我国乳制品市场逆向选择问题研究
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作者: 杨恒莉
【摘要】食品安全问题是当前世界各国关注的焦点，而乳制品作为生活消费必需品尤其得到大家关注。近年来我国乳制品行业频频爆出丑闻，假劣乳制品，有毒奶粉等事件不断发生，导致消费者对国内乳制品市场丧失信心，转而投向“洋奶粉”市场。信息经济学中的逆向选择理论可以用于对乳制品行业的发展状况进行分析，通过信号发送原理，能够提出应对措施，对劣质乳制品进行辨别，从而阻碍劣质乳制品市场的发展，提高市场效率。
【关键词】逆向选择 信号发送 信息甄别
一、引言
随着生活水平的不断提高，人们对食品品质的要求也越来越高，乳制品作为保障健康尤其是针对婴幼儿的食品，质量问题越来越受到人们的重视。然而近几年国内乳制品行业的发展却不尽如人意，假冒伪劣乳制品仍大量存在于市场中，尤其是农村市场。国内奶粉行业更是失了人心，很多家长都将目光投向了国外市场，宁愿选择高价购买进口“洋奶粉”。
2008年，三聚氰胺事件使国内乳制品发展遭遇前所未有的危机。大批问题乳制品被召回和销毁，部分奶业企业面临食品安全事故的重大索赔，最重要的一点是，此次事件引发了消费者对国内乳制品行业的信任危机。尽管政府开始正视乳品行业中存在的问题，也采取了一定措施，但是乳制品行业在其后较长的一段时期内发展状况不佳。据《2013～2017年中国乳制品行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》数据显示2008年三聚氰胺事件后，我国乳制品行业处于转型的十字路口，我国乳制品行业增速放缓，乳制品产量从2009年的3205万吨增长至2011年的3548万吨，复合增速仅为5.2%，其原因主要是我国乳制品消费者消费信心受挫，并非消费量已达饱和状态。
我们在看到国内乳制品安全存在问题的同时，应该深刻的思考为什么会出现这样一种劣质乳制品充斥国内市场，部分消费者需求转向进口乳制品的现象。除了商家的不诚信、国家监管体制与法律法规的不完善以外，乳制品市场的逆向选择问题是这一现象产生的原因。目前，已经有部分学者从信息经济学的角度对乳制品的质量安全问题进行了探析，但是理论研究尚不完善。本文通过信息经济学中的相关理论对我国乳制品市场的发展状况进行分析，利用信号传递和信息甄别理论来提出相关建议，以期对逆向选择现象有所防范，对提高我国乳制品整体质量及促进该行业发展有所助益。
二、我国乳制品市场的逆向选择现象
（一）乳制品市场的信息不对称
1.乳制品生产者与消费者的信息不对称。随着经济的发展，乳制品品牌、种类繁多，消费者对于众多生产厂家的信誉以及其产品的质量很难做到全方位的了解，即便一些产品通过广告等形式向消费者进行宣传，但其真实性却很难验证。尤其像乳制品这样外观看不出差别，即便购买了也在短期内难以发现问题，无法知其具体功效的产品来说，信息不对称现象很是明显。这就使得很多生产者提供虚假信息，故意降低质量水平而从中牟利。
2.个乳制品生产者与政府的信息不对称。对政府来说，由于受到人力、物力、财力的限制，不可能对所有乳制品生产经营者时时刻刻进行监督，特别是在分散生产分散销售的市场结构下，生产者和销售者的流动性大，食品安全责任的可追溯性差，进一步加大了政府的质量监控难度。这就使得一些乳制品生产者抱着侥幸心理生产劣质产品，甚至是假冒产品，侵害消费者利益。
3.消费者与政府的信息不对称。目前，政府对乳制品管理存在权责交叉、部门分割的问题。多部门的认证及不同的标志，没有统一的管理，还有些认证检测部门间认可意见不一致等，政府也没有出台政策对乳制品质量等级进行全民宣传。这使得消费者对政府的认证信息无法了解，更不清楚不同标志食品的质量高低。各管理部门负责自己的信息传递，消费者很难全面了解高质量食品的相关信息及其相互关系，这种状况决定了在政府与消费者之间存在信息不对称。
（二）乳制品市场的逆向选择问题
1.逆向选择的理论分析。1970年，经济学家阿克洛夫提出了著名的旧车市场模型，开创了逆向选择理论的先河。逆向选择是指在买卖双方信息不对称的情况下，差的商品总是将好的商品逐出市场的现象。
我们用农村乳制品市场的例子来分析这个理论。正如前文所述，我国乳制品市场存在严重的信息不对称，而信息搜寻可能花费很多成本，所以消费者很难在种类众多的乳制品中鉴别出好与坏。尤其在我国农村地区，网络不发达，留守在家的以老人孩子居多，缺乏获得产品信息的途径，加之农村收入水平相对较低，大多数消费者就只能以一个心理预期价位来作为衡量标准来选择产品。假设乳制品市场中产品的最高质量为300，最低为100，则消费者会以平均价位200来作为选择的标准，这样一来，质量在200以上产品就会难以出售，生产厂商由于无利可图而退出市场。而消费者购买到的产品中还有一部分质量低于200的产品，那么下次消费者在评价产品质量时可能就会以150作为标准，这样又有一部分稍高质量产品退出市场。长此以往，乳制品市场中就会充斥着质量低下的产品，甚至有可能导致市场萎缩。
2.逆向选择的现实情况。2008年，很多食用三鹿集团生产的婴幼儿奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中发现化工原料三聚氰胺。根据我国官方公布的数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39965人，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的22个厂家69批次产品中都检出三聚氰胺。该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。
三鹿集团通过价格战的方式恶性竞争，出售价格极低（每袋18元人民币）的掺入三聚氰胺的奶粉，却谎称自己的奶粉为优质的，消费者却很难鉴别奶粉的优劣。由于劣质奶粉生产成本低于优质奶粉，使得使真正的优质奶粉无法盈利，真正的优质奶商降低了对于农村市场的预期，从而纷纷退出了农村市场，产生了三鹿等劣质奶粉大行其道并把优质奶粉挤出农村市场的逆向选择现象。事件之后国家各相关部门，媒体和公众都开始对国内乳制品的质量问题进行密切关注，政府也采取了相应措施，但是此后乳制品市场还是存在严重的逆向选择现象。 首先是一些假冒伪劣质乳制品平没有真正退出市场。例如山寨舒化奶，“益立”优酸乳，“特浓苏”等，打着大品牌的幌子，把外包装做的与优质产品几乎一模一样，消费者一不留神就会买到假货。甚至有一些厂家，直接就用大品牌来做假货出售。这种质量低劣的产品在农村市场尤其常见，由于农村收入水平偏低，只要将产品卖的稍微便宜一些，再打着一些厂家直销之类的广告语，就很容易将劣质乳制品卖出去，逢年过节更是如此。这样一来，真正高品质的乳制品由于受到成本的限制便很难销售出去，不得不退出市场。其次从国内乳制品行业的整体发展状况来看。由于乳制品仍然是一种消费必需品，有刚性需求，从2008年以来，国内乳制品销量呈增长趋势，但增长率却不尽如人意。虽然国内市场绝没有达到萎缩的地步，但是很大一部分消费者转而投向进口乳制品市场，香港超市进口奶粉一上架便被大陆妈妈一抢而空的报道时有发生。然而近日很多媒体报道出“洋奶粉”也出现了严重的质量问题，一些声称是新西兰进口的奶粉实际是中国生产的再贴上国外标签而已，且其质量不高，价格不菲。这对于国内的乳制品厂商和国内消费者来说是一种“双输”的局面——国内高质量产品销量不佳，厂商利益达不到保障，消费者花大价钱买的“洋奶粉”，质量却也没有保证。那么，究竟为什么会出现这样一种现象呢？有没有什么办法能解决这些问题呢？
（三）乳制品市场的信号发送
信号发送是指拥有私人信息的一方通过采取某种可被观察的行动，向交易的另一方显示自己的真实信息。
那么我国的乳制品厂家有哪些信号发送给消费者呢？例如，食品的生产许可认证标识，说明其生符合国家有关规定，消费者在购买乳制品时，可以注意，若是没有这样的标识，可能说明该产品达不到国家规定的乳制品标准。但是我除了生产许可这样的标识外，并没有其他特别有效的方式来区分不同产品的质量。大多数厂商通过广告媒体等方式宣传自己的产品，但是几乎所有厂家都会宣称自己的产品质优价廉，这样一来就会导致信号发送失败，消费者除了知道生产者得到了生产许可，仍无法做出其他甄别。
三、解决乳制品市场逆向选择的方法
（一）加强观念教育，增强企业社会责任感
企业缺乏社会责任是产生问题的根本原因。乳制品是人们生活消费必需品，尤其对于婴幼儿来说，质量低劣的产品不仅不会提高消费者的生活水平，还有可能给人们的健康带来危害，“大头娃娃”事件，三鹿奶粉导致婴幼儿泌尿结石事件等等，都是企业没有社会责任心导致的。企业以盈利为目的是无可厚非，但是过度追求利润，而不考虑对消费者、对社会的责任，甚至违反法律，对社会造成危害。长久下去，必然会导致消费者对产品信心的丧失，企业最终也只能自食其果。
（二）建立声誉机制保护优质厂商
经济学家阿克洛夫曾在他的经典论文中指出，优质的产品可以通过建立保障机制给购买者更好的承诺，如交纳较多的保证金，建立赔偿机制，承诺更好的维修等措施提高购买者的信心。通俗地说，就是树立品牌，建立声誉机制。对于我国乳制品生产厂商，也可以采用这种方法。由于劣质厂商生产的乳制品出现问题的可能性大，考虑到赔偿的高昂成本，就可能会主动提高产品质量。
（三）完善我国乳制品监管制度
劣质乳制品在市场上大行其道与政府监管不力有很大关系。加强政府部门的监管，是严厉打击劣质乳制品厂商的败德行为，保护优质厂商的重要途径。除此之外，我们应该考虑到，为什么政府监管有所懈怠？将对产品质量监督的权力，都收归政府质监部门，是广大消费者的最终需要并可以完全信任的托付吗？过度倚重“权力式”保障途径，可能带来的寻租的副作用。所以除了厂家的自我监督外，由消费者、市场、社会共同构成的监督也尤其重要。
（四）为乳制品设计质量等级，明确产品质量标识
消费者在进行乳制品选购时的一大困惑就是不知道产品到底处于什么样的质量等级，只得以价格作为判断标准。另外一个问题就是很多进口乳制品的标识不统一，消费者无法辨别优劣。国家相关部门可以定期对产品进行抽样检查，评判产品质量等级，并将等级标识公布于大众，让消费者明明白白购物，以不同价位买到不同质量商品。用信息经济学中的理论来说，就是可以利用信息甄别，得到一个分离均衡的状况，使得消费者可以自动根据国家制定的等级评判出质量的好坏。
四、结语
我国乳制品市场的健康发展关系着众多厂商和广大消费者的利益，乳制品质量的提高要通过生产厂家的努力，也需要政府及社会各界的监督，相信经过全社会的共同努力，我国乳制品质量会越来越好，全行业的发展也会更进一层。
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作者简介：杨恒莉（1989-），女，安徽蚌埠人，安徽财经大学2012级会计学研究生，研究方向：会计理论与方法。
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