哎呀呀“内审”
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作者: 本刊编辑部
1亿元人民币的融资，本来并不足以太过吸引眼球，但是，当哎呀呀饰品连锁股份有限公司（以下简称“哎呀呀”）不久之前获得深圳达晨创投1亿元的投资时，它所获得的关注却不小——在哎呀呀所处的小饰品连锁行业，这是迄今为止最大的单笔投资。
成立8年，从最初的5家10元店，发展到总资产过亿元、全国店铺数千家、年终端销售额逾10亿元的连锁企业，哎呀呀的飞速增长让投资商产生了兴趣。巨资在握，哎呀呀又制定了新的发展规划：开发高端饰品，并涉足电子商务。
这家小饰品行业的引领者可以说是意气风发，但它并没无视自己所面临的成长的烦恼。2010年，公司销售额增长率高达40%，2011年降为30%，预计今年会再降至20%。哎呀呀品牌总监王勇表示，中国小饰品行业仍有极大容量，即使再容纳上万家店面也并不困难，但哎呀呀近两年有意识地放缓增长速度，并借助融资，试图在2013年上市前解决好高速发展所带来的潜在问题。
哎呀呀此前的飞速发展很大程度上归功于加盟店的快速扩张，目前公司加盟店的比例已达到95%。如此高的加盟比例使公司在管理上面临巨大挑战，其中最令人担忧的就是加盟店的存活率。
一位资深的小饰品行业加盟商向记者表示，哎呀呀通过铺天盖地的品牌宣传提高知名度，吸引加盟商。但它只重收取加盟费，以及靠收取第一次向加盟商发货的货款赚钱，对加盟商的支持做得并不充分。比如说，小饰品店的选址非常重要，而哎呀呀为了高速发展，有时候对加盟商的选址要求不严，部分门店位置偏僻、客流不旺，继而产品滞销严重并出现亏损，加盟商也因此而缺少资金进货更新货品，越来越陈旧的货品更加难以销售，于是形成恶性循环直至倒闭。据这位加盟商透露，在湖北的一些二三线城市，哎呀呀加盟店有时开两家店便会关一家店——存活率着实不高。
王勇坦言，这种情况前几年确实存在。一些加盟店因业绩不佳而停止续约之后，公司也没有对这类加盟店的数量进行统计。王勇没有透露目前公司动态的实际开店数目，而是强调哎呀呀已不再使用早前宣传册上标明的全国有“3000家店”，而是改为更为模糊的“数千家”。对于加盟店存活率不高的原因，他说：“现在不少加盟店的店主是一些对小饰品感兴趣的年轻女孩子，没有太多工作经验和社会经验。”言下之意，加盟店主对于商机的洞察力和经营能力不够，也是导致存活率不高的原因之一。
为了提高加盟店的存活率，哎呀呀花费极大精力加强店铺选址的管控和指导——这对加盟店的盈利能力有重要影响。一位加盟店主表示，以前在三四线城市开店的哎呀呀加盟商，很多都是家里盖着几层小楼，底层商铺空置可惜，于是利用地面铺位顺便开店，以节省店铺租金。但这种理由开设的店铺所处位置通常都不在商业闹市，客流量少，销售业绩难以保证。现在，哎呀呀要求，没有经过公司对开店位置的培训，加盟商不能开店。
目前，哎呀呀为加盟商提供了签3年合约或5年合约两种选择。如果要签5年的合同，加盟商的店铺选址和实际面积都要经过哎呀呀审核批准，以保护哎呀呀的品牌形象和店铺存活率，店铺必须位于城市一流商圈的优质铺位，而店铺的实用面积必须在40平方米以上，门面宽不能低于3.6米。同时哎呀呀与加盟店主签有商圈保护协议，一定范围内不能同时开两家店，避免同质恶性竞争。哎呀呀还会定期对加盟店铺进行调研和培训，帮助加盟店主解决经营中的问题。王勇坦陈，门店存活率是公司能否成功上市的重要因素，哎呀呀会加大力气把门店存活率提上去，这也是公司今年开店速度放缓的原因之一。
加盟店擅自出售私货是让哎呀呀头疼的另一个问题。一位曾光顾哎呀呀的消费者向记者表示，哎呀呀店里一款小黄瓜润肤水产品令自己的皮肤过敏。她怀疑该产品质量，到门店投诉未果，就直接找到该省代理商投诉，经查发现那款护肤产品并不是哎呀呀生产和代理，而是加盟店主私自夹卖的货品。王勇承认，夹私货的做法不仅损害了总公司的利润，而且私货质量没有保证，还会影响哎呀呀的品牌形象。
然而加盟商自有其原因，有哎呀呀的加盟商也向记者表示，加盟店夹卖私货的现象并不少见，为了让租用店面的效益最大化，产品种类越丰富，盈利便越高，在现有货品利润不丰、监管也不甚严格的情况下，加盟商难免滋生出售私货的念头。他透露，夹私货的大多是以前已从事过小饰品买卖、有行业经验的加盟商，其目的主要还是为了丰富产品种类和提高利润。“如果发现有更好更便宜的进货渠道，为什么不进货在店里一起卖呢？”
随着知名度越来越大，假冒哎呀呀的店铺也不断涌出。如果说出售私货是加盟商和总公司之间的博弈，那么，假冒店铺则对哎呀呀加盟商和公司本身的利益都有很大伤害。广东惠州一张姓零售店业主向记者表示，三年前在自己店铺对面新开了一家哎呀呀，店铺完全没有装修，仅仅是白墙上贴了几张海报，里面出售的货品也十分低档，价格极低。该店不到半年就因经营不善而关闭，这件事让张女士对哎呀呀印象很差，从此再不到哎呀呀买东西。
但一年半以后，一家与哎呀呀宣传基本一致的新店在街上开张，张女士这才了解到原来的旧店是一家冒牌哎呀呀。虽然假店对加盟商危害巨大，但是很多加盟商反映各地打击假店的效果其实不佳。因为假店较多的地方多集中在乡镇一级的三四线城市，这些地方工商部门的执法力度和打假力度相对不大，而且可能还有个人势力等其他因素的干扰。“这个行业的假店都是小本经营，营业额不大，工商部门没有太大兴趣。”一位哎呀呀加盟商说。
以上种种，大都为小饰品行业普通存在的问题，并非为哎呀呀所独有。小饰品行业从一开始就具有小、杂、乱的特点，管理的成熟度相对不高。2001年创立的“阿呀呀”一度发展到全国数千家加盟店的规模，后来因故分成七色花和mix-box两个品牌。哎呀呀创立于2004年底，无论是名字还是业务模式，都与阿呀呀极为类似。除了较为知名的阿呀呀与哎呀呀，类似的哎呀、咦呀呀、阿呀等品牌有几十种之多。
这个行业最常见的“平价加盟”模式其实是一把双刃剑——既造就了高速发展，也带来了门店存活率、夹卖私货和假店盛行等隐忧。而且，加盟模式让公司失去了很多与客户直接打交道的机会——这对产品研发是一个威胁。采访中，哎呀呀称对此已有思考，未来计划将直营店的比例提高至10%。
与此同时，哎呀呀还致力于进货渠道的正规化。目前小饰品行业主要从义乌、深圳等地进货，但有90%的供货商并不提供发票，这样双方都可获得逃税、降低成本的“好处”。王勇表示，要求供货商开票，在一定程度上相当于供货商把部分成本转嫁给了公司。目前，哎呀呀供货商的开票率已经达到100%。“这样既支持了国家税收政策，也可以淘汰一部分实力不足的小供货商。”王勇说。（文/吴丹）
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