奥运倒计时５００天的反思

来源:用户上传      作者: 朱小明

　　世界是多元的，营销也是多元的。在未来的500天中仍然有许多值得关注的体育资源和事件。这些力量可能成为竞争的法宝，引爆市场的能量，严重甚至阶段性地颠覆奥运营销。
　　2008年北京奥运会已经进入500天倒计时了。未来的500天对所有赞助商们来说都是一种考验。其中，跨国企业用庞大的系统和丰富的精力实现了按部就班、有条不紊；国营大企业无动于衷，淹没在垄断所带来的欢乐派对中；民营企业则是忧虑重重，既期盼日子过得快点，可以早日付完这赞助费，又期盼日子慢点可以多享受这份荣誉。在这样的日子里，我想我们应该对中国的奥运营销进行一下反思：
　　反思之一：国企是否应参与奥运营销？
　　首先，国企赞助奥运会实在是对奥运资源的极大浪费。这种百年一遇的资源，本可以为中国的民营企业提供一个比试练身的舞台，现在却让大型国企以资源优势强行霸占。
　　其次，国企往往不切实际、不按市场规律报价，这极大地抬高了体育赞助的物价，形成非常大的泡沫和恶劣的市场环境，如CCTV-5的广告价格猛升、体育总局的很多单项管理中心盲目涨价。
　　最后，国企掌握了奥运资源之后往往放在手上闲置，如果这些资源掌握在民营企业手中，将会有许多创新的营销产生。这次奥运会本可以是中国体育商业、体育营销的里程碑，但现在将大打折扣。
　　反思之二：中小民营企业如何参与？
　　参与奥运营销的中小企业在极度的热情支持下，浪费了财力。但这些决策往往没有清晰的战略支撑，必然会带来一场失败的赌博。
　　第一种情况是所处行业不适合做奥运营销。如恒源祥，本是羊毛制品却放在北京最热的月份举办的奥运会中，实在是极不明智的决策。
　　第二种是尽管行业与奥运有一定的相关性，但是毫无战略指引。如亚都加湿器、思念水饺，本身这种特别的小规模行业，如果没有很好的战略和营销指引又没有非常好的专业团队，那么除了付给奥组委一笔笔的钱之外，其他便一无所获。
　　第三种是由于缺乏团队而导致的机械单一的营销。在利用奥运资源上，中国的民营赞助商们缺乏经验，缺乏团队，缺乏其他体育资产，往往采取非常机械单一的营销行为，只是将产品包装、宣传册、终端专卖店与奥运标志机械地结合一下而已。
　　反思之三：奥运营销外的广阔空间
　　世界是多元的，营销也是多元的。在未来的500天中仍然有许多值得关注的体育资源和事件。这些力量可能成为竞争的法宝，引爆市场的能量，严重甚至阶段性地颠覆奥运营销。
　　1、媒体导向下的大型体育项目。中央5套中去年收视率稳居前列的栏目居然是《城市之间》和NBA赛事，真正的奥运节目《北京2008》从未进过前八名。要知道，在未来的500天中只有15天奥运会的收视率是第一，在媒体导向下的有名人、有刺激的大型体育项目将成为许多奥运营销的拦路虎，如NBA-CCTV20年合作所指引下的NBA赛事。
　　2、明星和明星赛事。许多奥运明星确实名气不小，但真正的明星是超竞技的职业联赛历炼出来的，如乔丹、贝克汉姆、姚明等等。这些人和这些人所从事的赛事都将成为奥运营销最为严重的干扰因素。
　　3、具有足够的历史和社会价值的体育赛事。最典型的例子就是2007年在中国举行的女足世界杯，这是中国有史以来最高级别的足球赛事，更是中国媒体的焦点。
　　4、区域赛事。许多具有影响力的大型区域赛事将给赞助奥运的区域性品牌以沉重的打击，因为这些赛事对于这些区域来讲就等同于奥运对于北京，如F1之于上海，NBA07中国赛之于上海和广州。
　　5、具有公众和社会基础的大型项目。这些大型的项目重在原创，而且具有建立在庞大群众基础上的执行能力、整合资源能力和宣传能力，如大型全民健身体育娱乐活动《城市之间》。

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