用“智慧”发掘社会化媒体ROI

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　本文根据腾讯公司网络媒体执行副总裁刘胜义在2009 年ad:tech 大会上的主题演讲整理。
　　在腾讯,我们经常说要“成为互联网的水和电”。对于社会化媒体而言,它扮演的角色应该也是如此,不是要强制用户接受某个品牌,而应像水和电一样,满足用户的需求,成为他们日常生活的一部分,并潜移默化地影响他们。
　　
　　在经济仍然不景气的情况下,积极寻求改变成为众多广告主共同的选择。eMarketer今年9月发布的一份数据表明,接受调查的美国广告主中,70%选择将数字媒体作为改进营销效果的新途径。
　　该公司的另外一份数据则告诉我们:在经济危机的情况下,48%的美国广告主表示将增加在社会化媒体上的营销推广费用。
　　与美国相似,社会化媒体在中国也处于惊人的快速发展中。腾讯的SNS社区Qzone现在活跃用户数已经达到3.05亿。
　　我想分享的第三组振奋人心的数据是:根据《2009营销趋势报告》分析,在美国,59%的广告主已经将社会化媒体列入自身的营销计划;明略行公司(Millward
　　Browvn)的一项调查表明,在中国,63%的广告主将增加社区、口碑营销的预算。而eMarketer今年8月的数据则更进一步展示了它的价值:91%以上的美国广告主都认为社会化媒体对提升品牌认知度及美誉度有效。
　　今年7月,Forrester对未来5年的网络广告市场给出了一份预测,社会化媒体将快速增长,到2013年,它将超越电子邮件营销,占据美国网络营销市场的第三大份额(仅次于搜索及展示广告)。
　　这四组数据告诉我们:社会化媒体正成为营销界的热点和焦点。
　　腾讯很荣幸地与众多主要品牌广告主进行了合作,我们很希望与大家分享一下在社会化媒体方面的一些思考。我将从腾讯的经验出发,给大家6条关于提升ROI的建议。
　　1.借助意见领袖的力量,取得用户的信任。与传统的用户细分不同,社会化媒体的用户可能会因为喜欢同一个歌手、同一个电影导演而聚集在一起。所以,在某个群体中的意见领袖,影响力非常大。这些重要的少数人,正是我们获取其他用户信任的重中之重。我们曾经为迪奥的水动力系列产品做过一次推广,激励用户在自己的Qzone中发表关于这个产品的使用心得和护肤经验。25,171个用户踊跃地发表自己的意见后,带来的PV超过300万;活动当月,水动力系列产品的销售额比上年同期增长了80%。
　　2.发动I-B-M与你互动,并帮你扩大传播效果。在意见领袖与沉默的大多数之间,存在着一群被称作I-B-M(活跃分子,又称“网络大嘴巴”)的用户,他们最活跃,贡献了最多的内容。只要信息足够有趣或者有价值,这些I-B-M总能将它们传递给目标受众。我们拥有国内最大的数字化时尚平台QQ秀。在QQ秀这个平台上,用户对时尚潮流高度敏感,具备了虚拟形象创作和展示的网络使用习惯,而且他们普遍拥有庞大而稳固的在线好友关系圈。今年5月底,零度可口可乐便运用QQ秀平台,发起了一个鼓励用户自己设计运动衣的活动。我们设置了好友邀请、QQSHOW挂件、Qzone日志等简单方便的传播方式。最终,参赛用户共向好友发出了475万次参与邀请,56万用户通过好友邀请参与到创作大赛中,他们贡献了42%的作品。这就是I-B-M为我们带来的实实在在的效果。
　　3.加入对话,并引爆话题。寻找一个合适的话题进行炒作,其实是很难把握的。品牌信息太明显,用户可能不感兴趣;一味地结合用户的喜好,又可能难以与品牌扯上关系,甚至出现负面意见。根据我们这几年的探索,得出了这么一个经验:创造话题,不如加入对话。在大家都做奥运时,能不能找到一个用户感兴趣、容易引起二次传播又和品牌正面相关的话题,就是成功与否的关键了,而2008年可口可乐在腾讯做火炬传递的营销活动,吸引到6200万用户参与,大获成功。2010年上海世博会也会成为一个热门的话题,腾讯是世博在互联网领域内唯一一家高级赞助商,还会在互联网上打造首个虚拟的世博会,并将建立一个让网友参与互动的世博社区。欢迎大家加入我们的世博计划。
　　4.管理好品牌的口碑。在有了话题之后,口碑便成为一个非常重要的问题。关于品牌的负面信息总是传播得特别快,因此口碑质量的管理异常关键。在营销中,一些广告主过于重视眼球效应,甚至将追逐PV作为唯一的目标。但事实上,网络口碑的质量才是不容妥协的关键因素。在我们腾讯,有三个指标来衡量口碑:其一是关注度,多少网友会回复、转发关于品牌的信息;其二是健康度,网民对品牌的评价、态度究竟是好是坏;其三是活跃度。
　　5.互动为王。社会化媒体的流量虽然大,但由于它的流量分散于用户的互动之中,因此并不适合拿来做硬广推广,只有加入这些互动,才能拉近和用户的距离。除了话题性的内容之外,互动是用户来到社会化媒体上的一个重要驱动力。如何引发互动?在实际操作中,我们发现一个非常重要的原则,那就是尊重用户的喜好和需求。比如,在Thinkpad SL系列的推广中,我们让它的产品成为用户互动的两个小工具――虚拟礼物和好友买卖中的奖励道具。产品的图片和产品广告语被植入到游戏当中,并没有引起用户的反感。相反,在一个月内,Thinkpad SL系列电脑的虚拟动画礼物被赠送了193.6万次;在好友买卖中,它作为奖励,也被1亿用户使用了超过3亿次。借助互动,隐性广告达成了品牌建设的目标。
　　6.让主流媒体做背书。社会化媒体不能当作解决一切传播问题的魔法,它必须和主流媒体结合,才能实现更好的效果。今年,我们为长虹欧宝丽等离子电视作了一次整合推广,主题是看电视可能会伤害儿童视力。对这类话题,一旦把握不好,反而会伤害广告主的品牌。我们采用了专题和互动手段结合的方式,先通过《关注“电视眼”风暴》等权威的专题报道,树立挑选电视机的正确观念,然后借助腾讯的“艾尔”爱墙,吸引无数家庭的眼球,让消费者加入讨论,发表意见;最后,让每一位参与活动的网友佩戴长虹欧宝丽的卡通代言“艾尔”徽章,成为品牌的拥护者,形成病毒营销。以“护眼”为诉求的一系列主流媒体宣传,很好地引导了舆论;病毒营销则为长虹欧宝丽赢得了“好人缘”,网友自发领取了7万多个徽章,产品的亲和力和信任度也随之得到提升。欧宝丽电视仅在四川市场就卖掉了5000多台,创造了两年来的最好记录。
　　但社会化媒体的ROI如何衡量,一直是一个悬而未决的问题。MarketingSherpa公司的一次调研便揭示了这么一个现象:虽然不少广告主认可它的效果,但很少有广告主认为这个效果可以精确衡量。
　　对此,我们的建议是,社会化媒体不能单打独斗,制定包括社会化媒体在内的高效数字解决方案,才是提升营销ROI的关键一环,同时也可让社会化媒体成为营销组合中可衡量的有效的一部分。比如,在腾讯,我们将社会化媒体视为腾讯媒体平台的一部分,通过不同的媒体组合平台及工具组合,在用户的各个数字接触点,进行品牌信息的渗透,让用户与品牌实时互动。同时,我们建立了整合的衡量体系TAMS(腾讯广告衡量体系),它可以为广告主提供精细化的效果衡量。SNS引发的口碑营销度等,都可以通过它来衡量。最后,我们的“腾讯智慧”高效在线品牌构建工具,以可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航和差异化的定位四个内涵,指导我们在完善的媒体平台下,提供具体的“数字媒体接触点解决方案”。完整的“腾讯智慧”体系,更能够帮助广告主提升自己在社会化媒体上的ROI,并实现对其的准确度量。此外,我们也希望社会化媒体构建一种全新的衡量标准,比如,增加对用户评论、邀请好友、参与度、分享度等等的考量。
　　在腾讯,我们经常说要“成为互联网的水和电”。
　　对于社会化媒体而言,它扮演的角色应该也是如此,不是要强制用户接受某个品牌,而应像水和电一样,满足用户的需求,成为他们日常生活的一部分,并潜移默化地影响他们。最后,希望“腾讯智慧” 可以帮助品牌广告主,成为广告主们信赖的、离不开的水和电!

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