新媒体时代不同社会网络口碑营销差异性分析
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作者: 程 洁
[摘要] 文章首先对Allsop, Dee T.; Bassett, Bryce R.; Hoskins, James A 在Dec2007, Vol. 47 Issue 4, p398-411, 14p Journal of Advertising Research上刊登的论文World-of-Mouth Research: Principles and Applications总结出的关于口碑营销的准则一“不是所有的社会网络都是均等的，也不是每个拥有某种社会网络的人都具有相同的影响力”进行了研究分析，再结合我国对应情况进行了类似调查，并得出结论：口碑传播在各种领域和社会网络（如性别、年龄）中各不相同，社会收入和支出导致的乘数效应具有较大差异性；随着时代发展，以电脑为载体的新媒体已广泛被人们所认知并使用，这成为了口碑营销迅速发展的载体。在这样一个新媒体逐渐占据主导地位的时代，口碑营销将会发挥越来越大的作用，也将成为商家们重视的全新传播载体。
[关键词] 新媒体 口碑营销 社会网络
一、原研究分析
1.研究背景
口碑营销是当今这样一个综合的、动态的市场环境中的重要组成部分。口碑传播已成为消费者选择消费商品的重要依据。在信息化的科技时代，更多技术为口碑传播提供了新的渠道，意见信息变得越来越重要。
2.研究结论:大量研究表明，口碑营销是市场传播中最有影响力的渠道之一。口碑营销的理由是：它比营销者的传播感觉更可信，因为它是被“像我一样的人”无偏见的感知过滤后的结论，当人们对公共机构的信任下降时，口碑营销的影响力上升。企业经营是一个复杂的、动态的系统，口碑相传在这个制度中扮演着重要的角色，但它只是很多进行中的事情之一。从这个全景，有助于我们制定出切实可行的期望，了解什么是适合通过口碑来营销的。
二、笔者模拟研究
1.关于新媒体使用情况的小范围调查
此次调查发放问卷103份，有效问卷100份，调查对象为大学生和部分工作人群，调查结果（“经常或非常频繁使用下面新媒体”的百分比）如下：在线观看或者上传视频60.4%，在线阅读报纸、在线参与自己或朋友空间的讨论和听卫星收音机均为41.5%，使用PVR技术（如TIVO或者DVR）28.3%，创建博客20.8%，浏览博客17.0%，在线阅读报纸和在线听收音机均为13.2%，创建播客7.5%。
问卷结果分析:(1)以电脑为载体的新媒体已广泛被人们所认知并使用;(2)从在线观看及上传视频（60.4%）、在线阅读报纸（41.5%）、在空间进行讨论（41.5%）这些新媒体较多使用的情况来看，人们已经越来越依靠电脑、网络进行信息的获取和发布，这既加快了信息获取的速度，降低了成本，而且网络互动平台使口碑营销有了更好的运行环境。总的看来，此次模拟研究除了个别数据上的少数差异，基本结论和原文研究差别不大。
2.关于信息寻求和提供的模拟调查
本次模拟研究主要针对原文规律一“并非所有的社会网络都是平等的，并非所有个人在特定的社会网络中有平等的影响”进行。原文研究表明，大量提供关于车、金融服务、电脑、政治的信息的主要是男人，个人保养、非处方药、营养品、健康的提供者主要是女人，而搜寻信息的类型中，这种性别差异明显减少；对每种不同类型的品类而言，口碑营销活动和社会网络的存在程度是不一样的，如不同年龄的人，不同教育程度的人对“营养和健康饮食”的口碑营销就有很大差别，这可以帮助商人们更好地安排活动和细分目标人群。为了证明类似的研究结论，笔者进行了一个小型模拟调查和一个网络数据搜索：
(1)模拟调查（发放问卷101份，有效问卷100份，调查对象为大学生和部分工作人群）。在笔者进行的模拟调查中，根据原文研究的“餐馆、电脑、电影、交通工具、营养与健康饮食、健康护理提供、金融产品和服务、政治议题和候选人、去哪度假、手机服务提供商、直销药品、个人护理产品、对公司的感受、运动鞋”这十四种消费活动对人们进行了调查，列出“您会向他人寻求有关以下消费活动的信息吗？”、“您会主动向他人提供以下消费行动的有关信息吗？”、“是否会向他人谈到该信息”这几个问题。
从调查数据可以看到，餐馆（90%）、电脑（87%），以及交通工具（86%）是人们谈论最多的问题，“在一定或很大程度上寻求或提供”这些变量的人也都几乎占据了60人以上；而直销药品（52%）、对公司的感受（62%）则相对较低，“在一定或很大程度上寻求或提供”这些变量的人只有20人到30人，其他的变量则集中在75%到85%之间；信息的搜寻和提供与性别有很大关系，男性主要对电脑、政治、运动鞋感兴趣，而女性对营养健康、电影、个人护理产品更青睐；有的信息的寻求和提供不是对等的，例如对于金融产品和服务、营养与健康饮食的信息提供者明显少于信息寻求者，这说明有的领域信息是专业化的，需要专家多提供建议，而这些专业化领域的信息人们也更愿意相信专家的意见。
下面是笔者对模拟研究与原文研究的结果进行的乘数效应对比分析：根据SPSS作出的这两个变量的相关性分析结果表明，两者相关系数的概值为0.541大于0.05，没有显著相关性。这在一定程度上表明模拟研究和原文研究有较大差别。在“您是否会在一定或很大程度上向他人寻求或提供下列信息”上，电影、运动鞋、去哪度假、营养与健康这四个变量在模拟调查中的数据明显高于原研究结论，而在交通工具、健康护理和直销商品这三个变量上，原文研究数据又高于模拟研究，其他变量两者比较接近。这种特殊变量上的差异性和笔者调查样本主要为年轻人有关，有一定片面性。
乘数效应，是指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化，年轻人与其他年龄层次的成年人的收入和支出情况有很大区别，因此以调查年轻人为主的研究结论和原文研究有较大差异是可以理解的，这正代表了社会收入和支出导致的乘数效应的差异性。商家据此可以针对各个群体喜好的不同进行各类对应的营销模式，这样会使乘数效应的影响最大化。
(2)网络数据搜索：为了弥补模拟研究的片面性，笔者在百度上搜索了相关消费活动的名称，其信息条目数量如下：餐馆、电脑、电影的信息数量最高，都接近一亿条；而金融产品和服务、直销药品、对公司感受则相对较低，只有几十或几百万条，其余变量集中在一千万条左右。搜索关键词的方式在一定程度上可以反映出大众对于这些类型信息的提供和寻求情况。
（3)模拟研究结论。①口碑传播在各种社会网络（如性别、年龄）中各不相同，商家可针对各个群体喜好的不同进行各类对应的营销模式，使乘数效应的影响最大化;②以电脑为载体的新媒体已广泛被人们所认知并使用，这成为了口碑营销迅速发展的载体；大部分信息寻求者也是信息提供者，信息寻求者得到信息后会乐意把该信息传播给他人，口碑就是这样形成的;③专业化的领域需要专家多提供建议。
三、类似研究介绍
1.互联网强化了口碑营销的作用（来源：动态网站制作指南）
从本次研究中笔者发现了新媒体的一个共性：他们多数是依靠网络的。可想而知网络环境对口碑营销环境的营造作用。在《互联网强化了口碑营销的作用》这篇文章中提到：市场调研公司BuzzMeteics提醒从事网上销售的企业：网络的作用远不止产品销售本身，它其实也是一个公共论坛，消费者在此交流他们最直接的想法，这些信息往往对企业品牌有着巨大的影响。同时此文也支持了笔者对新媒体使用情况调查出的结论：新媒体已经被普遍使用，其越来越多的使用为口碑营销营造了良好的环境。
2.用户推荐指数最重要 汽车营销关注“口碑”（来源：汽车部落网）
文章主要讲的是在汽车营销中，人们不会完全相信广告及营销人员所讲的，他们会更信赖老用户的态度和建议，所以更多人在选购汽车时更加关注汽车的用户推荐指数。
口碑营销渐渐被人们广泛应用的今天，它的作用可能会比广告、公关来得更有实效，所以这可以说是一种不可忽视的营销力量。而这里的“使用过的老用户”在一定程度上可以被认为是能够给正打算选购的消费者一些权威意见的专家，这也与笔者研究中的结论相应证。
参考文献：
[1]约翰・梅纳德・凯恩斯 就业、利息和货币通论[M].伦敦 1936年
[2]《2008年中国媒体发展研究报告》[R].流媒体世界网
[3]《互联网强化了口碑营销的作用》[J].动态网站制作指南
[4]《用户推荐指数最重要 汽车营销关注“口碑”》[J].汽车部落网
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