因素方面，Jennifer(1997)认为大学生的信用消费更多地受到父母及家庭的影响。在进入大学前就持有信用卡并且受到父母严格监督的大学生往往模仿父母的支付习惯。他们在父母的正确引导下会养成良好的消费习惯从而避免卷入债务循环的恶习之中。
　　近年来信用卡在中国发展迅猛，中国国内营销学者在国外已有研究成果的基础上，对中国消费者关于信用卡的申办和使用情况进行了深入研究。江明华､任晓炜(2003， 2004)的研究表明人口统计特征､金钱和信用态度是影响消费者信用卡透支行为的重要因素。此外，促销诱因､服务的便利性和消费者的知觉风险也是影响消费者申办信用卡意愿的关键因素(吴佩勋､郑宗仁，2006)。台湾学者王河星(2003)对消费者关于信用卡的差异化需求进行了深入的研究，通过运用因子分析､判别分析的方法，区分出三种不同的生活形态细分市场特性，构建出一个以消费者差异化需求为导向的服务模式。
　　总的来说，学者们关于人口变量特征对信用卡使用的影响，得出了基本一致的结论，即人口统计变量对信用卡的使用有重大的影响。但这些研究结论对于中国的大学生来说是否依然成立呢?此外，关于社会环境因素对信用卡使用的影响尚未取得一致性的结论，有待于进一步考察。
　　
　　二､研究方法
　　
　　 (一)数据收集
　　本次调查我们采用分层抽样法，在天津市五所高校中进行取样，为了提高问卷的回收率和保证问卷填答的质量，在取得被试学校老师的同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员亲自到课堂上发放问卷，现场填写，当场回收。在发放问卷之前，首先由调查人员向学生介绍本次研究目的，争取他们的理解和支持，在学生们作答过程中，由调查人员现场答疑。我们共调查了563名大学生，其中本科生为293人，硕士研究生184人，博士研究生86人。回收问卷525份，回收率为93%，我们把出现缺失项的问卷视为无效问卷，共剔除无效问卷38份，保留有效问卷466份，有效率为89%。
　　 (二)问卷设计与数据分析方法
　　根据西方学者既有的关于居民信用卡消费行为和对信用态度的研究结果，我们对Joyce(2005)关于大学生信用卡认知和使用情况调查量表进行了适当的修改，形成本研究所使用的问卷量表。为保证问卷信度和效度，笔者在正式发放问卷之前对大学生进行预调研，通过修改和筛选原始题项后确定初始测量题项。结合有关专家的意见对初始问卷再行修改形成最终问卷量表。
　　我们引入人口统计变量和社会环境因素作为自变量来考察对大学生信用卡申办情况的影响，人口统计特征变量包括:性别､学历､可支配收入和所学专业；社会环境因素主要包括生源所在地和是否受所在社群的影响两个方面。
　　(三)数据分析
　　我们采用软件SPSS13.0进行数据分析，使用列联表分析法对数据进行分析和处理，列联表的零假设是两变量之间彼此独立，不存在显著的相关关系。本文中采用卡方统计量来判断变量之间的关系，采用的显著性水平为0.05。卡方统计量(λ2)(chi―square statistic)检验是常用的检验变量间是否相关的方法。
　　被调查的大学生分为已经申办信用卡和未申办信用卡两个维度。大学生的人口统计特征主要在性别(男､女)，学历(学士､硕士､博士)，可支配收入(月收入300元以内､300元-500元､500-800元､800-1200､1200-1500元､1500元以上)，所学专业等方面进行了区分；社会环境因素主要区分了生源所在地(城市､乡村)，是否受到所在社群的影响两个方面(如表1所示)。
　　
　　表1 样本构成情况
　　
　　
　　三､研究结果
　　
　　 (一)人口统计变量与大学生信用卡持有关系的分析
　　1､性别与信用卡持有情况的关联分析。
　　如表2所示，男生申办信用卡的比例为38.8%，这一比例低于女生49.1%的比例。皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验在0.05的显著水平下，线性关联分析也表明性别与信用卡申办情况之间存在显著的线性关系(如表3所示)。
　　

　　表2性别与信用卡申办情况的关联分析
　　
　　
　　 2､可支配收入与信用卡持有情况的关联分析。
　　从列联表可以看出，随着可支配收入的增加，大学生申办信用卡的数量逐渐增多，皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验在0.05的显著水平之下，证明收入和信用卡持有情况之间存在着显著的相关关系。(如表5所示)。然而，在可支配收入的两端持卡比例最低，总体分布呈现出中间高､两端低的特点(如表4所示)。这一点在可支配收入与有无信用卡的线性关联分析上得到了验证，两者没有显著的线性关系(P值为.136>.050)。
　　
　　表4可支配收入与信用卡申办情况的关联分析
　　
　　
　　3､受教育程度与信用卡持有情况的关联分析。
　　从表6可以看出随着学历的提高，持卡大学生的数量也在同步增长但不显著。皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验均高于0.05的显著性水平，线性关联分析也表明大学生学历程度的高低与信用卡持有情况之间没有显著的线性关系(如表7所示)。
　　
　　表6学历与信用卡申办情况的关联分析
　　
　　4､专业与大学生信用卡持有情况的关联分析。
　　通过列联表分析我们没有发现金融､财政类专业的大学生与其他专业大学生在持卡方面存在显著性差异。金融､财政类专业大学生申办比例为45.6%，其他专业申办比例为43.2%(如表8所示)。皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验高于0.05的显著性水平，线性相关分析也表明专业与信用卡申办情况之间没有显著的线性关系(如表9所示)。
　　
　　表8专业与信用卡申办情况分析
　　
　　 (二)社会环境因素与大学生信用卡持有关系的分析
　　1､社群规范性的影响。
　　如表10所示，受社群规范性影响的持卡大学生的比例为48.6%，相应的不受社群规范性影响的持卡大学生比例为38.9%，两相比较差异显著。皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验均在0.05的水平下，支持这一结论。线性关联分析也表明社群规范性影响和大学生信用卡申办率之间存在显著的线性关系(如表11所示)。
　　
　　表10是否受社群规范性影响
　　与信用卡申办情况的关联分析
　　
　　2､生源地与大学生信用卡持有关系的关联分析。
　　来自城市的大学生申办信用卡的比例为49.5%，来自农村的大学生申办比例仅为39.1%，生源地的不同造成大学生持卡比例的不同(如表12所示)。皮尔逊卡方检验和似然比卡方检验在0.05水平下，线性相关分析也表明生源地与信用卡持有情况存在显著的线性关系(如表13所示)。
　　
　　表12 生源地与信用卡申办情况分析
　　
　　 四､研究结论的进一步探讨与政策性建议
　　
　　 (一)研究结论的进一步探讨
　　本次研究我们综合了国内外关于影响信用卡申办和使用因素的相关研究成果，在对消费者群体进一步区隔的基础上，以中国大学生这一庞大的特殊群体为研究对象，探明了影响中国大学生信用卡申办情况的主要因素。我们从性别､可支配收入､学历､专业､是否受社群规范性影响､生源地等六个方面研究了人口统计特征变量和社会因素与大学生申办信用卡之间的关系。我们发现性别､可支配收入､生源地､社群规范性是影响大学生持卡的重要因素。学历以及所学专业与信用卡的申办情况关系并不显著。研究结果在一定程度上支持了国内外已有的研究结论，同时我们也有了一些新的发现。
　　第一，性别对大学生持有信用卡的影响是明显的。通过访谈我们进一步证实了这一结论。在中国，发卡银行和银联通常会把时尚､大众化的购物场所作为合作对象，而这些场所是女性大学生频频光顾的地方。此外，发卡银行不时推出的刷卡消费打折､积分活动也成为吸引女性大学生申办信用卡的重要因素。相反，男生主要集中在电子类产品､报刊杂志和通讯等方面的消费活动上，由于这些产品售卖场所金融服务配套设施的限制以及刷卡消费产生的额外费用都抑制了男生对信用卡的需求。
　　第二，可支配收入对大学生持有信用卡的影响比较复杂。整体上来看在可支配收入的两端持卡比例最低，呈现出中间高､两端低的特点。这种现象可能是由于可支配收入低的大学生由于担心不能及时还款以及使用信用卡产生的额外费用，往往会抑制他们对信用卡的需求；高收入的大学生有较强的还贷能力，但不一定有较强的透支需求，信用卡安全性和还款便利性会使他们对信用卡产生顾虑。通过访谈我们了解到:中间收入群体经济收入比较稳定，除家庭日常供给外，其他收入也是一项重要的收入来源。由于有较多的收入来源，他们较少有不能及时还贷的顾虑，其申办信用卡的主要目的可能是以备不时之需。总之，经济因素对大学生信用卡的影响是复杂的。
　　第三，学历与信用卡持有情况的关系不明显。这种现象的一个可能解释是:无论是本科层次还是研究生层次都属于高等教育范畴。在中国，相当一部分本科生毕业后直接进入硕士阶段继续学习，这部分硕士研究生在年龄和阅历上同本科生差别不大。博士研究生数量不大，尽管很多在职博士生都持有信用卡，但对大学生整体来说影响不是很明显。
　　第四，专业与信用卡的持有情况之间没有显著的相关关系。Hayhoe等(2005)研究发现，熟悉信贷盈利模式的大学生对信用卡消费往往表现出更加理性的态度。这意味着金融､财政类专业的大学生将会对信用卡持有谨慎的态度。然而我们的研究并没有发现因为专业的不同导致大学生在申办信用卡方面表现出的明显差异。可能的原因在于专业知识对信用卡申办的影响并不明显，这种影响主要体现在对透支行为的限制作用上。
　　第五，受到社群规范性影响的持卡大学生比例要高于不受社群规范性影响的持卡大学生比例。用信用卡进行刷卡消费作为一种时尚在大学生中流行，与大学生的趋同心理和从众心理相关联，趋同心理是青年思维还没有完全独立和成熟的一种表现，不同个性和不同生活方式的大学生通过群体互动，相互认同于相同的文化范式之下，形成大致相同的心态和行为倾向，这是刷卡消费得以流行和发展的基础。
　　最后，生源地与大学生信用卡持有情况之间有显著的相关关系。经过访谈我们得知，很多来自城市的大学生在进入大学之前就已经开始使用信用卡，特别是那些父母也在使用信用卡的城市家庭，其子女往往会模仿父母的消费行为，相比来自农村的大学生他们对信用卡的接受表现出更加积极的心态。这一结论在一定程度上验证了Jennifer(1997)“大学生信用消费更多地受父母家庭影响”的论点。此外，由于中国广大农村地区金融服务基础设施还不够完善，刷卡消费对绝大多数来自农村的大学生还是全新的消费方式，对信用卡的接受需要一个渐进的过程，这种情况在刚刚入学的新生身上表现比较明显。
　　 (二)政策性建议
　　目前，各大发卡银行纷纷把触角延伸到大学校园，竞争激烈，经过初期的快速渗透之后发展变得非常缓慢。一方面是因为各大银行和信用卡中心所提供的服务严重的单一化､同质化，处于较低层次的价格竞争阶段。大多数信用卡的服务仍然局限在“基础服务”的层面，贴近大学生实际需求情况的“特色服务”并不多见；另一方面，大学生人数众多，如何针对这一庞大的市场进行细分，以满足大学生群体的不同需求，也是银行和信用卡中心在开发高校市场时需要认真考虑的问题。

　　因此，银行和信用卡中心在进入高校市场之前，需要进行详细的市场调查，对大学生群体的不同需求偏好进行市场细分，找准市场定位，提供差异化的服务，避免同质化营销。如性别､经济条件的不同导致大学生对于金融服务的需求是不一样的，仅仅根据学生学历层次的不同来制定不同的透支额度是远远不够的。
　　此外，根据大学生的从众心理和同辈群体之间的示范效应，在开展信用卡营业推广过程中应注意利用不同的媒体加大对校园里具有示范性作用群体的宣传和推广力度，以增进大学生对信用卡的“认知”和“认同”。
　　
　　参考文献:
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　　[9]Joyce， E. Jones， College Students' Knowledge and Use of Credit. Financial Counseling and Planning [J]. 2005: 13-14
　　(责任编辑:周智立)

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