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基于冲动性购买行为的商场营销策略建议

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  [摘 要] 冲动性购买行为是特定购物情境中经常而普遍发生的行为,其购买决策有着自身的特点,涉及一系列心理反应。了解行为的特征与规律有助于营销者在满足顾客需要基础上通过可控因素的调节使营销活动更加有效地开展。
中国论文网 /3/view-1483437.htm
  [关键词] 消费者 购买行为 冲动性购买行为 购买决策
  
  一、引言
  冲动性购买行为是消费者日常购买过程中经常发生的一种行为。归纳研究人员关于冲动性购买行为提及较多的特质,可以把这一行为描述为:一种非计划性的但出于自由意愿的,因强烈的外在刺激激发消费者产生强烈的情感反应,引发消费者新的或潜在的欲求,进而产生不能抑制的购买愿望,最终发生缺乏意志力与理智的控制的购买行动,购后有时甚至会有认知失调的情形发生。
  二、冲动性购买决策过程
  消费者问题解决的一般性购买决策过程(CDP)经过认识问题、收集信息、评估筛选、购买、购后行为五个阶段,其前提基于理性人假定。冲动性购买行为决策模式与一般消费者行为理论中的理性决策模式不同(wood,1998),前者缺少一般的问题解决型的购买行为过程的购买前阶段。
  就发生根源看,一般的问题解决型的购买行为源于消费者生理或心理的需要,属于“问题解决”,冲动性购买行为直接诱因主要是外部刺激。刺激因素包括了直接诱因和情境因素两个方面。一般来说直接诱因主要是店内刺激和产品本身,属于营销者可控的影响因素。店内刺激主要有:购买地点和终端展示、卖场的商品陈设或气氛、广告或促销活动、营销人员的建议或提醒等。购买时情境因素属于购买时营销者不可控的外生影响因素,包括:时间压力、经济压力、延迟购买的时间间隔长度、购买时的心情等。
  从信息收集来看,一般的问题解决型的购买行为过程中,当消费者的需要达到一定程度产生某种焦虑感时信息的收集就开始了,信息收集的途径多样化;冲动性购买行为信息的收集主要发生于外部刺激呈现之后,且信息的收集途径主要来自现场的产品与服务、销售人员解释、宣传材料和相关群体。
  在评估选择方面,一般的问题解决型的购买行为都有一个相对比较慎重的方案评估过程;冲动性购买行为过程伴随有强烈的情感反应,感觉系统的情感反应将影响认知系统执行理解、评价、计划、决定和思考等高级的智力活动,从而表现出未经深思熟虑、认知评估能力降低、低度认知控制等特点,消费者的外显行为表现出“高效”、“迅速”和“较少理性”。
  购后评价方面,一般的问题解决型的购买行为过程中,消费者通常都是在适度唤起水平下的情绪反应,认知系统的反应在心理反应中占据主导地位;冲动性购买行为过程有强烈的情感介入,购后评价中认知的失调程度也就强于一般的问题解决型的购买行为。
  三、营销策略与冲动性购买
  1.利用刺激物因素影响顾客的注意
  简化信息,感性诉求。根据哈佛大学心理学家George Miller(1956)的理论,人们可以同时注意7个(加或减2个)单位的信息,人们对情绪性刺激的反应阈限较高(McGinnies,1949)。在购买现场,消费者突然面对大量的来自产品或服务、营业推广、销售员劝说等方面的信息,由于注意力限制只能就很小的一部分商业信息进行注意,而且往往是对情绪性刺激优先反应。
  显著性与形象生动性刺激吸引注意。注意具有选择性,当消费者进入卖场这一特定的环境,显著刺激和形象生动性刺激可以自动地与非自愿地吸引消费者注意力(Kisielius,Sternthal,1984,1986)。新颖的、不同寻常的、强烈的、综合的显著性刺激(Fiske,Taylor,1991)以及“感情上个人感兴趣的,具体有形并且激发想象的,在感觉、时间或空间方面最接近”的形象生动性刺激(Nisbett,Ross,1980,p.45)在营销实践中常被用来吸引消费者的注意。
  2.积极发挥情绪、情感因素的促进作用。
  情境因素中的个体情绪、情感因素常常被用来影响顾客的注意、理解、态度与决策。
  个体对于环境的第一个反应层次是情感(Ittelson,1973)。情绪对认知起着定向、选择、调节和启动的作用。消费者处于正面情绪状态时比处于负面状态时更易从事冲动购买(Rook & Gardner,1993)。当生理唤起或交感神经系统兴奋伴随情感体验时,感情体验还会被强化。而且,由一个刺激产生的唤起或兴奋能够转移到并强化另一个刺激产生的兴奋,如果接受的刺激过多,情绪还将会压倒认知。
  根据Zanna和Rempel(1998)模型,态度可根据信念(认识)、感情(感觉、心情、情绪等)、行为或者信念、感情和行为的综合因素来形成。在态度的认知、情感、意向三项成分当中,情感与意向的相关性通常高于其余两项的相关性。通过选择性感知过程,态度对我们所见的对象涂上自己的颜色(Fazil,Powell,& Herr,1983),喜欢的态度使人们关注产品的好的方面,忽略其不好的方面。当好的方面被突出时,接近性行为就容易发生。另外,即时情绪可以直接影响决策行为,影响认知评估。正性情绪对经济决策、问题解决和行为都有着明显影响(Hermalin.B.E. & Lsen.A.M,2003)作用。
  3.应用稀有性原理增加顾客购买欲
  稀有性原理表明稀有的东西就被认为是有价值的,减少可获得性会增加渴求度。即使简单的控制,也会对一种产品渴求度产生强烈的影响(Worchel,Lee & Adewole,1975)。限时、限量营业推广活动都是在“减少”商品的“可获得性”,因此在实际购买过程中,限时、限量促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度较不限时、不限量的促销活动与消费者的冲动性购买行为的相关度要高。
  4.注意解决情景因素中的个体时间压力问题应对信息超载的影响
  信息被注意之后就开始了信息的理解过程。理解和相信是密不可分的(Gilbert,1991),面对刺激,最初消费者相信他们看到和听到的任何事情,之后他们才不相信或拒绝假话(或许瞬间之后)。在“相不相信由你”的情况下,消费者更容易选择相信。在理解之后,消费者才会再次不相信或拒绝无法接受的信息。面对时间压力与信息超载,消费者不得不在有限的时间快速作出判断和决策时,消费者很少能够付出不相信假话所要付出的努力,因而更容易相信并非正确的言论(Gilbert et al.,1993)。在购买现场,来自人的、物的,真实的、夸张的、甚至不真实的信息都在对消费者进行强强弱弱的刺激,注意力被分散的受试者不相信虚假陈述是很难的(Gilbert etal.,1993)。因此,在卖场开展促销活动时,面对信息超载,商家要注意恰当安排促销活动的时间长度以及时间点,保证真实信息的准确理解,避免虚假信息的干扰。
  5.利用熟悉信息与重复增加信息的可信度
  “大脑只接受与先有知识或经验相适应的东西。新的不同的东西必须与原有的东西相关,否则在人们的头脑里没有立足之地”(Jack・Trout,1981)。当消费者需要做出判断时,往往依赖快速得到的信息,或是最先想到的东西,从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。通常熟悉的言论容易被认为是正确的。消费者在面对一组描述某事件的信息时,经常会忽略掉不熟悉或是看不懂的信息,只凭自己能够理解的、熟悉的信息去做判断,出现可得性幻觉。特别是一些冗余的信息,容易引起消费者的注意。同时重复也增加了评述的可理解性(Hawkins和 Hoch,1992)。由于重复使人们对评述更加熟悉,随之也就增加了评述的可信度。

  6.避免顾客实用推断以提高顾客满意度
  实际中对那些字面上正确但引申意上错误的言论的假定(Harris,1977;Harris,Monaco,1978)称为实用推断。在购买现场促使消费者形成实用推断的误导信息很多,如不完整数据、比较省略等。消费者理解和解释摸棱两可信息的依据只是日常经验和常识。大多数消费者没有接受过培训,在购买现场也没有时间和精力来仔细思考每一项信息的言外之意。消费者在不完全准确、全面的信息支持下进行了冲动性购买,购后许多时候便出现认知失调、自我埋怨和对厂商的抱怨。因此商家传播的信息要尽量准确、全面、完整,避免顾客产生实用推断影响购后评价与满意度。
  7.研究和引导相关群体来影响顾客购买
  社会证实原理说明支持一种想法的人数越多,消费者就越感到这种想法正确。其他人的看法能极大地增加消费者的见识,特别是消费者的想法模糊或不确定的情况下(Kruglanski & Mayseless,1987,1990)。相关群体是影响顾客购买行为的社会性因素之一,其信息传播属于人际信息来源的一种,顾客对该类信息的信任度远高于商业来源。相关群体的言行对购买者行为的积极或消极促进作用是商家需要高度重视的因素之一。
  8.通过促销人员的正面阐述促使顾客态度极化
  态度极化是冲动性购买行为中经常出现的现象。单纯思考一件物品能使消费者对这件物品的看法更加极端,而与最初看法不一致的信息容易被忽略、怀疑、甚至被曲解(Tesser,1978)。当消费者要对自己的态度负责的时候,就会更加有可能发生仅仅思考效应(Tesser & Millar,1989)。当消费者考虑他们喜欢的一件产品时,消费者越想就越喜欢它。被吸引聚集在展示物周围的消费者的言论通常会围绕着产品和服务来进行。实际中可以观察到,此时部分消费者的反面信息通常是以疑问句的形式表述的,这在很大程度上是轻微的否定和正面求证的表达。在这一情境下就不能忽视厂商的销售人员的正面阐述。
  9.高水平唤起来加强注意促进决策
  唤起水平和绩效间存在着倒U型曲线的关系(Hebb,1955)。当唤起状态低的时候,用来处理信息的认知能力和智力资源的数量也是低的。当唤起处于中度状态时,认知能力达到最大化。当唤起进入高状态时,认知能力再次降到低水平。这一曲线预测太低或太高的唤起水平都会损害绩效。强烈的营削刺激导致高水平的唤起,从而影响消费者注意的信息数量,降低消费者的认知能力。高唤起水平也有利于消费者购买动机的形成,促使消费者倾向于快速做出购买决策。
  四、结束语
  关于冲动性购买行为心理过程及规律的研究即可以指导商家更好地为顾客服务,同时又会在不妥当的使用中引起顾客强烈的购后认知失调,影响顾客满意度与重复购买。市场的发展是一个由消费者决定,而由生产者推动的动态过程。买卖双方的关系是相互依存与相互促进,希望对某一行为的更深理解能促进消费者购买活动和厂商营销活动的共同进步。
  
  参考文献:
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