“腾讯智慧”:实效驱动在线营销加速

来源:用户上传      作者: 赵 斌

　　6月2 9日,首届Te n c e n t MI N DAWARD腾讯智慧实效营销大赛的各大奖项在北京揭晓。大赛以“看得见的影响力”为主题,以“实效营销”为宗旨,奖项涉及IT家电、快消、交通、服饰、日化、金融及其他六大行业,设有白金奖、全场大奖和六个行业的金、银、铜奖,总共21个奖项。其中“立顿福气杯”项目、“宝马世博网络志愿者接力”项目获得评委的一致赞许,分别摘得了白金奖(Plantium)、全场大奖(Best of Best)两项大奖。
　　
　　巨擘云集瞰营销
　　
　　首届实效营销大赛汇聚了业内顶尖权威的专家评审,以北大新闻与传播学院副院长陈刚,《现代广告》社长、主编、中国广告协会互动网络分会秘书长陈永为代表的知名专家学者;以实力传播大中华区总裁郑香霖、奥美互动中国区总裁韦棠梦、DDB-RAPP中国董事总经理罗世杰(RossGearing)为代表的广告行业意见领袖,以及DDB、葛瑞广告、TBWA等机构的知名广告创意专家;以可口可乐整合市场营销总监张轶等广告主代表;以华扬联众首席执行官苏同为代表的广告代理商高层评审团
　　阵容,涵盖了从实战到学术,从策略到创意,从本土到国际,从代理商到广告主的在线实效营销的各个领域,从初审到落地评审,公平、公正地对参赛作品进行评判。
　　
　　实力传播大中华区首席执行官Steven Chang 郑香霖:我认为腾讯具有巨大的平台和用户优势,可针对不同的广告主,提供丰富的媒体产品组合和创意策划。
　　作为互联网公司的领先企业,第一次举办重实效的营销大赛,对促进数字营销行业的发展和激励从业人员具有很大的推动作用。
　　DDB-RAPP中国董事总经理 Ross Gearing一个好的营销活动不仅是创意和媒介策划,挑选适宜的媒体平台,不断优化创意和效果,与受众产生更有效的互动更加至关重要。
　　可口可乐整合市场营销总监 张轶:相对传统ATL,数字营销发挥着越来越重要的作用。腾讯网络媒体给中国的数字营销带来丰富的沟通渠道,实现更有效的接触与互动。Tenecnt MIND标准和MIND AWARD大赛对数字营销领域实践有一定的推动和指导作用。
　　三星鹏泰资深副总裁 南龙植:数字营销除了做品牌提升和效果外,更关键是客户的良好体验,腾讯具备强大的SNS平台,我相信,通过未来无线APP与SNS的结合,会极大地提高SNS的效果,Tencent MIND AWARD,作为行业第一个举办这种大赛的互联网公司,相信会对数字营销领域的探索和研究有很大的帮助和推动。
　　
　　白金奖――立顿福气杯项目获奖者
　　
　　代理商:AKQA 广告主:立顿“立顿福气杯”项目充分运用腾讯平台展开泛关系链营销,通过腾讯多平台推广活动主题,在泛关系链网络内多点发布品牌活动信息,吸引目标消费者的持续关注,并有效导流至活动网站,通过内容植入,实现品牌与目标消费者的亲密接触。立顿围绕“新年送祝福”的主题,发挥用户的主动性,打造创意化视频形式,有效提升品牌好感度,通过社交植入,实现立顿活动主题在目标群体间的广泛分享。充分运用腾讯SNS平台和产品,以Qzone品牌挂件和好友链接等形式积累友好的品牌口碑,短时间内有效打造品牌活动的强大影响力,大大缩短了品牌到达用户的距离。
　　获奖广告代理商观点:
　　作为强大的媒体举办了很不错的奖项,虽然不是国际大牌广告节,但没有飞机稿,没有战斗机和轰炸机。我们看到的是,这个大赛更多对市场诚恳的态度,希望未来有更多这种务实、负责、同时鼓励创意的广告节,以促进中国广告更好地发展。
　　大赛的成功代表三方的完美合作:客户、代理公司、腾讯,只有完美配合,才会有这样出色的案例作品呈现。
　　
　　全场大奖――宝马世博网络志愿者接力项目获奖者
　　
　　代理公司:华扬联众 广告主:宝马
　　“宝马世博网络志愿者接力”项目中,宝马运用腾讯QQ、世博频道和Qzone社区三大平台联动机制,第一时间向亿万用户播报世博信息,并启动宝马-腾讯世博网络志愿者甄选活动,从4亿腾讯网民中召集志愿者进行世博接力,活动受到了网友的广泛关注。
　　同时腾讯通过吸引众多明星志愿者的关注和参与,实现品牌信息的广泛传播,还通过好友关系链传递世博志愿者任务,鼓励与好友分享品牌体验,深化对宝马品牌的忠诚度。内容植入中,宝马公益任务的设置实现了与目标群体沟通互动,以促进对品牌的了解和偏好。通过泛关系链营销,宝马“BMW之悦”所蕴含的精神,深入到目标群体的每一个品牌沟通环节。
　　获奖广告代理商观点:
　　天时、地利、人和成就了这个项目,其中,团队合作至关重要。此次获奖基于宝马品牌,基于宝马借助此项目传递着宝马领先的科技、一个企业对社会的责任和贡献、意味着宝马带着每位中国人做出的郑重承诺,没有这个核心,就不会有6500万人对世博的传递和承诺。
　　
　　实效是检验营销的惟一标准
　　
　　在互联网技术及其行业环境日益成熟的今天,以效果为导向的实效营销已经被众多广告主所追捧。这次实效营销大赛的宗旨是推动广告主开展在线实效营销,恰恰契合了当下互联网营销的趋势。基于腾讯智慧(Tencent MIND)在线解决方案并结合业界的评审规范,MIND AWARD实效营销奖制定了一套系统科学的评审标准。该标准在今年3月份《Media》杂志举办的AME亚洲实效营销节的互动大奖中,得到了来自全球顶尖互动广告权威评审的认可。在这次奖项评选中,评委们参考腾讯智慧“可衡量的效果、互动式的体验、精准化的导航、差异性的定位”四个重要维度,对入选作品做出了客观、专业的评判。
　　与很多国际广告类奖项侧重广告创意不同,MIND AWARD实效营销奖更加注重“实效”对广告主的影响。“立顿福气杯”的广告代理公司AKQA的获奖感言表达了众多广告代理商的心声:“MINDAWARD更多地传递了对市场务实诚恳的态度,是对实效的肯定和重视。我们需要有更多务实、负责的广告实践来推动中国广告事业的发展。” 专家指出,从六大行业的在线营销案例可以看出,这次实效营销大赛通过腾讯智慧四个营销标准的维度,向众多品牌广告主传递腾讯智慧的标准如何在实践中应用,借助腾讯网络平台的巨大优势,让实效营销效果真正变得可见与有效。
　　以获得全场大奖的宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”项目为例,宝马汽车围绕上海世博会主题,借力腾讯在线生活平台的资源优势,上演了一场迄今为止最大的泛关系链营销――网络志愿者接力活动。通过公益的方式,宝马实现了品牌与目标用户之间的充分联动,大大提升了消费者对品牌的认可。目前,该活动的页面PV已达到5亿,而参与的人数超过了6500万人。宝马世博项目负责人Vega Xie表示:“我们对这次活动非常满意,营销效果超出了我们的预期,今后我们将继续与腾讯保持更加密切的合作。”
　　据了解,此次大赛类似于宝马-腾讯“世博网络志愿者接力”这样参评的在线营销项目还有很多,并且它们都与腾讯智慧方法论提出的“可衡量的效果、互动式的体验、精准的导航、差异性的定位”四个评审维度不谋而合,取得了理想的在线营销推广效果。
　　
　　推动产业链发展
　　
　　业内人士认为,大赛对在线营销产业链的各方角色都产生了积极的影响。对广告主而言,主要是更新了营销观念,提升了对在线营销的认识水平;对参赛代理商团队而言,则是一次获得权威评审认可,展示自身在线营销创意实力的绝佳平台;对腾讯自身则意味着对其自身在线营销价值体系、腾讯智慧方法论、一站式组合广告产品体系和实践经验、案例的全面推广和整体展示呈现;对广告从业人员而言,大赛意味着一次激荡智慧的思维碰撞,在可恣意张扬自我实力的舞台上,主动进行一次职业生涯质的飞跃;对整个在线营销行业而言,则意味着更加深层次的意义,MIND AWARD实效营销奖的评审标准使得在线营销有了行业标准,将直接推动在线营销行业向更加健康、有序的方向发展。
　　
　　评委评审过程
　　权威 专业 公正
　　MIND AWARD整个评审过程分为两个阶段:初审和终审。评审标准主要涵盖了媒介策略及执行效果、创意设计和营销效果等方面。奖项包括六大行业的金、银、铜和两个全场大奖。大赛邀请了国内外广告界、企业界、媒体机构和学术界的权威领袖和专家等12位评委就以上奖项进行客观、公正、公开的评审,以确保评审结果的专业性和公正性。

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