论中小企业在新媒体中的品牌经营
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作者: 葛安娜
[摘 要]互联网、数字电视、移动电视、车载电视、手机电视、楼宇视频、手机、短信、彩信、博客、空间等等都是新媒体的一种新式。它不仅包括了文字、图片、还包括了音频和视频等等。也就是说新媒体的以其多样化的表达方式和迅速的发展速度让中小企业感受到了新媒体时代的到来。在这样一个信息爆炸的新媒体时代,新媒体为中小企业的发展不仅提供了机遇,同时也带来了挑战,中小企业如何对企业的品牌进行经营更加受到重视。在本文中,笔者首先分析了品牌对于企业有哪些作用,然后对我国中小企业在品牌经营过程中存在的问题进行分析,接着阐述了新媒体的优势,最后提出中小企业如何通过新媒体来进行品牌经营。
[关键词] 中小企业 品牌 作用 问题 新媒体 优势 经营
一、品牌对于中小企业的意义
1.从企业发展角度看
品牌能够对竞争者产生一种制约作用。企业的产品品牌一旦得到树立,企业为了使自身的价值得到确立,往往不会进行价格战。而在规模与成本的限制之下,中小企业更是经不起价格战的,因而,品牌竞争显得尤为重要。虽然,竞争对手能够很快地对产品进行模仿,甚至超越,但是却无法逾越品牌所给企业带来的饿优势,这便是品牌的魅力所在。
在激烈的市场竞争中,强势品牌企业的贴牌加工厂,往往都是那些无品牌或者弱势品牌企业,在终端市场上,他们从来都是没有立足之地的,企业竞争的基础和拥有竞争的可能性,通常是建立在企业的品牌之上的。品牌产品不仅能够使企业获得更多的利润空间,更重要的是,在品牌的帮助下,企业的知名度和忠诚度更容易得到建立,从而在打开国际商场上也有着不可阻挡的优势。国外市场,是目前众多中小企业的发展方向,那么只有在使企业的品牌得到树立、企业的良好形象得到建立的前提下,企业在国外市场上的发展才会一往无前。
2.从消费者需求角度看
第一,品牌能节省消费者的购买心力。在进行商品选择时,知名品牌往往是一个可以省时、省力同时又可靠的选择,所以,我们说,使得消费者在选择商品时对商品的分析的心力得到减少是品牌的一大功能。随着人民生活水平的提高,物质生活也愈来愈丰富,消费者不可能对这些品种繁多、庞杂的产品一一了解,在选择商品时往往只能依靠自己或别人的经验。从这个角度来看,品牌就是经验。在进行商品选择时,消费者往往遵循的是“果子效应”,它能够使消费者在商品购买上耗费的心里大大地得到减少。
第二,品牌能降低购买风险。信任危机感在各种因素的影响下而充斥于商业世界中。消费者往往不会对陌生的事物冒险,也就是说,与非品牌产品相比,消费者更加钟情于品牌产品,因为品牌产品能够给予信任感与安全感于消费者,从而最大限度上使消费者购买商品的风险降低。所以,从企业角度来看,必须减少企业的品牌,从而使消费者的心被企业所留住。
三、网络在中小企业品牌建设中的重要地位
1.能够最大限度地发觉潜在客户
网络发展积聚了巨大的潜在顾客群,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。有调查显示,截至2007年底,我国网络购物的规模就已达561亿。网络对于中小企业来说,是充满挑战的市场变革和振奋人心的商业机遇。
2.中小企业组织结构灵活,更能适应网络营销这一弹性营销形式,企业通过互联网,直接面对所有的消费者和竞争对手,扩大了企业对目标市场选择的范围,它给企业带来了更多的机遇。
3.能够有效地降低企业的成本
第一,在流通成本方面。不管企业采取的是间接分销渠道还是直接分销渠道,只要是在传统营销环境中,企业都必须投入一定的费用在产品流通中。在直接分销模式下,产品流通费用包括推销人员的营销费用、差旅费、工资等等;在间接分销模式下,产品流通费用包括营销费用和中间商的管理费用等等。也就是说,中间商的增多或减少对企业产品流通成本的增加和减少有着直接的营销作用,并呈祥出正相关关系,这无疑会使产品的价格优势受到负面的影响。
在网络营销模式下,传统营销的上述缺点被完全地避免了,以互联网为媒介,批发商、零售商等等中间环节被减少了,也就是说企业的产品和消费者直接面对面,中间营销费用被节省掉了,营销成本被降低了,价格优势被凸显出来,大大地增加了企业产品的竞争力。
第二,在调研成本方面。在传统营销模式下,进行市场调研时,企业必须聘请专职的市调人员对销售区域的产品的销售情况进行收集、分析。在市调过程中,势必会发生调研费用,调研人员的工资以及调研时所产生的食宿费等等,且调研过程需要耗费较长的时间,这些都是增加了调研成本。
在网络营销模式下,进行市场调研时,现代网络科技被使用到调研过程中,例如电子邮件、在线调查表等等,不仅节省了大量的时间,还省去了调研人员的食宿费、调研费等等费用,使调研效率大大地提高了,使调研成本大大地降低了。
四、我国中小企业通过网络新媒体进行品牌建设面临的问题
1.网络营销形式单一,盲目跟风
在对网络资源的利用方面,将近80%用到了网络广告的营销上搜索引擎的的营销上,仅有1.3%用在了一些新兴营销形式上,如博客营销、Really Simple Syndication营销。因而说,在对网络资源开发利用率上,中小企业的利用率低,且形式单一化。
一方面,在使用网络的时候,用户往往会受到虚假广告、强制弹出广告的骚扰,因而对于网络广告他们带有着本质上的厌倦情绪,那么希望利用网络广告来提升企业品牌的价值便如同乌托邦一样。随着搜索引擎的高速发展,人们对于搜索引擎的依赖性越来越高,相当一部分呢中小企业为了保证自己企业的关键词、关键字处于首位,以重金进行企业网站的个别关键词的优化,从而保证企业的网站始终在搜索引擎的前端,但并未使网站得到自身的完善。形成开支不断增加而效益却并未提高的现象。
另一方面,跟风心理是中小企业开展网络营销的又一重要原因,在这种心理的影响之下,往往使中小企业的网络营销的目的趋于盲目化。作为一个需要长期经营的系统工程,对于多数中小企业来说,网络营销还是“螃蟹”,对于它的应用还处在摸着石头过河的阶段。然而,在有的企业甚至还没有充分做好信息化的准备和处理工作,便开始盲目的进行信息的发布施行“信息海”战略。但是,在实际工作中,客户对企业形象、品牌的全面考察是客户对企业形成订单的基础。一旦完善信息得不到重视,建设内容得不到完善,网络营销系统得不到综合应用,势必会导致应接不暇的问题,不但不利于企业网络营销的发展,反而会给网络营销带来负面影响。
2.复合型网络营销人才缺乏
砸开制约中小企业网络营销发展的各个因素中,人才缺乏是一个不可忽视的因素。在营销推广策划人才方面,有52.75%的网站紧急缺乏。并且,为了能够时我国网络营销市场得以发展,必须使人才培养得到加快,这是93.03%的网站共同认为的。(数据来自中新网)中小企业网络营销的实施必须建立在网络营销人才的引进和培养的基础之上,作为企业最重要的无形资产,网络营销人才必须在信息观念和知识结构上都是最前沿的,他们不仅是计算机和网络技术方面的专业人才,同时还要是市场营销和品牌管理方面的专业人才,因而他们必须是既懂网络又懂营销的复合型人才。
虽然这方面的人才队伍得到了一些中小企业的重视,然而,鉴于中小企业的本身的实力和其他限制,致使市场部门的个别人负责网络营销的整体工作,从而,不论在系统性方面还是在专业性方面,中小企业都极为缺乏。
3.信用环境不完善、相关法律不健全
作为信用化的商品经济,在市场经济中,经济以信用为基础和生命。众多的风险在互联网开放性的影响下而充斥着整个网络交易,这不仅是消费者担心的问题,同样也是中小企业担心的问题。
作为全球化的范畴,为了促进网络营销的健康发展,中小企业网络营销面临着制定全球统一的法律规范,从而使网络犯罪得到有力地打击。在我国,目前还没有完备的网络交易的法律体系,即使一些规范网络交易行为的条例、准则已经在相关部委的审核之后出台,并且也将原来到书面的新《合同法》规定的合同形式进行了数据电文形式的扩大。然而,法律依据还不能提供给交易双发、合同履约过程的各方以及仲裁机构。并且,相关的、切实可行的依据、方法和手段在进行网络犯罪的定罪和惩罚上也依然缺乏,有效的防范网络犯罪的措施也同样缺乏,使网络安全受到了严重地影响。
五、中小企业运用网络营销进行品牌建设的解决对策
针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的问题,为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用,应重点实行如下方法:
1.坚定品牌建设意识,加强网络平台建设
中小企业应坚定品牌建设意识,树立正确的网络营销观。品牌是目标,营销是手段。中小企业在营销战略的制定、实施过程中,中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传,通过对企业文化的增强以提高用户对本企业品牌的认知度,进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度。而网络环境的迅速发展,网民数的直线上升,这都为网络营销的开展奠定了市场基础。中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上,一要加大硬件投入,二要加大软件和维护投入,加强本企业的网络平台建设,维持网站的长期稳定并不断更新。
2.培养一批高素质的网络营销人才
网络营销对人才提出了双重要求,就是既懂计算机网络知识,又熟悉电子商务,品牌建设。这样的复合型人才一要知识面广,二要有较强的信息驾驭能力,特别是能够充分利用计算机和互联网工具,有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘,以及进行信息的发布、传播和推广。中小企业面对这一人才需求,要建立在实践中培养人才的计划。在实际工作中,挖掘某些“懂计算机而不懂营销或者懂营销而不懂计算机”的人才。企业建立培训制度,定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训;让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高,真正成为复合型人才,为企业所用。
3.建立各行业间的中小企业网络联盟
中小企业的发展很容易遭遇瓶颈,在资金、资源、技术、管理上容易遇到很大的困难。在当今竞争与合作共存的大环境下,企业国际化经营应是一个“竞争中的合作与合作中的竞争”的过程,无论是什么规模的企业,单枪匹马意味着艰辛与高风险。在中小企业开展网络营销以后,信息的共享、资源的流动、知识的互相学习、效率的提高,使得中小企业间的合作越来越深入,中小企业必须将自己放在整个行业联盟的信息平台上从事网络营销,开展电子商务,才能从根本上发挥整体优势,不断聚合出新的市场竞争能力,抵御实力强劲的大企业的攻击。只有自身竞争力的切实提高,才能使品牌建设得以持续下去。
六、总结
21世纪是品牌竞争的时代,树立品牌竞争意识与品牌竞争战略才能使企业在竞争中如虎添翼。中小企业由于受资金、人才、资源的限制,进行品牌建设必定会充满艰辛。网络营销为中小企业的品牌建设提供了很好的契机。本文在此时代背景下提出了基于网络营销的中小型企业品牌建设,文章首先明确了品牌建设对中小型企业的重要性,进而结合中小型企业现状指出了网络营销在其品牌建设中的重要地位,随后分析了目前中小型企业在网络营销中的问题,最后给出了运用网络营销进行品牌建设的方法、对策。随着网络技术的飞速发展,以网络为工具的新一轮全球竞争格局己经展开,网络营销逐渐显示出其巨大的能量,成为适合中小企业打造品牌的一条新兴之路。
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