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奥运广告:07探路,08倒计时

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  2006年以前,中国鲜有“奥运广告战略”的概念,但随着奥运会脚步的临近,改变了中国企业的品牌概念。除了“奥运广告越来越多时,如何体现企业的特点”、“奥运广告在利用体育资源上做得还不够”这些老掉牙的话题,更多体育营销人已经开始注意:奥运广告只是种介质,首先是要对各运动的属性有所了解,其次对企业品牌有所研究。
中国论文网 /3/view-1460918.htm
  
  2007:奥运暗战启动
  
  “答非所问,含糊其辞。”这是当彪马公司全球CEO约亨・蔡茨在回答完一位记者同仁提出来的“未来彪马之于中国市场的具体奥运营销策略”时,这位同仁的喃喃自语。
  与此类似,在一个月前,当我问李宁公司COO郭建新:李宁是否会借奥运营销走一条海外营销路线时,他马上让满嘴充满外交辞令的William回答了我的问题。
  结果可想而知。不过,在最近的短短100天的时间里,中国体育用品市场与资本市场发生了整合:李宁和百丽成功上市;鸿星尔克在新加坡“借壳” 成功;安踏开赴香港高调入市;对传统终端模式偏执并将数以千计的二、三线店铺牢牢地掌握在自己手上的特步和361度,上市前等待被收购成了不可逆转的选择;成长迅疾的中国Kappa,形态有些接近彪马的另辟蹊径,也在上市规划之中……资本的力量似乎正对高速发展而又竞争激烈的体育用品行业起着推波助澜的间接奥运营销作用。
  奥运广告中最强势者莫过于阿迪达斯。在国际足联和国际奥委会的传统势力里,顶级商业伙伴永远都倾向阿迪达斯,其竞争对手耐克却根本无法插足。在采取了和耐克公司同样的巨星代言市场营销策略之后,阿迪达斯在除北美市场外的全球市场范围内,市场份额已经与耐克旗鼓相当。
  
  2008:奥运广告,听觉和视觉并重
  
  借助2008,一直在夹缝中生存的本土品牌如何突围,将是一种特别值得观察的现象。本土品牌的李宁和安踏,选择在本土市场稳扎稳打。例如,2006年底,安踏已取得阿迪达斯上海的总代理资格,还获得Kappa福建市场的整编许可,迈出了“混合双打”的一大步;而2007年安踏在广告市场的营销策略重点,仍然会锁定国内的草根阶层―2007年8月8日往后的17个月内,安踏将陆续推出十几条主题为“08奥运,我来了”的系列广告。
  对广告方面的理解,如果说安踏注重的是广告传播的听觉的话,李宁注重的则是视觉。在央视体育频道上镜的主持人或嘉宾,都得穿配有李宁公司LOGO的服装,这些央视人的曝光频率,可比奥运冠军们还要高。不过,这种营销策略对于一个急需提升品牌知名度的本土公司而言,再合适不过了,只是要想将品牌价值提升到国际一流层面,这仅是一个“锦囊妙计”,而非“隆中对”。
  此外,2008年奥运之下,非夺金热门项目的奥运代表队很难得到企业的赞助,但是不能因此否认他们的商业价值。Kappa最先看到了这些市场,如赞助香港乒乓球队、中国49人级奥运帆船队等。而与Kappa品牌定位的情形有些类似的Puma,则是赞助15个非体育强国的奥运代表团和提供一些奥运代表队的专业器材的赞助和研制。近似的情形,还有匹克近来赞助伊拉克奥运代表团。
  其实,对于任何体育公司而言,都不能挥霍掉2008年的机遇。也许2008年奥运会并不会改变中国体育产业的未来方向,但体育营销将强势竞逐下去。北京奥运会未必是一个最出色的体育营销舞台,但奥运之后,中国体育产业和体育营销的全新时代势必将会到来。

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