高校“内源性”危机与微博传播

来源:用户上传      作者: 庄莉红

　　［摘 要］ 这两年微博的兴起和广泛应用，打破了高校危机管理的传统传播格局，成为危机新的信息源头和舆论发酵平台。本文阐述了微博与高校“内源性”危机的关系、高校“内源性”危机的传播困境，并结合2011年高校“内源性”危机的典型案例，认为微博时代的危机传播应该从下列方面进行：① 适应微博的游戏规划； ② 危机预测与研判； ③ 稀释舆论与转移话题； ④ 加强议题管理能力等。
　　［关键词］ 高等教育； 危机管理； 微博； 网络传播
　　doi : 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 20. 050
　　［中图分类号］ G64 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）20- 0081- 03
　　０ 引 言
　　根据中国互联网络信息中心发布的《第２９次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至２０１１年１２月３１日，我国网民数已达到５．１３亿，其中４８．７％的网民开通了微博应用，微博用户达到２．５亿，较前一年增长２９６％。另据际通宝消息数据显示，在开通微博的账户中，约７２．３％是大学生。微博对大学生的学习和生活方式影响越来越大。由上海交通大学舆情研究实验室主编、社会科学文献出版社出版的舆情蓝皮书《中国社会舆情与危机管理报告（２０１１）》（下面简称蓝皮书）中认为，微博的兴起彻底打破了传统媒体的“专业主义壁垒”，为普通公众提供了一个更为便捷的话语表达平台，微博已成为大学生信息交流、记录生活、抒发情感与获取信息资源的主要渠道。
　　美国社会学家纽易斯·科塞首先提出社会安全阀这一概念，他指出，安全阀可以使过量的蒸汽不断排出，而不至于使蒸汽不断淤积压力过大而对锅炉的安全构成威胁。社会安全阀可以充当发泄敌意的出口，及时排泄积累的敌对情绪。［１］微博被评价为“杀伤力最强的舆论载体”，也是自媒体时代社会的“安全阀”之一，但同时微博也容易成为危机信息传播的源头和舆论快速多向发酵的平台。由于“强烈关注时事”，由普通网民临时客串的“公民报道者”，赶在传统媒体报道和政府新闻报道的前面，第一时间在微博上公布第一手信息，对突发事件进行现场直播。微博成为了危机舆情事件曝光的主渠道之一。“因为有了微博，可以说信息处在一个全面爆发的效应下。”［２］
　　微博的井喷式发展和广泛运用给高校危机管理提出了新的要求和挑战。
　　１ 微博与高校“内源性”危机
　　高校危机不外乎两种类型： ① 是外源性危机，指由于教育关系外的因素产生的危机，如自然环境的突然变化、公共卫生事件、外部人为灾害等； ② 内源性，跟教育的主客体关系有关的如师生矛盾、学生心理失衡等、教师学术造假等丑闻等。随着中国社会转型、高校的连年扩招、大学生就业压力增大、媒体渠道的增加等原因，教学质量与管理面临新的挑战，高校的危机也越来越频繁地出现在人们面前。光是厦门某一所省级高校，在２０１１年下半年就发生了“军训士官激吻大一女生”（简称“激吻门”）“妖娆哥”、学生上吊及两女畸恋导致情杀等突发性事件，这些事件无一例外对该校的声誉产生巨大的杀伤力，属于我们经常讨论的危机范畴。如果再加上其他高校所爆发出来的如厦门大学“如花姐”、泉州仰恩大学老师索贿、西安交大教授科研成果造假……就更数不胜数了。上述高校的危机事件，基本上是由在校大学生微博首发，之后引起人们的纷纷关注和转发，传统媒体跟进，愈演愈烈后变成影响范围广泛、后果严重的危机事件。例如上述提到的“激吻门”事件，事情的真相是该事件确实发生过，但发生地是在南京，经由厦门某高校大学生的微博转发，尽管该生加了很多不确定的用语：“可能、也许、不一定……是×大”。由于其关键词比较敏感“大学生”、“军训”、“士官”，因而在网上疯传，最终《厦门晚报》等传统媒体未加证实报道出去后对该校产生巨大的影响。
　　“一种信息传播的新方式随社会所带来的社会变迁，绝不止于它所传递的内容，其更大意义在于它本身定义了某种信息的象征方式、传播速度、信息的来源、传播的数量以及信息存在的语境。”［３］以微博的方式承载的高校的喧嚣与躁动深深地反映着当前社会的功利浮躁心态，是当前剧烈社会变革的反映。
　　２ 高校“内源性”危机的传播困境
　　“只有你我知道的秘密不是危机，它只是潜在的危机。只有当所有的人都知道了，你的员工、你的消费者、你的公众和媒体都知道了，并且夸大了危险，形成恐慌，才成为危机。因此，危机管理的核心是传播，是由少数人知道到多数人知道的过程。传播的速度，传播的内容，通过什么传播，传播给谁都很重要。危机事件一旦发生了，你我都无法改变。我们能做的一是减少损失，二是影响传播。我们说的影响传播并不是掩盖，而是客观理性地告知公众。”［４］危机管理的关键是传播，而内源性危机较之外源性危机而言，传播上又有其不同点。
　　２．１ “三Ｔ”原则的盲区
　　英国公关专家里·杰斯（Ｍ． Ｒｅｇｅｓｔｅｒ Ｍｉｃｈａｅｌ）在Ｃｒｉｓｉｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ一书中提出危机传播中的“三Ｔ”，即：以我为主提供情况（Ｔａｋｅ ｙｏｕｒ ｏｗｎ ｔａｋｅ）；提供全部情况（Ｔａｋｅ ｉｔ ａｌｌ）；尽快提供情况（Ｔａｋｅ ｉｔ ｆａｓｔ）。即尽快地开诚布公，需要时可采用新闻发布的方式进行澄清和说明。
　　应该说上述危机传播管理的理论在大部分情况下是适用的，那就是外源性的危机、内源性的非产品性的危机，即危害的施加者来自校园外部或者源自于无中生有的谣言等，这样的危机如上述“激吻门”事件是可以通过上述“三Ｔ”原则迅速予以澄清和解决的。
　　相对于外源性危机，内源性危机的解决和应对更显棘手，既不能采取企业危机管理中的产品召回，也无法完全切割信息“传染源”，或者像艾维·李于１９０３年在《原则宣言》所提到的现代公关的理念之一：“组织要获得良好声誉，不能依靠欺骗，而须坦诚与媒体、公众沟通。”有时坦诚与公开、沟通只能是“火上浇油”，反倒满足了“传染源”（如“妖娆哥”、“如花姐”等）渴望出名的愿望，对高等教育人才培养不仅无益，反倒起到更坏的榜样示范作用。因此明知事情会向坏的方向发展，却只能眼睁睁地看着其不断演变却只能保持沉默。
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