中国元素“三人行”

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　主持人：《成功营销》记者周颖
　　访谈嘉宾：
　　灵智精实整合行销传播集团(EURO RSCG WORLDWIDE)大中国区执行创
　　意总监(EDDIE WONG)黄国雄(新加坡)
　　智威汤逊(JWT)上海创意总监(Tboreas Zhu)朱海良
　　如果说中国元素是中国广告创意人的一次集体反思的话，那么，《成功营销》本期邀请了两位来自华人圈，又同在外资广告公司工作的资深广告人，以旁观者的立场，与本刊记者共话中国元素。
　　
　　中国元素概念，宜宽还是宜窄?
　　
　　M：说到中国元素，很多人第一想到的就是中国传统的文化，你们如何给中国元素下一个定义呢?
　　黄国雄：我第一次听到中国元素这个概念，是在一次小范围广告圈内人的活动中听到高峻先生(上海梅高公司董事长)讲到中国元素的事情。当时我感到非常高兴，只是觉得这个概念来得有些晚。简单来说，我理解中国元素的定义应该是：从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用。
　　朱海良：所谓中国元素，应该是中国独有的，能反映中国，认知中国的东西。说实话，现在说的中国元素有点狭窄。除了具象的之外，更应该包括那些抽象的。比如龙、旗袍、长城、书法等等图像化或者符号化的东西都是中国元素，还有中国人的精神、文化、价值观、生活方式、习俗习惯等等也同样是中国元素。如果来自中国传统的元素是中国元素，那么能够反映现代中国的各种东西难道就不是中国元素7所以，要给中国元素下一个定义，我们的面不能太窄，不然就明显不够准确。
　　M：中国元素这个概念已经引起了业内的关注，从另一方面来看，是不是也说明了中国过去几十年的广告业缺少自己独特的东西?
　　黄国雄：我是2000年来到中国的，当初进入广告圈我很诧异，因为我发现很多中国创意人都被所谓国际化的、西方的作品所影响，每个所谓有创意的广告，基本上都要学国外的才认为是好的，我觉得这是有问题的。
　　中国广告人、营销人都以西方为样本或为标杆，自己传统的东西却没有被挖掘出来。我在广告圈里，一直就有这样的感觉，为什么中国不能找到自己的风格？因为这是很重要的。所以这就是我们今天为什么要提到中国元素，我认为在中国，做出来的广告就是要给中国人看的，而且广告要强调娱乐性，要让消费者有收获。但很多广告在表现形式上并不是这样的，给人的感觉就像不是给中国观众看的一样。
　　
　　中国元素会不会被用滥?
　　
　　M：我们有一种担心，中国元素这个概念被提出来以后，有可能被很多企业滥用，这样会不会有可能适得其反?不但中国元素没有运用好，反而有可能变得更不中不洋了。我想知道，将中国元素如何运用到创意当中才更有卖点?或者说，什么样的广告更适合启用中国元素这一概念?
　　黄国雄：不是所有的品牌和产品都适合运用中国元素，我认为最理想的状态就是先把品牌定位、对消费者的定位弄清楚，有一些品牌可以融入中国元素，但有一些品牌不一定合适。还要切忌把过多的中国元素融合在一个企业或产品当中，也不是所有的品牌和产品都需要中国元素，要根据品牌的不同来细分。
　　朱海良：广告的作用是为了传递信息，目的是为了建立品牌形象和促进销售。要不要运用中国元素，对于一个品牌的推广来说，要考量的因素很多。从品牌的形象和定位来说，如果这个品牌需要建立西化的形象，显然运用中国元素是不适合的。从广告表现来说，那要看概念和执行两个层面。如果传递的信息和中国有关，当然概念上需要结合中国人的精神等中国元素。执行相对比较宽松，只是方法论，关键看怎样才能最好地表现概念。
　　说到底，中国元素不是什么灵丹妙药，也不是猛兽毒药，只不过是元素而已。所谓元素，就是材料，不是成品。和加工业一样，广告也只是把各种材料加工成产品而已。要用什么样的材料，关键是要看你想做什么样的产品出来。
　　
　　为什么外国品牌愿意使用中国元素?
　　
　　M：我们发现一个现象，就是很多外资企业进入中国时很注重中国元素的运用，而一些本土企业反而做得有些欠缺。我是否可以理解为，外资企业为了进入中国，更加本土化而融入中国元素?你们在给客户提供创意方案的时候，通常是如何考虑中国元素的?
　　黄国雄：国外品牌要想本土化，可能会更多运用中国元素，这是因为他们看到过很多外资品牌进入中国就是靠本土化赢得消费者的。我们也看到一些国内品牌，为了标明自己走向国际反而喜欢打洋品牌，但未必能达到很好的效果。有些企业并不理解中国元素，有些企业不愿意融入中国元素，反而认为西方的东西是好的，本土的是弱的。
　　朱海良：我不觉得在广告推广上，外资企业一进来就想着本土化，除非他不懂得对中国消费者的洞悉。如果他去研究这个市场，他就会发现，在中国，崇洋媚外大有人在。如果他一进来就把自己的品牌形象打扮得像本土品牌一样，那肯定是自寻死路。
　　那为什么国际品牌好像敢于运用中国元素7其实，那都是在大家知道了它是国际品牌之后的事。也正是因为熟知国人崇洋媚外的心理，本土企业故而胆子比较小，唯恐人家说它土，所以有时怕用中国元素。
　　说实话，我们在做创意的时候，真的很少会去特意考虑中国元素，就像你画一幅水彩画之前，只会去考虑这个画的意境、构图，而不会特意去考虑要不要用红色这个颜色一样。
　　
　　中国元素需要谁认可?
　　
　　M：中国元素这个提法，在广告(包括电视和平面)中更容易表现出来，还是在营销策划活动中更有表现力?中国企业打中国元素这一概念能不能走向国际，国际上会接受中国元素吗?
　　黄国雄：我想还是策划活动更容易表现中国元素，因为这些活动是体验营销，强调互动性。我觉得体验是广告里重要的一个因素，无论是什么广告，如果能让消费者体验到所谓的产品或我们的中国元素，就拉近了与消费者的距离。
　　如果在国外推广中国元素，可能会比中国更容易接受。
　　目前提到中国元素，需要一个时间和过程让别人认知。比如说老外看中国和我们自己看中国不一样，老外喜欢旧的东西，但中国人不一定喜欢。老外看中国旧的东西，是看一种文化。所以我觉得在国外你说中国元素，他们会想到浓厚的文化，他们不会反感。在国内的消费者，你给他很传统的东西，他们可能更愿意接受西方的。
　　朱海良：现在的传播都是全方位的传播，广告所占的比例越来越小。一个好的创意概念，应包括有好的延伸性。中国元素只是某个创意的一个元素而已，能不能表现好，不是取决于这个元素本身，而是取决于创意自身。中国企业打中国元素这一概念能不能走向国际7其实很简单，只要中国够强大了，中国元素就会被更容易接受，因为那个时候，轮到别人流行崇华媚中。
　　M：印象中，有没有把中国元素运用得非常成功的案例?

　　黄国雄：有。上海有一个“上海滩”品牌，是一个香港人创立的，很有商业眼光，差不多经营十年了。他专业经营中国元素的东西，经营旧东西，比如毛泽东像等。他的消费对象就是外国人，他把这些很有吸引力的、传统的中国产品结合一种现代感。他的这种改良，是把中国元素和西方文化结合在一起，让中国元素有一种新的力量，更有视觉冲击，并没有把原来的内涵破坏，这样反而更容易让人接受。
　　还有比如说沃尔沃汽车，其卖点是安全。说明他们非常清楚消费者的心理预期，消费者想要什么，他就提供给消费者一种需要的，这也是～种中国元素。但要切忌，中国元素可以改良，改良不一定是坏的，但要是把中国文化都改良变了形，那就有问题的。
　　M：那这样说来，中国元素除了中国传统的文化以外，还应该包括其他的含义。比如非中国传统的东西，但在中国符合市场需求，也可以说是中国元素吗?
　　黄国雄：中国元素可以有两个含义；一是中国的传统文化；二是没有运用中国传统文化，但他们抓住了中国消费者的心理预期，而且消费者乐于接受，得到了市场的认同，我们也可以说这是中国元素。
　　中国元素并不是中国人认为好就是好的，而是要全球认可中国元素，这才是好的，才会发扬光大。因为有了外界认识中国元素，我们也更愿意去推广中国元素。从某种意义上来说，广告人有责任复兴中国元素，应该率先向广告人、营销人灌输中国元素，只有业内的人先理解，他们才能做出更好的广告。当然，这也需要舆论、媒体来推动并影响更多的人。
　　M：过去在全球比较热的词汇是中国制造，现在则改为中国创造。有一种观点认为，随着中国企业的不断壮大，走向国际，中国元素将会成为中国创造之后的又一亮点，未来一段时期的中国元素将会成为主流，你们对此有什么样的看法?
　　黄国雄：首先我们要知道地位和定位是不一样的。过去说中国制造，现在叫中国创造，中国创造比中国制造高了一点儿，中国元素比中国创造更好一些。
　　中国元素会不会成为市场热点，甚至成为流行的一个元素？很难讲中国元素一定就会成为主流，这要看市场的变化，需要大家的共同努力。如果当某一天中国的产品已经达到世界水平，世界都被中国的产品吸引，自然中国的文化就会融入世界，中国元素的作用则是显而易见的。
　　朱海良中国制造，不会让中国元素成为世界主流，我们需要中国创造。中国企业的壮大，也不会让中国元素成为国际元素，我们需要中国的壮大。或许，现在中国元素有望成为亮点，那也只是中国现在是世界的亮点而已。当中国创造像中国制造那样流行全球，当我们领导潮流而不是跟随潮流，当中国真正强大了，我想，中国元素成为主流的那一天就会到了。

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