广州零售业的业态新走向

来源:用户上传      作者: 文／冯富华

　　随着分销、批发行业的进一步开放，我国零售业养精蓄锐的时间只剩下仅仅一年。入世后的中国零售版图中，究竟谁是王者谁是寇？零售业面对激烈的市场竞争，如何把握，如何出击，已成为业内人士无法避免的课题。
　　
　　一、环境的变化
　　*各区域经济环境日趋成熟，买方市场的形成使商业竞争日益透明化；
　　*消费心理、消费行为趋于理性，个性化消费意识增强，同时消费支出呈现多元化，使得购买力分流；
　　*外资在中国抢滩占位，亦带来了全新经营理念，引致整个零售业的变革；
　　*城市空心化的人群变革附加了消费者的不确定性。
　　环境的变化使零售业面临的生存压力日益加大。摸索自身的特色经营，以差异化的市场定位锁定消费主体，从而打建经济实体的核心竞争力势必成为企业今后的发展方向。
　　
　　二、新业态格局变化
　　纵观零售业体系和商店类型的演化历史，我们可以发现在各国存在同样道路：百货业的兴起――超级市场的诞生――自动售货方式的出现，这三种业态的出现被称为零售业的三次革命。伴随这三种业态，又有便利店、廉价店、特许店、购物中心、量贩店、邮购店、无店铺零售等的出现，以满足不同消费群体要求。特别是最近在西方颇受年青一代青睐的"SHOPPINGMALL”（即是购物城），之中购物商城，店中店、品牌经营集约化，多项经济实体横向纵向联系，消费捆绑营销理念，正是人们另一个生活层面的反映。如，全球著名的马来西亚金狮集团于1992年进入中国，开设百货连锁商店，至今已在北京、上海、广州、青岛、大连、成都等20个城市设立了27间大型综合百货超市、量贩店，去年的营业额为48亿元，预计今年可达81亿元。其在广州投资的亿安百货，销售额与利润每年均以25%的速度递增。
　　
　　三、经营形式连锁化
　　 近年来，商战烽烟四起，零售业在竞争中出尽促销手段。经营上的竞争发展到一定的阶段导致实力的竞争、规模的竞争，最后的胜负在很大程度上又要取决于连锁化的程度。目前，一些大型商业企业正在突破地区界限、部门界限向多店化、连锁化方向发展，用扩大覆盖面来提高市场占有率。前述的金狮集团今年还将在泉州、合肥、广州、重庆增开分店，连锁发展。
　　
　　四、今后零售业的发展趋势
　　*多重机能
　　未来为符合日趋个性的服务，零售企业将会加强非商品化的服务，在其拥有的舒适的购物场所之外，兼备娱乐休闲性，环境公共性，并透过零售活动、文化活动、服务设施等机能结合，提供一个多面化的的环境空间（见图）
　　
　　*个性化与多样化
　　在当今，消费意识与生活水准都产生了极大的变革。正如经济学家的分析：经济发展的成熟阶段是一个充分消费的时代，而此际将是零售业蓬勃发展的时代。
　　依国外的研究指出有关消费者生活欲求的变化约可分为以下三个阶段（表一）
　　经由这些趋势的变化，对于生活上量与质的要求，将是由充实化而渐渐转向个性化与多样化，此是整个产业为应付这种趋向的转变，在流通结构上自然亦会产生变化，进而导致市场竞争与流通体系的重组与开发，所以整个产业在市场上所呈现的将是业种与业态的多种组合与开发。换句话说：今后呈现在零售市场上的将是食、衣、住、行、育、乐等有关的业种，透过经营主体，商品汇集幅度、店铺经营规格、销售方法、附加服务、价格政策、店铺设施等业态因素，以各种不同的经营风格与贩卖方式来提供给消费大众。因此面对这些消费趋势的变化与流通结构的转型，从事零售业的经营者，就必须针对此一动向展开各项营销措施。
　　商店经营新趋势（表二）
　　
　　WTO与零售业
　　去年9月份，我国政府高层主管官员宣布，允许外商有条件地控股商业企业，并将逐步取消对外方控股的限制；外资可以进驻中国各直辖市、省会城市和计划单列市，股权最高限额是65%。接着，沃尔玛CEO李斯阁频频访华，其后宣布在2001年将新开8家店，这个数字相当于它在进入中国前5年里所开店数的总和。这时，世界第三大零售商德国的麦德龙（METRO）也宣布2001年在中国要新开8家店。尾随其后的是世界第二大零售商法国家乐福（CARREFOUR），到目前为止，家乐福在中国已经有27家店，估计今年新开张的店将在七、八家左右。
　　这些已经或准备进入中国的世界零售巨头，将占据城市商业街区的黄金地段，分割我国零售企业。外资的大量涌入，会使零售业竞争更加激烈化，如果没有相应的市场规则，价格大战不可避免，这样会使中国零售业利润进一步下滑，进入到微利和零利时代！
　　在未来的一年里，外商很可能在国内零售企业销售额的排名中占据领先位置，但是在整个中国零售市场的份额中，内资零售企业仍会占据较大比重，这是因为本土零售业的承受能力还很强！
　　我国商业企业还是具备一定的承受能力的。自1992年开放零售业以来，外资在国内商业领域中所占的比重很小，进入地域也很有限，国内商业企业在竞争中仍具有绝对优势。从比重看，含有外资比例的商业企业占国内商业企业总量不到千分之一，营业总额占社会消费品零售总额不到3%。而即使是在外资进入最多的上海，其营业总额也仅占8%。
　　事实上，入世带给我们更多的是机遇。在扩大中国商品出口业务的同时，大量国外价廉质优商品进入中国消费品市场，将极大地补充、丰富商品市场的供应，对拉动国内需求起到积极的作用。同时，还将促进中国消费水平的提高，引起消费结构的新变化。外商还会带来全新的营销理念与科学的管理方式。
　　我国零售业亟待解决的问题，是要强化定位意识。现在零售业面对的是日益成熟的、具有较高松散性和流动性的消费群体，消费内容的多元化、需求层次的复杂化和购买行为的理性化，需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身做一个准确的定位，真正让消费者成为企业营销活动的中心。二是从战术竞争转变到战略竞争。国外大型零售集团进入中国市场更多考虑的是长远的、战略上的竞争。零售企业要构建完善的整体营销管理系统和经营品牌，还要实现从以单一消费者为中心向以消费者和竞争者为中心转变，重视竞争对手的研究；要避免同地域、同档次、同类型的零售企业之间展开过度竞争，造成两败俱伤。
　　
　　八仙过海各显神通
　　广州百货业大变阵
　　广州国有商业从规模小、投资散、机制僵、业态旧，转为“做大、做优、做强”，由此迈出历史性的一步。
　　目前广州市国有百货业改革重组工作会议召开，广州未来两大零售商业“旗舰”的蓝图正式亮相。这次重组的范围包括广州百货企业集团公司、市物资集团公司、广州友谊商店股份公司、东百企业集团公司、南方大厦集团公司以及广州华侨商品供应公司、广州佳景商业贸易开发总公司和广州商业进出口贸易股份公司等124家拥有独立核算的国有百货企业。广百集团在巩固传统百货的基础上，发展现代物流业，而友谊一新大新板块，则走中高档零售百货品牌连锁经营的路线。
　　通过组建两个大型集团（企业），在国有百货企业中保持适度竞争的市场环境；促进国有百货企业错位经营；开拓多个引资渠道，培育两家或多家上市公司；尽量减小改革震动面。
　　广州国有商业改革不仅重视零售企业，还要加快批发行业的改革。目前广州的批发行业“小、散、乱”，改革的需求也很迫切。虽然将来一些零售企业壮大了，会出现批零售兼营的趋势，但不能取代批发行业对整个社会的主渠道流通功能。若批发行业的竞争优势受到冲击，零售行业的基础也易被撼动。
　　在零售企业方面，“单店规模不宜盲目求大，集团规模则要做大做强”。单店重在选址和经营模式，规模大小应依据客流量、购买力等客观因素确定，而集团规模应有“做大”的目标。以广百为龙头，整合全市物流资源的第三方物流企业，这样能最有效地降低全社会的商品流通成本。
　　
　　中小超市争做街坊生意
　　广州本土中小型超市在新兴外资大型超市、货仓型超市挤压下，无论是新店的选址还是调整后的商品结构，都表明“避开闹市，走进社区，抓住邻里街坊的心”。
　　新兴外资大型超市抢的是闹市地头，商圈辐射面广，推行“一站式”购物概念，这恰恰意味着集资金实力、经营规模上都差距较大的本地中小型超市应深入社区占领区域市场，做街坊邻里的天天生意。即使外资大型超市也靠近社区，但其经营模式和目前的交通条件决定了它不可能辐射到所有的地方，广州新老社区都会留下许多中小超市的生存空间。
　　广州“宏城”从1998年起、“岛内价”从去年、“真实惠”从今年上半年开始，都对属下部分超市进行了传统标准型超市向突出生鲜类商品的调整。生鲜类商品最大的特点是针对消费者的一日三餐，卫生方便，能吸引附近的居民顾客经常光顾，从而能为超市保持相对固定的客流量。
　　据中小型超市经营者反映，近年向“生鲜类”改造后的老店平均销售增幅在20%以上，一些与外资超市近距离遭遇的本地超市也是依靠及时扩大生鲜类商品比例而保持住一定顾客群的。生鲜类商品平均毛利率低于百货和干货等，众多超市之所以对此情有独钟，就是看中生鲜类食品对常客的吸引力。
　　社区里中小型超市的宗旨就是“做街坊邻里的天天生意”，为做足街坊生意，中小超市经营者们除了在商品上下功夫外，在服务方面也各出新招，卖力营造“邻里”形象。
　　目前丽江花园、华景新城等小区里的超市已经开始实行送货上门服务，为购买一定金额商品的顾客免除搬运烦恼；强调便利性，一是逐渐延长营业时间，一些超市从原来的8：00―22：00延长到7：00―23：00，方便居民，再就是增设收银台，减少顾客排队时间；增加服务功能，比如“岛内价”即将开张的新店刻意附带一间3000平方米的停车场，帮助居民解决停车烦恼，营造亲切感，“宏城”超市要求员工记住小区内居民顾客的姓名等，真正成为居民常客的邻里街坊。
　　
　　昼夜营业风正劲
　　更有一些精明人在成熟的生活小区开设士多店，24小时营业。其原因在于：成熟的生活小区有完善的保安系统，营业安全得到保障；而许多成熟的生活小区远离商业中心，这就使得24小时销售有了需求，在改变商家经营方式的同时为他们创造了利润。另一个原因是，许多高收入人士在远离市中心购置住宅作度假用，他们没有可能在“度假屋”中贮齐全生活用品，来去时间也不固定，24小时营业的商店为他们提供了生活的必需，也是这些小区售出“度假屋”必备的条件之一，双方互惠互利。
　　零售业在激烈的市场竞争中，巨型航母有其优势，小艇有其自身特点互相无法取代，他们都会在为市民提供服务中各显神通。
　　
　　附录：中国零售业入世时间表
　　 *中国政府承诺：加入WTO时，开放郑州和武汉：2002年前，开放所有省会城市、包括重庆、宁波。
　　 *在烟草销售不开放的前提下，2001年前允许外商设立合营公司，从事书报杂志、农药、农膜、化肥、成品油以外所有进口和国产品的零售业务，2005年前逐步取消上述7种商品的经营限制。
　　 *2002年前允许外商控股；2003年前取消合营公司的数量、地域、股权和企业设立方式方面的限制；2004年前，经营少数重要商品和仓储式超市业态的30家店铺以上的连锁企业，仍必须由中方控股，取消其他一切限制。

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