为什么苹果能成为全美最盈利的零售商?

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　丰富人生(Enrich Lives)，这四个字说明了关于苹果零售店的一切。每个苹果零售店员工都被鼓励随身携带一张企业信条卡片，“丰富人生”四个字就写在卡片的最开始。在为新书《苹果的经验》所做的调研中，我经常思考这四个字。它们虽然简单，却含义丰富。我认为，这四个字对所有公司——无论零售企业还是非零售企业——都有参考价值，它是对顾客体验的再想象。
　　苹果并不卖产品。2001年5月，史蒂夫·乔布斯和前苹果公司零售副总裁荣·约翰逊(现任J.C Penney百货公司总裁)一致同意为新的苹果商店明确定义一个准确并激动人心的构想。他们想，如果竞争对手有构想，那一定是“移动箱子”或“卖东西”，因此这两人决定，苹果商店背后的构想将是“丰富人生”。乔布斯意识到，如果苹果商店能够从感情上触动人们，让顾客和员工感到被赋予力量，在互动中给顾客带来愉悦感，那么顾客和员工将用忠诚回报苹果公司。
　　当苹果员工看到“丰富人生”四个字时，他们意识到自己并不是在完成任务，而是努力在让每个客户拥有神奇难忘的体验过程，无论客户购买与否。荣-约翰逊曾说过：“人们来苹果商店是为了体验，人们愿意为此支付额外费用。这种体验由很多部分组成，但也许其中最重要的部分、也适用于所有零售领域的一点就是——店员并不关注卖东西，他们关注与客户建立关系，试图让顾客的生活更美好。”
　　通过赋予顾客权利来丰富他们的人生。当苹果商店的管理层开始思索如何才能最好地丰富顾客人生时，他们创造出了一种独特的方式帮助顾客了解电脑、享受电脑：一对一。顾客购买一台Mac之后，可以享受为期一年的会员服务，收费99美元。被称为“Genius”的指导员会在店内为顾客提供个人服务。顾客可以学习任何东西：Mac的基本操作，如何设计网页，如何欣赏、分享和编辑图片或电影，如何做报告展示等等。
　　设立“一对一”服务是为了让顾客生活得更好。它的假设前提是：你对产品越了解，你就越能享受它，你就越可能与公司建立长期联系，你就越可能向别人推荐这家公司或它的产品。受过训练的指导员不仅提供专业指导，还会启发顾客，教给顾客使用一些工具，让顾客自己都不敢相信自己有这么强的创造能力。
　　许多“Genius Bar”(苹果零售店里的“天才吧”)的指导员就曾是苹果的顾客，然后自学了课程。有的指导员曾是热衷指导别人的老师，喜欢看学生由于掌握了原以为不可能掌握的东西而高兴的表情。如果你能让他人自我感受更好、让他们发现自身从未意识到的能力，那么他们就会忠于你的品牌、传播你的产品。你的顾客不在乎你的产品或你的公司，他们在乎的是他们自己——他们的希望、他们的梦想和渴望。帮助他们释放内在的天赋，你就会赢得他们。
　　“天才吧”的指导员们有一个帮顾客释放内在天赋的好办法，那就是鼓励顾客触摸电脑。他们会指向电脑上的某个东西(通常用两根手指去指，这样看上去没那么有威胁性)，让顾客真正去做一件事。他们不会从顾客手中夺过电脑、自己去做，如果不得不亲自演示，他们会用“我能用一下电脑吗?”这样的话征求顾客同意。指导员所受培训内容之一就是让顾客主导体验，因为这样能使顾客建立自信，使他们有一种“我能完成这件事”的良好感觉。这种能力被提升的体验很好玩，也丰富了顾客的人生，足以长期有效地赢得顾客青睐。
　　“丰富人生”四个字对任何想提升用户体验、增加绝对忠实用户的企业来说都是最重要的。倘若你能丰富你员工的人生，他们就会对业务更投入、更不想离开以及提供更好的客服；如果你能丰富顾客的人生，他们会带来更丰厚的回报，变成你忠实的拥趸，积极帮助你拓展业务。一旦你跳出“卖东西”理念、拥抱“丰富人生”理念，神奇的事情就会发生。所以，别再“卖”啦，试试去丰富别人吧，利润就会滚滚而来。

转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-3052032.htm