靠新媒体立足,传统媒体立身

来源:用户上传      作者: 喻国明

　　喻国明
　　中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长
　　
　　今天是一个媒介化的社会,我们对于这个世界的印象,95%以上的印象、信息、经验都来自于媒介的转达、转告,也就是说,我们头脑当中关于这个世界的印象,95%以上的东西都是二手、三手获得的,因此媒介化社会里面有一句名言,叫做被感知的事实永远比事实本身更重要。由此可见,媒介是塑造品牌形象的工具。
　　工业高度发达之后,一个河北的家具品牌和一个德国的家具品牌有什么差别?当技术和工艺渐趋一致,两者的差别只剩下品牌。而媒介,是企业传递品牌信息的工具。
　　麦当劳的广告“我就喜欢”,看似没什么道理,却风行世界。原因就是,这个广告让产品跟人们的某种生活状态、某种价值关联在一起。品牌与受众之间有了一种认同感,一种共振,一种归依感。这恰恰是品牌的一种突出本质。品牌的争夺,说到底是对人心的争夺。要进入人心,进入人的认知状态,必须依赖于传播。
　　然而,随着竞争的加剧,尤其随着新技术革命代表――新媒体传播渠道的崛起,给了社会更多的表达的空间、表达的通路、表达的媒介,同时所呈现出来的信息也越来越泛滥,越来越海量,因此小投入不产出,大投入小产出,广告常常淹没在信息和渠道的汪洋大海之中。当新媒体崛起,当整个媒介呈现出七横八纵、极其丰富的传播渠道时,如何利用
　　新媒体进行营销,成为摆在企业主面前的问题。
　　在这个多元化的营销变革时代,过去的营销方式是硬性推广,营销的信息是寄生式的,而新的营销方式则要求融入消费者的互动活动当中、口碑当中,形成另一种传播源,不断向下扩散。互联网时代,媒介投放告别了传统的大撒网式,趋向于更精细、更准确。广告主在媒介投放中,应该更注意遵循客观规律和网民特征。新媒体营销,需要与植入式广告遵循同一原则,即润物细无声。
　　新媒体营销是放长线钓大鱼,不能急功近利。如今的消费者已经厌倦了狂轰滥炸式的广告,这也是为什么即便是某些“托儿”的现身说法也能够吸引网民的关键。互联网上的信息传播是建立在相互信任的基础上,新媒体让信息更精确地进入到某一个圈子,某一个人群,某一种经济链条、生活链条、消费链条当中。因此,信息传播也更有效。
　　品牌是以消费者为本,消费者的认知对于品牌的认知感受评价,是品牌构建的最具有价值的指示器。而品牌建设的关键在于对消费者的感受、认知、评价要有一种深刻的、全面的把握。新媒体恰恰给我们提供了这样一种渠道。通过对网上人群的阅读和消费习惯的研究,我们能更加精准地了解消费者的感受、及时获得消费评价。
　　我们刚刚公布一个“中国百强上市公司品级指数”,这个品级指数(IMC Index)中的软实力,也可以解读成为品牌形象。品牌形象就是构成一个企业、一个机构以及个人影响力的重要软实力。
　　这种软实力,恰恰是中国的广告主们所亟待提高的。新媒体因其传播的深度和广度,成为广告主提升软实力的一种有效手段。因此,我对广告主的建议是靠新媒体立足,老传统媒体立身。

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