大众传播下的广告行为

来源:用户上传      作者: 魏武挥

　　虽然我搞互联网差不多快10年了,虽然我投身新营销也有3年了,但我的确从来没有认为,传统媒体就等于过时媒体,传统营销方式就是马上要被颠覆的营销方式。出于争夺客户订单的考虑,可以把新媒体新营销说得十分之美妙,但如果真的以为,带有“精准”两个字的新媒体也好新营销也好,是以大众传播为核心的大众媒体的替代物,恐怕就过于幼稚了。
　　事实上,不是这样的。
　　无论市场行为做如何的变化,大致上都脱离不了“广告”两个字。也无论市场行为做如何的变化,大致上都是诉求“知名度”和“美誉度”两个目标。品牌有足够的知名度和美誉度之后,销售量的提升,是顺水推舟的事。但是,在大部分情况下,知名度在先,美誉度在后。
　　传统媒体,特别是电视媒体,在为品牌做知名度方面,是相当有优势的。因为就知名而言,并不讲什么受众区隔。比如几乎人人都知道的刘德华,从知名角度说,那可是8岁到80岁通吃,虽然有些年龄段的人,永远不会去听他的歌。
　　知名度大致从听说过到熟知,这需要大众的记忆。一个非常容易被大众忘却的品牌是谈不上什么有效知名度(故而今天的明星们隔三差五要造点事情出来让媒体曝光一下)。一旦知名度打造成功,就会形成非常有用的意识占有率:当别人问你想喝什么饮料的时候,你不假思索地回答:可口可乐吧。
　　赵正在最近一期的《中国经营报》上撰文说,电视广告对于受众的记忆力影响强于网络广告的。他引用了某个调研公司的数据,“发现在2009年消费者印象最深刻的品牌和广告的测试中, 70%以上都是来自电视广告, 还有一部分来自报纸广告, 而互联网广告和新媒体广告的记忆度则非常低”,这个结果的部分原因在于其实很少有企业专门去做一个网络广告,而更多是把已有的广告转变一下格式投放网络。但更多的原因在于,电视广告的高覆盖、不断重复和固有的强制性,使得这些深刻的印象得以打造出来。
　　刚刚结束的央视2010年黄金资源广告招标竞购大会狂吞近110亿广告额,较去年而言,增长度达到18%有余。无疑说明,高覆盖度的电视,依然是品牌们非常重视的一块媒体资源。尽管今天央视在覆盖度上已经不如上个世纪,但电视受众依然是中国各种媒体中比例最高的一块。反过来看网络媒体,搜狐和网易门户网站今年的第三季度广告营收都颇显不利,同比分别下降2%和24%。
　　央视这一轮招标赚了钵满盆溢的原因,在我看来,大致有如下几点。
　　其一,商业组织对互动能力的一种顾虑。新媒体高举精准营销大旗,但新媒体是可以互动的,而互动既可以赋予目标受众参与到广告行为中(比如出于各种目的一起来传播一个广告行为),也可以赋予目标受众去忽略或屏蔽广告。是的,电视广告观众可以转台,但在一些黄金档节目中,观众由于对下一阶段的期盼不想错过而导致没有转台的可能性也相当大。
　　互动能力的另外一种体现在于企业担心本来没什么事反而由于进军网络而惹来了一些事。通常情况下,大部分电视广告(或者传统媒体广告)并不会招来太多的反对声(连念十二遍广告词显得太为过分而是个例外),但网络广告不同,特别是最近流行的口碑营销领域,相当多的企业主其实很担心冠冕堂皇的一篇帖子下会招来各种各样的反对声和叫骂声。去处理这些事很令人头痛,索性还是不惹为妙。
　　其二,新媒体的受众群体的媒介素养很高,通俗地讲,就是很懂得如何利用媒体,再通俗点讲,就是他们更精明更理性:这对宏观的人类文明可能是个好事,但对微观的商业组织来说,未必是件好事。媒介素养高一方面反映在第一点所提及的互动性:在网上发布一条软文信息,会遭来大量跟帖的指责,又加大了更多人对此文是软文的判断;另外一方面则是他们显然在网络上显得更精打细算些。一直到今天还很风靡的电视直销广告,似乎到今天也没人考虑过移植到网络视频上。事实上,同样一个人,在电视和网络面前,他/她的理性程度都是不同的。
　　其三,测量问题,这始终是新媒体营销上的一把达摩克利斯之剑,新媒体实在很难拿出足够让广告主信服的数据来说明它们真的很精准。注意,这里是指广告主信服的数据。对于传统媒体而言,也有大量的数据并不见得是真实的,但数十年下来的运作,大致还是被广告主接受了。央视究竟覆盖了中国80%的电视观众还是90%,已经不重要了。重要的是,所有人都认同,它是覆盖度最高的电视台,甚至是,覆盖度最高的媒体。这一点,就足够了。
　　在基本还算单向传播的内容门户网站上,这一点还算过得去:大部分广告主能接受CPC的计价方式,也有大部分的广告主能接受所谓三大门户的观念。但对于中国上百万的其他网络媒体而言,却拿不出让广告主可以信服的一套测量方法。
　　其四,权威度问题。在中国,央视还是相当权威的媒体,特别是在内陆城市。“电视台说的还会有假”这是很多人的观念。把广告投放在一个权威媒体上,可以让自己的品牌也有一定的权威性。毕竟,办一个电视台远远比办一个网站来得门槛高得多。既然稀缺,就说明理应得到重视。
　　最后一点,但同样是极其重要的一点,那就是在经济看上去有些扑朔迷离不知是否真的走出谷底的今天,商业组织会使用一些保守的做法。在所有人对确认经济危机到来的时候,广告主由于缩减了预算,可能会倾向于成本较低的新媒体运作。但到了看上去经济有些恢复的时候,广告主的确增加了预算,但也的确行为相对保守,因为这个恢复毕竟是“看上去”的。具体到每一个广告投放执行者和决策者,他们的职业生涯的延续,同样是需要首先考虑的问题。
　　司职大众传播的大众媒体,在知名度的打造上,的确具有强大的优势。而我们仔细看一下央视这些中标的企业品牌,应该可以说,大部分都是大众消费品或是快速消费品。比如说,争个头破血流的蒙牛和纳爱斯,我的确很难清晰地说出,他们需要怎样的一群受众。即便他们的广告语如何看上去更适合高端人群,但无疑他们其实并不这样认为。通过互联网,他们或许可以更好地收集一点消费者洞察力之类的资讯,但要让更多的人掏出银子来成为他们的购买者,电视广告是不二选择。
　　事实上,基于新媒体的精准营销,我始终认为,并不是所有品牌都必须去做的。品牌面对的消费者不同,自然选择的媒体应该不同。一个理论上14亿人口都可能成为它的潜在消费者的品牌,传统大众媒体,一定是不可忽略的广告投放对象。

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