张桓：我懂女人心
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作者: 高佩妮
“做好女性生意就得先懂女人心。缺乏爱和安全感的中国女人很容易被打动，所以男性创业者在行业内都较有作为。”张桓如此总结自己的女性品牌营销6年生涯。这是位善于思考的营销专家，尽管目睹服装、珠宝首饰、整形美容等消费市场仍有巨大空间，但他显然已在为产品驱动转变——这一市场的新趋势进行着准备。“我们将逐步整合自身业务，降级做减法，最终形成新的核心业务模式。”
女性生意新趋势
在他看来，经济周期性下行对女性生意的影响其实并不大。在这个行业，除了跨国公司，国内并不存在绝对的龙头企业，因为女性生意既宽泛又精准。宽泛在于其品类多而杂，创业者可以选择的细分行业比较多，仅在广东一地，各式各样、规模不一的企业数以万计，但称得上大企业的屈指可数，构成行业主力军的仍然是年营收千万元级别的公司。说精准，则在于各个细分品类商业规律基本一致。
张桓入行女性事业偶然也必然，在这个领域里他掘到了人生的第一桶金——那是任职蝶恋花国际集团三年间的顾问费，近300万元。而在早前广告公司任职期间，他还以兼职的方式成为哎呀呀、kisscat等女性品牌的顾问。2006年，他注册成立尚道营销，正式专攻女性营销。
“我只做女性行业，其他行业不管开多高价钱，一律不做。”为此，他成立了相应的行业事业部，专注于化妆品、女装、女鞋、女包、饰品等领域的营销实践；考虑在上海开设事业部，从国外引入推广奢侈品；还成立了尚道女性研究院，专注女性消费心理研究，逐步积累数据库、渠道、媒体资源。2011年，公司实现营收近3000万元、2.87倍的增长。
“在中国做女性生意基本没有风险，广告是最好打动女人的利器。”他以美即面膜为例分析，美即在湖南卫视几千万的广告，能实现上亿元的销售额，而且这些广告需持续投入。“电视广告前三个月几乎没有效果，第四到第八个月才会逐步显现出来，而杂志广告一般要持续半年以上。”但市场往往变化很快，目前正在逐步向产品驱动转变，所以广告还不是万能的。
对于未来女性消费的趋势，张桓认为，服装仍然是最大的市场。但随着收入提高和消费习惯的改变，珠宝首饰潜力无限，而奢侈品在未来也不会再是“物以稀为贵”的境况。根据尚道营销数据研究发现，奢饰品消费总额去年增幅达200%，成为女性消费领域的增长之王。当然不容忽视的，还有被公认的最赚钱生意——整形美容。
市场的成长和变化带来更多的机会，张桓认为创业者应该根据变化不断对自身商业模式进行创新。消费者对产品质量要求不断提高，品牌化也是良好的补充，“两条腿走路才稳嘛”。此外，虽然女人生意具有长期收益稳定的先天优势，但只有把眼光放长远、借助资本的力量，才能给企业“插上翅膀”。
隐忍和包容更重要
凡事都有两面性，在张桓眼里，女性消费品行业的老板们有着自己的烦恼。他们中的大部分文化水平较低，家族式色彩浓重，牢牢控制着股权，这往往不利于引进职业经理人，对公司管治是一大挑战。另外，近几年招工难度越来越大，技术型人才尤为匮乏，并且费用高昂。“一个整形医院院长年薪现在动辄上百万，连普通医生也要30万。”
行业的企业做品牌也是困难重重，很多品牌都存在这样那样的问题。“比如我所知道的一家女鞋品牌公司，其名称贴近于90后群体，而产品却主要针对于30岁以上群体。”
深谙个中之道的张桓归纳了女性消费品行业发展的几大陷阱：一是企业负责人对生意的认知需要调整，没有风险并不意味着好做，竞争将愈发激烈，行业的准入门槛不断提升；其次，跟互联网不同，女性市场很难凭一个好的想法取胜，归根结底这是一个资源驱动型生意，没钱就没有做大做强的可能性。
尚道营销创立至今也曾遭受重大打击。张桓记得那是在2008年，公司以入股形式与一家彩妆公司合作，在为其量身定制全新的商业模式——彩妆超市大获成功之后，2010年却被强制退出。“当时公司和加盟商觉得已经掌握了这套模式，不需要我了，以公司不赚钱逼我退出，我是个明白人，就主动离开了。”
张桓开始反思自己，“在经历了那么多事情以后，我明白了许多道理，首当其冲的就是隐忍和包容。现在我有一个稳定的团队，我学会将决定权放到合适的人手上，学会信任别人。在个人水平上面，我还有很多东西要学习，比如英语，这是以后上海事业部业务上的需求。其次是管理，这是我一直不喜欢做的事，但是创业就决定了你得去做很多不乐意的事。”除此之外，张桓请了三家猎头公司为公司物色合适的人选，“我原先对人力资源毫无兴趣，可慢慢的我发现并非如此。”
目前的女性营销行业处于“战国时代”，国内市场大概几十亿规模，但张桓自觉还远没有到能睡安稳觉的时候。“未来，我们将逐步整合自身业务，降级做减法。包括把之前六大业务部门精简到2+1，主要以女性消费研究和女性消费品牌设计为主，然后在品牌定位和品类管理两者中二选一，最终形成新的核心业务模式。”
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