天津“老字号”品牌发展战略
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作者: 孙 健 尹艳冰
[摘要] 分析当今市场现状，以及中华老字号发展状况指出“老字号”品牌在发展中存在的问题及不足。并运用SWOT矩阵，对比“中华老字号”与国际品牌在市场竞争中的优势及劣势，为其发展提出合理、可行的建议。
[关键词] “老字号”品牌 SWOT矩阵 发展战略
随着我国市场经济的不断发展和完善，国内、外商品市场竞争的不断加剧，产品的品牌价值越来越重要。天津作为我国北方的一个工业城市，有着悠久的城市历史和较为雄厚的经济基础，出现了一些具有在市场上比较知名的行业品牌。这些品牌在历史的跃迁和社会的变革之后，其中一些存活了下来，逐步形成了具有代表性的中华“老字号”，如：狗不理包子、耳朵眼炸糕、桂发祥麻花、劝业场、中原百货、达仁堂(中药)、瑞蚨祥(绸缎)、老美华(鞋子)、亨得利(钟表，眼镜)……等等。这些品牌基本上囊括了百姓的衣食住行，成为在国内、外市场上耳熟能详的中华“老字号”。遗憾的是，这些“老字号”目前的经营状况并不乐观。
据统计，天津的这些“老字号”目前经营良好的仅有10%，近20%能够勉强维持生计，而剩下的70%则经营十分困难。实事求是的说，单看这些10%的优质“老字号”，其大多数也是国有企业，过着外表光鲜，而内部则混乱无序的局面。
具体来说，天津“老字号”的经营存在以下几个问题：
一、市场定位不明确
作为一个在天津地区有着高知名度的“老字号”，找到明确的市场定位才能对其自身发展起到良好的作用。比如，“桂发祥”的市场定位不应仅仅限于食品，应把眼光放出去，作为天津具有代表性的文化礼品，突出人文、文化特色。
二、企业文化不明晰
作为“老字号”品牌，既然有悠久的品牌历史，又身处具有历史的城市，就应该明确本企业的企业文化。在企业内部树立良好内部环境，使员工首先明确这个企业的文化、品牌的意义，进而才能向消费者传达出来。
三、创新能力薄弱
不知是不是太遵循传统，正宗的老字号一直延承特定的口味和风格，初次尝试的人喜欢便成为它的拥护者，而不喜欢则只能离它远去。我们为何不能拓展思维，保留原有风格的同时，增强我们的创新能力，对于不同的消费者创新出不同的商品，这样便自然会赢得更多的消费者。
四、经济转型期过后没能尽快适应市场竞争
很多中华“老字号”作为我国传统品牌，在建国初期是被列为国企的，但是随着计划经济体制向市场经济体制的转变后，那些整天吃大锅饭改为自负盈亏，有的一时间还没醒过来，便被市场经济的大潮冲走了。企业若想生存必需应尽最大努力适应新的市场环境和竞争环境，不断增强自身的应变能力。
随着我国加入WTO，越来越多的国际品牌瞄准了我国市场。大批市场竞争力强、国际信誉度高的品牌充斥着我国国内市场。面对这些竞争对手，天津的这些“老字号”如何利用自身的优势、最大限度地实现品牌价值？如何实现“老字号”品牌和世界市场的对接？如何把当今先进的管理经营理念运用于历史悠久的“老字号”品牌行业？只有有效地处理好这些问题，才能较大幅度地增强“老字号”的市场竞争力，使其在竞争激烈的市场中占有一席之地。
其实，较之国际品牌，天津的“老字号”并不完全处于劣势，让我们从SWOT矩阵中分析一下天津“老字号”自身的优势和不足：
优势：天津“老字号”具有比国外品牌更加悠久的历史，文化内涵值得发掘，可以创造品牌价值。
劣势：国外品牌的规模较大，经营理念比较先进，创新能力也很强。
机会：我国国内市场上特色产品并不饱和，天津“老字号”在国外缺少同类替代品。同时，国内劳动力、资源相对价格较低，可以降低生产成本。
威胁：国际品牌来势凶猛，发展较快，市场应变能力较强。
通过以上SWOT分析，我们可以对天津“老字号”发展提出以下建议：
1.注重品质 求真务实
很多“老字号”经营不善，是因为有的经营者为贪图一时的薄利，偷工减料，其短浅的目光和幼稚的做法必将得到市场的惩罚。要想发展，必须首先确保自身产品的品质优异。令人放心品质和优质的服务共同造就了品牌发展的基础。商业大厦再高，其根基永远是最重要的。所以经营者们应把眼光放长远，求真务实的把品牌质量抓上去，这才是明智之举。
2.把握机遇 拓展市场
当今正是我国市场经济蓬勃发展的黄金期，“引进来 走出去”的国家经济战略一直得到很好的贯彻落实。对于有着悠久历史的中华“老字号”，应从分利用这一有利条件，把握住这一良机，充分拓展其海外市场，把民族特色商品这一领域充分扩大。蛋糕做大了，我们所分到的自然也会多了。
3， 挖掘文化内涵 提升品牌价值
中华“老字号”的历史不能被忽略，许多“老字号”的兴衰伴随着中国社会的起起落落，有着令人着迷的文化底蕴。那么为何不能为其赋予中国的传统文化的内涵？这样在琳琅满目的世界商品之林有了独树一帜的特色，在弘扬我国传统文化的同时，对企业来讲，更重要的是提升了“老字号”的品牌价值和在消费者中的知名度。
参考文献：
[1]郭国庆主编:市场营销学通论.中国人民大学出版社
[2]菲利普・科特勒:市场营销学.中国人民大学出版社
[3]尹伯成:西方经济学简明教程.上海中国人民大学出版社
[4]商务部:“中华老字号”认定规范
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