保险+互联网=？
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作者: 齐石
渠道之变：保险网销
刚刚结束的淘宝聚划算6月理财日，泰康人寿的一款产品旺财一号在为期3天的活动中总销量8860万，是6月理财日销售额最高的单品。这对于很多快消行业电商是个值得兴奋的数字。但是对于2012年总保费规模754亿、折合每天2.07个亿的泰康来说，这没什么稀奇。保险网销，这只是一个开始。
传统保险行业一直面临渠道之困。先说寿险。上世纪90年代国内寿险行业起步时，主要依托代理人渠道。因为保险代理人专属于一家保险公司，因此仅能代理该保险公司的产品，在销售中难免自卖自夸、虚假营销。加上保险公司片面追求业绩，造成了粗暴扩张代理人体系、筛选和培训滞后、更多的虚假营销、更差的市场转化，从而更粗暴地扩张代理人体系的恶性循环。目前国内有近300万保险代理人，平均月佣金仅1500元。低保障、高流动的代理人体系严重影响了寿险行业的社会认知。郎咸平说我们的保险就是搞传销，尽管偏激但是道出了一定的民众心声。可是层层抽佣的佣金体系已经绑定了太多的利益，况且代理人体系依然是寿险公司的主要营销渠道，寿险公司宁愿饮鸩止渴，也无法下手整治毒瘤。
绑定于银行体系的“银保产品”是寿险业的另一颗毒瘤。寿险公司推出多年期、一笔缴清的保险+理财产品，混淆和误导去银行存定期的年长者，一念之差把存款变成了保险。其中甚者当数中邮人寿，使用邮政储蓄的用户亦多为中老年用户。2011年，一款名为“中邮富富余1号两全保险（分红型）”的银保产品全年保费收入78.47亿元，占中邮人寿当年所有保费收入的97.83%。为了争抢银行资源，保险公司陷入恶性竞争，不惜赔本赚吆喝。以5年期的万能险为例，一般手续费上限在3.2%，但事实上手续费超过3.5%的司空见惯，有的甚至达到6%，这些手续费部分通过正常渠道支付，有的则是保险业务员私下给银行理财师。这种超额成本常常以压缩保险业务员的薪资为代价，甚至由保险公司另行垫付。食蛆而肥，不知其可。
相比寿险而言，财险公司的销售通路一直没有打开。除了车险因为有强制性要求之外，其他险种如家财险、旅游险、交通工具意外险等等因为保费规模较低，无法对保险代理人形成吸引力，因此无法构建自有的销售通路，只好找兼业代理。车险严重依赖4S店，旅游险严重依赖旅行社，航空意外险严重依赖航空公司和票务代理。直到近几年平安车险电销尝试成功，才给车险打开一个新的局面。
互联网的发展，创造了前所未有的保险“直销”路径。保险的天然特性就适合电子商务，它无需生产，无需仓储，无需物流，用户有需求即立刻生成保单。只要营销成本低廉，互联网对保险公司无疑是更优质可靠、更可持续的营销渠道。目前国内各大保险公司纷纷试水电商。平安、太平洋等推出了网上商城，消费者可以在其官网上购买保险产品；同时保险公司也和电商企业积极合作，前文提到的淘宝保险便是一例。
如何平衡网销渠道和线下渠道的关系，是各保险公司面对的难题。越是尾大不掉的公司，越难于转型。而对于财险公司，这是一个轻装前进、以快打慢的绝佳机会。
但互联网不是圣诞老人。在给予一键即达的方便之门同时，它也创造了信息空前透明的市场环境，这对保险行业提出了新的挑战。
产品之变：回归保险本质
淘宝保险上线两年多来，进驻了12家保险公司，均为国内市场份额较大的主要公司，产品类别横跨财寿，覆盖了上百款个人产品。就目前的成交单量而言，粗略统计有2/3的保单是与平安成交，远大于平安实际的个险市场占有率。除了运营因素外，可以看到消费者在网上买保险的消费心态不同于传统渠道。消费者在网上如何挑保险？产品之变势在必行。
传统保险的营销误导，除了因为代理人培训不到位、监管不严格、素质待提高之外，保险产品“指鹿为马”的混淆设计也是同谋。
由于代理人只能代理一家保险公司的产品，因此消费者常常面对N家公司的代理人，拿着各家的产品资料反复比对。这时候标准化的产品很容易被比出高下。因此保险公司特意地差异化产品细节，为了求异而求异，在细枝末节的产品功能上玩花样，在微观产品参数上做文章。产品复杂化的结果，利用消费者搞不懂复利、更搞不懂生命表的信息劣势，抹平自身的产品劣势，片面强调代理人的营销能力，促成销售。
另一方面，代理人的佣金和保费规模相关，这一结构也刺激代理人抛弃费率较低的保障型产品，更卖力去选择保费高的理财型产品。
保险偏离了保障的本质。放着好好的鸭子不做，一会儿抹上牛肉膏扮牛肉，一会儿抹上羊肉膏充羊肉。这样的异化道路是不长久的。
互联网环境要求透明、简洁的产品。很明显的道理，消费者看不懂的产品是不会去下单的。保险公司也注意到了这点，目前几家保险公司的网上商场的产品也主要以保障功能强的标准化产品为主。
B2C繁荣之后必然是平台和商城类网站的崛起——综合商城如天猫，独立平台如富脑袋（www.okbao. com），都是这两年崛起的保险产品聚合类网站。消费者总是有把保险产品比一比再决定购买的需求。对于标准化的产品来说，品牌和价格当然是重要因素；而小公司要走差异化路线，必须求创新，而且是阳光下的创新。
换个角度想，我们当下是个缺乏安全感的时代，理应保险需求旺盛。食品安全的问题，公共场所安全的问题，中产阶层财富安全的问题，城镇人口老龄化的养老问题……这些远景的不确定性，正是保险行业应担负起的社会责任。
能否有诸如地沟油保险、大学生就业难保险、大学生创业保险、房价保险、甲醛保险、甲状腺结节等重大疾病保险？
互联网正在进入一个巨头跨界PK的时代。阿里要做信贷，腾讯要做证券，平安也要做二手车交易。保险行业如果不主动迎接挑战，总会有别的行业巨头进来革保险的命！当淘宝聚划算定制发起C2B保险创新的时候，当 QQ群、微信群可以定制团体保险，甚至形成自保组织的时候，保险行业再觉醒就太晚了。 而他们一定会这样做，因为他们手握着可以动摇保险业的根本——数据。
行业之变：大数据时代的保险微积分
说起来，保险行业是最早建立科学完善的数据统计体系并以数据统计运算为立业根本的行业。但是今天走在大数据时代的前夜，保险业尤其中国保险业已经被遥遥地甩在了后面。
C2B模式将是变革性的。由互联网融合消费者的明确需求，然后组织传统行业进行精细化生产。市场化的精准计划经济？上层建筑的东西不说，但谁都看得到这是消费者和生产商最低成本的沟通。
换到保险上同样成立。某消费者通过C2B模式创意一个保险产品理念，其他消费者跟风预购，然后保险公司竞价出单，这种模式一定会有，而且节省的不止渠道成本。逆向选择当然会是个麻烦，但是从此可以产生的产品创新将源源不绝。
笔者和一个IT工程师聊过这个C2B的保险创新模式，他说他一定会发起一个“外包尾款险”。外包工程的20%尾款常常收不到，他无奈只好提高报价，把利润做到80%里面。这几乎成了行业潜规则。如果能有保险公司愿意推出这个产品，建立甲方诚信数据库，他做外包项目就安全多了，而且双方的交易成本也可以下降。
抛开这个需求是否能成立不谈。类似的细分领域保险需求，有很强的针对性和适用性，传统保险公司很难了解，只有通过互联网方式聚少成多，满足大数定律，供保险公司化解风险成本。
仅靠大数定律运作不够，理解风险，降低风险成本，才是保险真正的内涵，甚至达到个性化风险控制和定价（personalized rating），变风险为可控。
大数据时代前所未有地创造了精准风控每个投保标的可能。
试想一下这个场景：早上起床，你的手机发出预警，“根据腕戴装置显示，你昨晚三点钟入睡，睡眠深度严重不足。今日小雨，路滑。今日你驾车的危险指数是84。今日驾车车险价格为￥270。建议叫出租车上班。”
上述场景用现有的科技完全可以实现，我们只是还没有这样去定义保险。
大数据做微分的意义，一是让保险公司对保险标的有更清晰的认识；二是可以把保险标的颗粒化，分散成可以单独定价、单独核保、单独理赔的最小粒度；三是颗粒化的数据便于经验迭代，快速调整产品策略和费率结构获得市场竞争优势。
保险和互联网的真正结合是在思维上。一个历来以数据为生产资料、以职业系统培训数据统计专业人才、以严格的数据和算法准则监管、报批、核准的行业，和一个坐拥数据金山、触角遍布几乎所有产业、同时自身在快速进化、不断变身的行业，其实是完美的“大脑加肢体”的组合。这种思维的组合，其爆炸性将远不止于改写保险行业。而且这场爆炸我们即将见证。（作者系保险业资深人士。）
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