携程：神话破灭
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作者: 郝继涛
十三年前，携程旅行网作为商业模式的创新者出现在公众面前，并以神话式的持续高增长成为中国在线旅行代理（OTA）市场的老大，长期保持良好业绩。然而，这美妙的一切在2012年被划上了一个“休止符”。
截止今年6月14日，携程股价跌至16.47美元，和两年前的最高价位52.15美元相比，下降68.4%。仅最近三个月，携程股价跌幅就超过40%。其实，携程的危机早已显现，净利润增速连续七个季度呈下滑态势。
移动互联时代的商业模式已经悄然地发生变化。携程作为行业老大显然成为其他创新者挑战的对象，而像曾经的众多行业巨头一样，笨重的携程缓慢地对后来者做出反应。
失意Web2.0
增长神话破灭、股价重挫、受团购业务冲击等让携程原有市场遭到去哪儿、艺龙、淘宝、芒果和众多移动互联网领域新生APP的蚕食。
蚂蜂窝是一个相互协作、共同分享的旅游出行平台，为旅游爱好者提供精彩的原创性旅游攻略，如今已成为一个富有人情味的旅游信息集散地。用户通过发布攻略、轻博客“嗡嗡”、论坛等特色产品在完善的网络社区里自由交流。当然，它也不是一个纯粹交换信息的社区，撮合交易是其主要的盈利模式。已经获得融资、拥有200万用户的蚂蜂窝有两大志向：撬动在线旅游产业300亿的市场机会；将旅游产业天生的SoLoMo（SoLoMo即社交化social，本地化local、移动化mobile）应用特点发挥到极致。
其实，2009年携程的用户数量就已经突破了3000万，这个数量已经是蚂蜂窝的15倍。一般社交网站的用户数量都是亿级的。试想，如果认真对待Web2.0时代的变化，开发更友好的社区模式，携程的规模效应就已经接近极致了！
错失移动互联机遇
成立于2005年的去哪儿网，如今浏览量早已超过携程，成为在线旅行新的入口，并凭借这一优势成为全球最大的中文在线旅行网站。去哪儿专注于经营注意力，不介入交易，但为其他的交易平台提供流量，通过销售流量变现。去哪儿网看似不是携程的竞争者，但它提供了让携程与竞争对手拼杀价格的平台，其流量越大，就越会逼迫携程让渡其垄断利润。
在移动互联时代，流量为王。2011年6月，百度战略投资3.06亿美元，成为去哪儿网第一大机构股东。巨头进入垂直搜索，其品牌和公信力将带来不可估量的影响，这对携程来讲不是好消息。
市场格局的变化是必然的，携程神话的破灭只能说来得晚了些。其实，无论是做平台还是做渠道无关紧要。羊毛出在羊身上，要么赚消费者的钱，要么赚商户的钱。所以在线旅行网站最终的目标不是做什么类型的公司，而是如何占有巨大的客户群，做足够的流量。
低用户粘性缺陷
当用户第二次通过携程订了七天酒店、办理入住的时候，前台小姐会说：“先生，您已经是七天的会员，下次您直接去我们的网站订房吧，我们有更优惠的价格和更多的服务。”
旅游消费领域也有“二八原则”，80%的用户价格敏感，20%的更注重行程灵活性和可靠的高端服务。目前中国休闲旅游和商务旅游是三七开，发达国家正好倒过来。显然，对于未来巨大的增长潜力来说，究竟谁是主要的客户群体、对这个群体使用什么样的价格策略，一目了然。
移动互联网的妙处在于，能够让原来受到携程冲击的传统代理商、航空公司、酒店起死回生，他们纷纷通过自建网上订购系统、组织联盟、落户淘宝建网店等多种形式，重新抢回客户和市场份额。
在市场已经不可遏止地陷入低价竞争的状态下，携程还能够为客户提供哪些高附加值的服务？通过哪些创新的模式，增加客户的粘性，才能够留住老客户？又通过什么方式才能不断吸引新客户呢？
系统服务缺失
携程CEO范敏早就提出了从代理商向“一站式旅游出行服务提供商”的战略转型。但是携程仍然没有摆脱订机票、订酒店网站的定位。
有一种观点认为，客户越来越不需要大而全的公司，除非它在每一个专业领域都有影响力。相比携程全面出击的一站式策略，艺龙则不断强化“订酒店”的业务定位，突出“订酒店，用艺龙”的宣传口号，推出多样化的促销手段，而携程似乎没什么营销动静。
艺龙果断调整策略，以小而专抗击大而全，踩对了市场的点，酒店预订营收已占总收入的72%。在携程股价一路探底的过程中，同在纳斯达克上市的艺龙则保持了股价的稳定。
如果说携程无线的推出，是针对移动互联网的一种改良的话，那么，另外一家2006年10月才创立的途牛旅行网，则彻底地对在线旅游产业的商业模式进行了革命，成为真正的系统服务商。
目前，在大多数用户的心目中，携程主要是面向商旅客户的一个订票帮手，赚的是方便的钱。途牛提供的是“旅游线路预订服务”，面向大众旅游客户，通过“网站+呼叫中心+手机客户端”提供相对标准化的多种旅游线路选择服务，或者个性化的线路预订服务，然后在此基础上拓展“吃住行游购娱”全面的配套预订服务，提供价格透明的多种选择，赚的是省心的钱。
一个用户看到携程的线路报价之后，立刻就去看机票和团购的酒店，然后毫不犹豫地选择了后者。如果分项产品的价格组合低于一站式服务的价格，大约没有人会愿意享受一站式服务。
企业商旅管理会是先行者吗？从携程展示的宝钢、可口可乐、松下等九个大公司客户，以及价值点不明朗、不够详细的案例介绍就可以看出来，这个服务距离一般企业还比较遥远。慈铭体检散客体检、集团采购、健康咨询、医疗旅游、健康会所的服务延伸路线，应当可以成为携程借鉴的战略转向标杆。而对集体式、频繁商务出行的用户的消费行为习惯的研究，很可能是携程系统服务的突破口。
* 作者系和君咨询集团合伙人、经济学博士
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