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消费者冲动性购买行为探析

来源:用户上传      作者: 张雅萍

  摘要:消费者的购买行为在近几年发生了显著的变化,主要表现在计划购买率减少而非计划购买上升。本文针对消费者冲动性购买行为进行分析,以便针对消费者冲动性购买行为制定相应的营销策略。
  关键词:消费者;冲动性购买;探析
  中图分类号:C913.3 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2012)03-0-02
  
  一、消费者冲动性购买行为的类型分析
  冲动购买行为的分类回顾文献中,Stern 基于外在刺激因素对冲动购买的分类[1]:
  1.纯冲动性购买:消费者违反常规购物模式,购物时完全背离对商品和商标的正常选择,是一种突发的行为,并不理性,这是一种“发烧”式的购物行为。
  2.提醒性冲动购物:当顾客进入卖场时,事先并没有对该商品的购买计划,但是看到某种商品时,或者在购物现场看到某种产品的广告宣传,提示顾客尚未满足的消费需求,从而产生购买欲望。
  3.建议性冲动购买:当顾客看到某一产品,感觉需要购买,这些购买行为是出于理性和功能性的考虑。比如消费者在商场看到一款从未使用过的新产品,就会看看说明,然后根据自身的情况,感觉确实有说明上建议的需要,就会做出购买决定。
  4.计划式冲动购买:在顾客进入商店的时候本有具体的购买计划,但也包括着对特价商品的随机购买的想法。比如消费者了解到某超市要做活动,到时候会有很多优惠,便会去该超市购买,但是并没有具体的购买计划,是比较随机的购买。
  
  二、影响冲动性购买的消费者因素
  1.个人特质。不看性别方面,消费者冲动购物行为受两个人特质的影响,包括购买倾向和个人特质两个方面。冲动购买的消费者并没有仔细思考,很快便作出购买的倾向,如看到喜欢的某明星为某产品做广告,或者产品的包装很漂亮,当即就产生积极乐观情绪,并作出购买决策;从消费者的气质来分析,冲动型气质的人,容易情绪化,购买也是看个人心情,遇到很开心或者很难过的事情,喜欢用购物发泄情绪。
  2.人际关系。人际关系互动对消费者购买决策有着明显的影响,消费者往往将购买行为与审美观作为一种信念,努力符合群体的观念,以求获得群体的认可[2]。如有的消费者会购买与自己消费者购买能力不符的奢侈品,这种人受人际关系影响就特别大,容易造成无计划的购买行为,购买也许仅仅是因为周围的人都买了。
  3.消费者可支配收入。一般来说,当消费者可支配的收入越多,冲动购买的几率就越大,购买行为有了经济的支撑,作出购买决策相对来说就容易得多了,可支配收入与冲动购物成正比关系。
  4.消费者的情绪。大部分消费者在购物后往往会产生一种愉快的心情,这种情绪让消费者自我感觉良好,容易达到一种舒适的状态,会强化消费者冲动购买倾向。当前消费者更注重的是购物是否能为他们带来乐趣,例如,有很多消费者就是把购物当成一种减压和转换不良情绪的方式,他们购物追求更多的是购物过程中的那种自我享受的乐趣。
  5.消费者购买前是否有计划。有的消费者在购买前往往会列出购物清单,这样的清单可以有效控制冲动购物。通常,没有购物清单的消费者购买量更多,往往容易买到自己并不是十分需要的产品。
  三、影响消费者冲动冲动购物的外部因素
  1.购物环境。购物环境包括:店内装潢、背景音乐、气味、灯光、气候、购物气氛、同类产品的对比,便利程度等,以及可见的商品形态或其他环绕在刺激物周围的有形物质,这些都直接影响消费者的购买行为。消费者在店内的时间越长,越会遇到更多刺激[3]。
  2.商品广告。广告具有以情动人、以理服人、提供商品信息的功能,商品广告提供购买依据,增强消费者的购买欲望。据统计,由于广告吸引进入商店的消费者,约有50%会购买广告中的产品,所以,商品广告的效果可见一斑。对于品牌忠诚度低的休闲商品,消费者在选择上会有很大的随机性,冲动购买的频率也较高。
  3.商品包装。商品包装的体积大小、轻重、美观和是否便于携带、储存都是引起消费者购买欲的重要因素。当前市场上商家对商品包装也相当重视,商品的包装越来越趋向于求美求新,各具特色的包装总能最快吸引消费者。消费者也有了更多选择,商品包装是消费者在商场中选购时最先看到的部分,直接影响产品带给消费者的第一印象,决定了消费者对产品的直观感受。
  4.销售人员。随着购买介入程度的提高,消费者与销售者之间的互相影响的可能性越来越大。销售人员在不干扰不干扰消费者自主购物的基础上,通过自己的沟通技巧说服消费者购买某产品,销售人员的专业知识能使消费者对购买决策更有信心,让消费者直觉风险降低,从而引发冲动购买。
  5.销售促进。销售促进(Sales Promotion,简称SP)是商家通过各种方式和各种目标市场之间双向传递信息的形式,以启发、推动消费者对产品的需求,并引起消费者购买欲望和购买行为的综合性活动。企业针对消费者消费者的求廉心理,适时推出降价商品,商场每天不同时段都有一至几种商品降价销售,吸引顾客来购买降价商品,同时也容易购买其他正常价格的商品。消费者在节假日促销中尤其容易冲动性购物,一则是因为节假日促销活动较多,价格上吸引消费者,再者节假日容易让消费者产生一种自我奖励的心态,更容易“随心而购”。
  6.限时限量购买。商场促销时用时间和数量限制,让一部分消费者得到实惠,形成争相购买的局面,消费者产生紧张心理,有很多消费者在这种局面下往往会跟风购买了自己原本并无计划购买的商品。
  7.参考价格。对于某些特定商品,购买时考虑时间较短,在促销广告中的参考价格能让消费者感觉有价值,而且实惠。在购买时,无计划的消费者总是有贪便宜的心理,参考价格一定程度上也能刺激消费者冲动购买。
  
  四、针对冲动购买的企业营销策划对策
  1.挖掘热卖点。在购物现场,消费者面对来自卖场的各种产品、服务、营业推广、销售人员劝说等,注意力只能集中在一小部分信息上。而且消费者的注意力具有选择性,显著刺激和生动的刺激可以自动地吸引消费者的注意。在卖场中,生鲜产品是吸引顾客的法宝,人们往往有这种感受,看到生鲜食品区诱人的蔬菜瓜果和热食,即使没有购买需求,也会走进看一看。在第一时间将消费者的注意力吸引过来,往往能带动其他产品的销售。
  2.多采用招徕定价法。消费者在卖场中选购时,对比最多的就是价格,价格是影响顾客对商品印象的最重要因素,大卖场采用招徕定价为卖场赢得更多的人气,以此带动冲动购买促进整个卖场的销售。
  3.提供良好的购物环境。良好的购物环境可以影响消费者的心情,企业可以利用各种手段营造适宜的气氛,创造良好的环境条件,让消费者产生积极的情绪,提高消费者在现场购物的可能性,现场的人越多,气氛就越好,中国人喜欢围观,往往将拥挤程度视为商品的受欢迎程度,围观群众越多,商品就越有吸引力,从而达到刺激消费者冲动购买的目的。
  4.生动化的陈列商品。商品陈列应突出特色,大型卖场陈列商品应当依照商品的范围及类别以及目标顾客的习惯和特点来定。将畅销品和高利润的商品放置在顾客最接近的地方,如货架目光平行处和收银柜旁边。新鲜的蔬菜瓜果配上相宜的灯光,摆放注意色彩搭配美观,用途多样的商品摆放在易于触摸观赏的位置,各种商品的优惠活动价签要突出、醒目,在陈列要整体让消费者感觉琳琅满目。
  5.现场促销活动。成功的现场促销活动可以最快的增加销售,提高自身竞争实力,主要有长期和短期促销。短期促销是3―5天,借助于特定主题更能达到促销效果,“仅仅三天”“最后一天”等字眼能引起消费者的关注。长期促销主要依靠于本店的优势,增加顾客对本店的向心力,如屈臣氏长期将自身生产的产品开展促销活动,提高了顾客对屈臣氏自身研发产品的购买率。促销时配合时间和数量限制,制造冲动购买的机会。
  6.建立良好的顾客信息管理系统。很多商场都有会员卡制,但是在信息管理上却有很多不足。对于卖场而言,顾客信息对卖场制定营销策略具有至关重要的作用,所以应当建立专业的顾客信息顾客信息管理系统。通过各种方式了解消费者的购物感受,收集消费者的有效信息,并对信息进行分类统计,针对不同消费者制定相应的营销策略。完善听取消费者建议的有效渠道,顾客是卖场的上帝,他们的意见对于卖场管理的改善有很重要的作用。注重人性化服务,从细微处入手,在细节上提高服务质量。
  五、结束语
  在激烈的市场竞争中,对消费者冲动性购买行为进行研究,可以帮助商家更好的了解消费者,根据消费者的需求,制定相应的营销策略,提供更优质的服务,增加销售额,在竞争中取胜。
  
  参考文献:
  [1]Stern H. The significance of impulse buying today[J].
  [2]章志光.社会心理学.
  [3]李敏.冲动购买行为的影响因素与营销对策研究.
  
  作者简介:张雅萍(1991-),女,重庆人,从事市场营销方向的研究。
  指导老师:余瑾秋
  


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