零售空间需要增加“视觉兴奋点”
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作者: 高尔曼
任何一个零售场所,时间一久,难免让人感到厌倦和单调。作为店主,你的感觉可能没有顾客那么明显,乃至不如你的员工更能感觉到这一点。但这是一个现实,精明的店主必须意识到。
今天的顾客都很精明。同样精明的店主必须时刻保持店内陈设的新颖性。只有保持购物环境与竞争对手有所不同,才能让潜在顾客感觉到你“确实”不同凡响。实现店面始终新颖的方法有多种,下面介绍的是几种常见手法,我们称之为“视觉兴奋点”。需要注意的是,下面的内容需要深入探讨才能掌握其中的要领,但我们今天先从最基本点谈起。
我们今天的挑战,是让店主把自己作为一个顾客,从正门走进店里,感觉一下那些地方让自己体验到不同和特别。快速地回顾一下,和竞争者相比,自己的店面到底是哪些地方让人体验到不同之处呢?
明确了不同之处在哪里之后,就要谋划改进了。改进需要事先作准备,以便到时财力和人力都现成。
墙面颜色
最快、最简单地让店面焕发新生机的方法,莫过于刷油漆了。需要注意的是,不是所有的墙面都需要涂颜色,也完全没有这种必要。刷墙的重点在后墙,因为后墙的曝光量最大。涂料的颜色要和现有的展架、展具、地板、画面以及整个品牌形象相配合。如果在涂料中加上纹理、对比色、互补色,则效果更为显著。
鉴于改颜色最为简单易行,店主可以考虑每六到八个月改变一下。“变则通”。
要敢于大胆地使用颜色。所选用的颜色必须是顾客喜欢的,而不是店主自己喜欢的。比如说店主本人喜欢蓝色,但蓝色可能并不适合店面具体情况和顾客的喜好。选择店面颜色不是为自己,而是为了顾客、为了品牌。
招贴画和生活方式宣示
在店内增加招贴画是增加店面个性的好方法。招贴画可以带来商品新意、季节流行、品牌支持、本店招牌,乃至更多、更多。
设置招贴画的位置包括悬挂在天花上、张贴在墙上、放置在展具上,可以和商品信息混合在一起,也可以放置在橱窗,甚至地板上。招贴画对任何一个购物环境都有互补作用,尤其是当存货量不足时,招贴画可以给人以充实的感觉。
笔者强烈建议所有招贴画和信息牌都应当有比较结实的画框或者是招牌架。直接把纸质招贴画贴在墙上是最不体面的方法。如果确实没有画框或者是招牌架,最起码也好把画面贴在发泡板上。
墙面视觉焦点区域
确定改变颜色的具体位置最好的方法是找出焦点区域。商店的焦点区域一般来说是后墙中间、侧墙中间、面对大门的展具正面。
收银台后面的墙是最佳选择。这个位置不适合摆放任何商品。顾客结账和向店员咨询时,都会看到这个区域。
把店面巡视一遍,就可以找到焦点区域。
楼面视觉焦点区域
正对着门口的主要展具一般就是焦点区域,展具有可能是独立的,也有可能是一组,离开门口二米到二米五远,靠近服务台的展具端头,是最佳视觉焦点区域。这个区域一般要放置专门设计的道具,这个道具最先接近顾客目光,其作用是向顾客作出特别宣示,用一种很微妙的方式或者是直接冲击的方式,吸引顾客的注意力。
在商店里定时添置特别设计的展具,始终是一个划得来的投资。让人感觉到整个商场的道具不是千篇一律,而是新颖有趣!
展具展架
上面虽然已经提到展具,但楼面焦点区域所使用的展具一般来说,重点不是陈列商品,而是用其本身的颜色、材质和大小,作出一种品牌宣示。任何商场都需要考虑商品密集度和道具密集度,以及二者之间的平衡,以选择合适的道具组合,展示商场的强烈个性。
道具必须有一定的灵活性,必须有富足的配件。就像商品需要随季节而变化外,道具的配件也需要随着商品的变化而有所变化。
交叉陈列
交叉陈列是指将类似、但不同主题或类别的商品混合在一起陈列。比如说,在时装主题下,可以把衬衫、裤子、帽子、外衣陈列在一起。
另外一个例子就是一个主题陈列下,可以将服装、餐具、乃至装饰画放在一起销售。或者在运动主题下,将品牌服装、鞋子、配饰、装饰画、杯子和相关书籍陈列在一起。
这种陈列方式是把主体产品和辅助产品在同一个主题下陈列。
如果陈列得体、位置合适,交叉陈列可以增加消费者的购买冲动,增加额外销售。让消费者知道在同一个主题下的各种商品选择,是零售店主最重要的职责之一。
模特和体形挂架
陈列模特是时装领域最古老的交叉陈列道具,可以同时陈列服装和配饰。最重要的是,模特为商品增添了“人”的要素。消费者总是把陈列模特和零售联想在一起。模特立体地展现了一件衣服、一个配饰在穿上后、在带上后的效果。可以让消费者从正面、后面、侧面审视服装和配饰的魅力。因此,人们常常说陈列模特是不会说话的店员。
在很多情形下,把整体模特和半身模特、体形挂架配合使用,效果会非常好。尤其是陈列空间大小不一的情况下,更需要把模特和体形挂架配合使用。需要注意的是,这种组合不是固定的,需要时常变换。
使用模特和体形挂架最得意之处,在于可以随时移动。这可以让消费者感觉到商店的视觉效果始终新颖多变。
有些人认为整体模特应该成组使用。很多人从实践中体会到“三个一组”效果最佳。笔者个人的看法是,在使用得当、位置合适、和其他有视觉冲击力的道具一起使用时,可以使用一到四个,乃至更多。太多模特集中在一起,增加了消费者的视觉负担,会造成视觉混乱。先从小数量开始试,直到感觉舒服为止。
视觉道具
引入一个美术作品、增加一个家具、添置一个专用道具,都能增加商店的品牌形象。这些成分可以使消费者从琳琅满目的商品中有一个短暂的休息,增加一些故事情节。
一个很成功的例子是在春季到来之时,在商店里使用一些外来的道具,比如放一个手推车、一个旧农具、老凳子、破木桶、旧木箱,或者是任何家里不用的老玩意儿。这些东西不会花费很多钱,从旧货市场或者是集市上都可以买到。店主或设计人员应随时留意这样的装饰品。实际上,你会发现自己家里就有很多可以用得上的东西。
一定要有创造性,要学会使用想像力。碰一碰运气、随便试一试并不是不行,但任何陈设都必须服务于品牌和店面形象。
灯光
最后,再把所有视觉焦点区域,不论是楼面还是墙面,都加上灯光。灯光可以吸引消费者的眼球,突出视觉焦点区域。在大多数情况下,基于商场的大小,灯光可以引导消费者浏览各个重点陈列区域。灯光以一种潜在的方式,引导零售环境中的人流。
最简单、最常见的灯光系统是可以调整的轨道灯。安装在天花板上之后,和离墙最远的商品正面之间的距离大约在1.5米到2米时,效果最好。这时,灯光可以从上到下照亮整个货架。
另外一个方法就是让灯光左右两侧交叉,第一可以提高目标的亮度,第二可以减少阴影。这种方法特别适用于照亮珠宝或其他在展示柜中陈列的商品。
一定要避免让灯光射到顾客的眼镜,而是要照射商品。这一点在商店中央使用射灯照射视觉焦点时需要特别考虑,既不能照射顾客的眼镜,又要造成一点点炫目的感觉。灯具安装好之后,一定要站在远处,仔细检查,对细节进行调整。
以上几点,就是增加店面“视觉兴奋点”的几个常用方法。设计得体、布局良好的商店会吸引消费者,使之称为常客。一定要让顾客在你的店中享受到不同于竞争者的特别环境。
记住这句话:思则变,变则通。
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