汽车电视广告　叫好不叫座

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　在 美国，汽车营销人群体是广告的最大买家，同时，他们非常倾向于使用电视广告。但最近的一项研究发现，耗资巨大的电视广告对于汽车制造商和经销商来说收效甚微，其对消费者购买汽车的影响力颇为有限。
　　管理咨询公司Cap Gemini Erns t & Young发现，在参加调查的700名美国消费者中，仅有17%的被调查者表示在过去的6个月内，电视广告对他们做出的购买汽车决定产生了影响；互联网搜索引擎上的汽车广告影响了26%消费者的购买决定；有将近一半的被调查者（48%）表示汽车经销商发送的直递邮件影响了他们的汽车购买决定；高达71%的消费者表示汽车的口碑效应对他们的影响最大。
　　“我们认为汽车制造商和经销商在电视广告方面浪费了太多的资金，而没有对更有效果的直递邮件方式产生足够的重视，”Cap Gemini公司负责汽车实验的副总裁Mike Wujciak说。但是他并不赞成汽车制造商完全抛弃电视广告预算，他认为“他们也许应该重新评估一下自己的媒体组合，因为电视媒体目前在他们广告的预算中占有很大的比例。”
　　根据TNS媒体情报公司/CMR的研究，在去年监测的媒体中，汽车制造商和经销商双双位列广告开支排行榜的前列，总共花费了约184亿美元。
　　Wujciak先生推荐汽车行业要更多地使用在线广告策略，这样在13个星期内就可以完成一次广告闪电战，而电视广告达到同样的效果需要36个星期的时间，同时在线广告与其他类型的媒体相比来说可以更快地对广告结果进行分析。
　　Omnicom集团汽车咨询机构AMCI的执行副总裁、KIA汽车美国公司前营销副总裁J im Sanfilippo则不这样认为。“电视广告为汽车经销商带来了绝对的客流量，”他说，并强调电视行业“由于发挥了作用”，因而从汽车工业发展中获得了丰厚的收入。
　　Publicis Groupe下属的Optimedia国际公司负责宝马北美市场的媒体总监Mike Palmg ren认为电视广告可以快速地、更大范围地到达消费者手中，宝马公司就是利用电视广告来让人们认知产品在媒体组合中占有重要的地位。“如果你都不知道有这个产品，你又如何在网络上搜索到它呢？”
　　电视汽车广告还可以提供汽车的质量特征以及展示产品的性能，这些效果是在互联网以及二维平面广告上无法达到的，他说，在电视上，你可以看到光线在汽车的侧面上舞动。”印刷广告也是非常重要的，因为特定领域杂志的读者更容易受到影响，同时它也可以提供更为详细的汽车规格细节。
　　Omnicom下属的TBWA/Chiat/Day公司负责Nis s an北美市场的执行创意总监Rob Schwartz把电视广告比喻成为一块非常小的糖果，电视是一种启动的媒体，”他说，在看了电视广告之后，消费者就可以到互联网上寻找更为详尽的细节介绍了。

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