大学生炫耀性消费行为的影响因素分析
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摘要：目前年龄在18至25岁之间的年轻一代的在校大学生，总数有2亿多人。他们在未来几年将成为我国消费市场的中坚力量。80、90后一代经历了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼,消费观念、消费行为呈现出与其父辈迥然不同的特征对社会消费结构的影响越来越大。
关键词：大学生；炫耀性消费行为；因素分析
从理论上来说，在校大学生都属于同一青年群体，年龄相近，作为无正式收入或的知识青年，他们的消费水平按理不应具有太大差距；而事实表明，在炫耀性指标倾向的程度上差距是很大的，主要表现在炫耀性消费的样式、程度等方面的差异。那么，是什么原因造成了这种炫耀性消费呢？为了了解这一事实，我们试图就影响大学生炫耀性消费的重要因素进行一番初步盘点。具体地说，分为内在因素与外在因素两部分：内在因素包括大学生的家庭经济状况、大学生可支配经济收入、自身的性别、年级、专业类型、消费态度等方面。毋庸置疑,其中可支配经济收入具有决定性作用。从统计分析结果看,其他的因素影响不是特别明显，但多少有些影响，如年级这一变量，低年级的学生的炫耀性消费行为一般较少；外在因素包括同辈群体的示范效应、父母消费习惯的影响、校园消费文化、广告传媒、明星偶像的影响等等，其中同辈群体、广告传媒等起到很大的示范效应。
一、独特成长环境造就的80、90后文化
我国的80、90后一代的成长处在中国社会转型和历史巨变中的时期，特殊的社会背景和时代环境深刻影响了80、90后次文化的形成。80、90后次文化是世代衔接的"过渡性"产物，是社会阶级流动的表征。一方面，80、90后希望能不断提升自我价值，得到社会的肯定与欣赏，因此试图表现出成人世界所接受的价值观，不断雕琢完善自我以实现向主流文化的社会化过渡；另一方面 ,80、90后又期望保留这个群体所独有的特质，减缓这种社会化过渡，因此创造出这个群体所独有的行为准则、特殊的文化符号系统和新的价值观。这种身份建构的矛盾来源于社会、家庭和周围群体，而炫耀性消费作为一种建立身份表达、获取文化认同的方式能让80、90后获得一种安全感和认同感：一方面可以通过炫耀性符号要素将80、90后所追求的个性、自我、独立等独有价值观表露无疑 ;另一方面，炫耀性消费又是上层社会身份、地位、品味的象征，80、90后对这种消费方式在观念和行为上的认同又表现出他们对成人世界和主流文化的趋同、对成功和梦想的追求心理。
二、物质主义价值观
所谓物质主义，即全心沉迷于追求物质的需求与欲望，导致忽视谨慎层面的生活方式，对物质的兴趣完全表现在生活方式、意见及行为上。物质主义强调的是物质的占有和金钱的追逐，并以此作为生命的信仰和生活的导向，对物质追求的过程是生活满意与否的标准。对物质的拥有除了能让人产生安全感的依附外，其更可以当成身份地位的象征，用来表达自我的与众不同。由此可知，在物质主义盛行的社会，物质或金钱的拥有是个人快乐的重要来源，金钱比较的心态发挥到极致就是炫耀。Rassml 也认为阶级意识和物质主义的盛行产生了炫耀性消费，他认为高物质主义者常以个人的消费与生活方式来衡量他人与自己的价值。因此可以说物质主义的盛行是导致炫耀性消费行为产生的一个重要原因。在如今物质主义盛行的社会，"有钱能使鬼推磨"的拜金主义和由金钱加速的现代化进程，使得人们在不断追求物质满足的同时也将物质的占有视为对生活是否满意的标准之一，个体间有意无意的金钱攀比竞赛，成功人士们用金钱构筑的奢华生活方式，这些现象对80、90后耳濡目染，也推动和加速了他们对高标准炫耀性消费行为的认同和追求。
三、人情、面子、自尊
有学者的研究表明中国消费者比外国消费者更容易受到群体间人际影响，且更容易将产品或品牌与"面子联系起来，在送礼、宴会等倾向性消费时更注重产品的声誉和标志地位的符号作用。购买产品时较多将公众期望、社会得体性放在考虑的首位，且多用于礼品相互赠送等 。因为中国几千年来受儒家文化的影响 ，儒家文化强调社会本位论、集体主义文化观 ,强调个体无法自外于群体，个体行为一定会受到群体的影响。80、90后身上不可能抹杀这种基本的文化根源，因此表现在消费行为上也会首先考虑社会公众压力和团体规范。在人际互动上80、90后认为炫耀性物质的拥有可以造成自己与他人之间的权力、心理差距，可以从别人的羡慕或称赞眼光中获得自身的满足感。在面子观上，社会公认的合适行为规范、合乎礼仪的行为就是正确的行为。80、90后在进行炫耀性消费行为时，迫于周围同阶层群体或更高阶层群体的规范压力会产生自尊的需求，这种需求动机促使他们进行炫耀性消费行为以获得人际间认可或者让自己更有面子。理论和事实都表明，高自尊者比低自尊者更加在乎人情与个人面子，表现出更高程度的炫耀性消费倾向。
伴随中国人消费水平的日益提高，"炫耀"这一古老而又新潮的消费现象正日益引起关注。而近年来，中国人群中还出现了一个显著的炫耀性消费趋势，即正日益呈现低龄化倾向，并且青少年群体中尤为显著，在校大学生群体中也普遍存在攀比消费等行为。据统计，20 世纪80 年代，我国出生的独生子女有9 000 多万，目前正处于收入和消费的上升期；1992 ～ 1998 年出生的独生子女约有3亿多，也将逐步进入消费年龄。这两代人的消费倾向都可能是炫耀性消费。
四、混合性炫耀消费
除了上述两种炫耀性消费方式外，还有一种炫耀消费方式，我们可以称之为混合性炫耀消费，它是介于工具性炫耀消费和情感性炫耀消费之间的。这种消费方式的动机兼有工具性和情感性双重特征，不仅为了实用又为了获得他人赞赏和自身虚荣心的满足。或者我们说，这种消费方式是一种补偿性的炫耀消费，可以说，大学生的消费有很大一部分是属于这种方式。比如，大学生对于名牌球衣球鞋的消费，通过名牌球衣球鞋的消费一来为自身的打球锻炼等提供了物质上的保证，带有工具性质，二来通过这一名牌消费本身也使自己的虚荣心得到满足，具有情感性特征。当然，以上笔者将大学生炫耀性消费的动机类型化为工具性炫耀消费、情感性炫耀消费、混合性炫耀消费只是为了研究需要而作的理想类型划分，他们三者之间的界限也不是凝固不变的，更多的时候呈现的是一种混合性状态，这也说明大部分大学生炫耀性消费兼具感性与理性特征，是激情与理性的纠结，在两者之间徘徊。例如，工具性炫耀消费中也肯定会有情感性的成分；同时，情感炫耀性消费也具有工具性的一面。
参考文献：
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作者简介：李震宇(1988.7-)，男，陕西西安人，中国人民公安大学研究生院，2010级诉讼法专业硕士研究生，刑事诉讼法方向。
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