Ross Checkley：自助结账的零售革命
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作者: 李颖
零售业对成本极为敏感，同时又有广泛分布和灵活多变的特点。随着网络和移动通讯正在改变人们的购物方式，那么现在消费者的需要是什么？步入数字化“泛社交时代”的消费者，生活节奏快，对品牌的喜爱度和忠诚度较以前却低了很多。
根据JD Power零售银行指数，近一半参与调查的消费者认为，交易方式是决定他们满意度最重要的因素。此外，88%的受访者表示，他们更倾向于选择一家提供多渠道、个性化交易的银行。这种趋势不仅在欧美国家集中凸显，在中国市场也非常突出。
多渠道零售已经成为一种不容忽视的推动力，向传统的实体零售业提出挑战。除了渠道选择，消费者还要求得到便捷无缝的跨渠道服务。他们往往通过某一个渠道开始交易，以另一个渠道完成交易，并希望每个步骤都能提供连贯的客户体验。习惯在多渠道进行交易的客户比传统客户转向其他银行的几率要低20%，而且那些被归为“多渠道”的顾客比其他顾客的开销要高出30%。此外，银行通过提供多种交易服务实现差异化竞争，还可以通过渠道互动提供创新性服务。
顾客越来越需要一个能融入新技术、智能设备、社交媒体的多渠道零售环境。然而，在中国乃至世界各国，95%的零售购买行为仍然是在商场和实体店铺中进行的。因此，如何在一个密集的POS环境中，做好POS系统的部署平台管理和升级，适应网络和移动通讯对消费需求带来的新变化，为顾客提供一种可靠的低成本运作模式，是零售业面临的关键课题之一。
随着中国零售业态更加多元化、营销渠道多样化、电子商务呈现不同的细分模式、移动互联高歌猛进、O2O（Online to Offline，线上线下业务结合）模式异军突起，这些日新月异和不断滚动的变化，最终以滚雪球般的速度演变为变革性影响时，POS也在承受巨大转变所带来的周期性阵痛。其中，向多渠道零售转移是对POS部署影响最大的一股力量。
作为全球领先的支持和管理服务提供商，NCR一直致力于在自助服务领域为消费者和客户提供产品和服务。NCR多渠道融合的服务要求大量部署于店面的POS必须能够充当店内的中枢和骨干，能够追踪顾客最初在网上或移动设备上下达的订单、更改或完成交易、处理店内提货和退货事宜，同时涉及订单管理、库存控制、财务报表汇总、订单履行、现金管理、定价和促销等一系列关乎零售店铺经营的各个环节。
“能够实现这一点需要成功地进行POS部署。”NCR零售行业亚太区副总裁Ross Checkley说。
部署POS关键点
毫无疑问，零售商正在从各自的 POS 解决方案中寻求灵活性。日前《零售信息系统新闻》（Retail Information System，RIS News）报道指出，零售商在POS上的主要“痛点”包括：“无法满足未来需求”（占受访者的39.5%）、“难以添加功能、模块”（占受访者的34.2%）和“难以升级、更新”（占受访者的 26.3%）。2011年6月的一项研究指出影响下一代 POS 购买的主要因素：超过半数的受访零售商（占56.4%）选择“便于将来升级”，表示关注“特性和功能”和“支持移动性”的受访零售商数量相当，且持有这两种观点的总人数最多，占74.4%。
“POS部署本来就面临很高的风险，而未来POS系统需要的新功能使得风险进一步加大。随着业务需求、购物者偏好和商店技术的快速变化，零售商要部署的POS系统不仅要提供当今关键任务系统所需的可靠性和可扩展性，同时还必须具有各种功能，这些功能或许暂时还不会投入使用，但很快会产生商业利益，并且在此后数年带来商业利益。”Ross Checkley说。
“成功部署POS需要几个关键点。首先，确定当前和未来的目标客户群。在POS 部署的最初阶段，零售商要认真审视自己的业务策略，尤其要关注目前已有和未来潜在的目标客户群。通常POS的部署，从最初规划到部署完成需要长达2年的时间，而POS的替换周期则需要7年甚至更久，因此，了解未来的购物者‘可能想要什么’至关重要，零售商应该着眼于 80后、90后甚至更年轻的客户群，如果不能及时掌握与新世代消费者的需求和互动方式，只看眼前的POS部署战略很快就会让零售商倍感压力。”Ross Checkley说。
事实上，不少零售商已开始思考如何让自己的POS更适应未来的需求。据调查，37% 的零售商正在寻找可在移动屏幕上读取优惠券的系统，而14% 的零售商则考虑采用近场通讯设备，一旦开始大规模使用移动支付工具，这一比例将有所提高。
“其次，根据差异化要素的需要选定供应商。在选择POS供应商时，NCR对零售商提出的建议是‘制定策略和自我提问的流程’。要知道，即使是经营最广泛的零售商也无法做到为所有消费者提供所有的服务，实在不必为了追求完美而让POS‘无所不能’。目前中国市场上大量使用的POS产品，有些功能的确会让零售商与众不同，而有些则只能满足最基本的顾客需求，零售商要在制定POS部署战略前，分析POS具备的功能和用户需求，重点针对以下四个主要组成部分，选择能够满足自己需求的供应商。”Ross Checkley说。
“再次是层级测试。在不同的店面部署POS时，零售商要选取若干个具有其连锁店特点的商铺进行试点测试，不同商店的品牌、规模、位置（如独立门店或商场内门店），以及内部零售空间和配置都各不相同。这样一来，准确选择试点店铺就非常重要。试点测试内容不仅包括网络策略和软件性能，还包括 POS 硬件的分阶段使用和最优的维修策略等。我们认为，试点必须足够多，必须能够反映现实环境的各种状况，并满足管理需要，才能衡量 POS 推出之后面临的风险。”Ross Checkley说。
在Ross Checkley看来，当零售商选中POS产品时，意味着多层测试就开始了。因为即便是最灵活的POS 解决方案，也不能简单地现成安装，即便是同一家零售商，也会因其连锁店铺所在地区或具体店铺的不同而有差异，都需要对新的POS系统进行多层级测试，从而在满足业务需求的同时尽可能地避免未来方案实施过程中方案的变更。 “最后是配置试点以提供零售商需要的数据。”Ross Checkley说，“试点的一个关键功能是‘找到黄金标准’，即已创建可重复配置到所有店面的 POS 硬件、软件、外围设备和驱动程序的POS配置标准。黄金标准适用于POS系统部署、安装、支持和维护的各个环节。例如，如果零售商要设立问讯台，在试点阶段，要监控POS平台与问讯台之间所有的通话和互动是否运行正常，以便零售商清楚针对常见或异常情况及时采取措施。”
Ross Checkley强调说：“POS部署工作的结束，也是产品生命周期使用阶段的开始。零售商要考虑财务目标、部署预期，进行顾客及员工满意度调查，并修改和完善POS 解决方案。不可否认的是，即便通过了最严格的测试，并对部署进行了最好的规划和实施，POS上线后，还是有可能暴露出未能达到预期的状况。此外，零售商要不断检验新技术带来的效益，能够恰当地应用新技术来增加销售和降低成本。”
零售自助结账体验
每逢假日超市总是人山人海，摩肩接踵。你绕过人工结款台前长长的S型队伍，径直走到一台自助结账设备前，将挑选好的一推车食品和家庭日常用品放在扫描仪下逐个过检装袋，结账屏幕上实时显示每件单品的价格和汇总金额。清点无误后，你掏出信用卡在POS卡槽上一刷，你便完成了一次快捷、便利、愉快的购物体验。这就是现实生活中NCR自助结账系统带给人们的购物体验。
根据行业分析公司零售银行研究（RBR， Retail Banking Research）2011年6月公布的“全球EPOS和自助结账系统”报告显示，2010年，全球市场自助结账系统出货量为26600台，与2009年相比增长17%。RBR预测，到2016年，全球自助结账系统的发货量每年将增长14.7%。中国零售业在全球自助结账系统迅速普及的趋势推动下，也开始重视引入和应用那些便捷性高、互动性强和个性化突出的自动化技术。
“对于国内的超商而言，采用自助结账系统最大的考量来自投资回报，毕竟进入自助服务的门槛不低，而逐年上升的劳动力成本，让越来越多的零售企业开始认真考虑引入自助结账设备来解决高人工成本问题。”Ross Checkley说。
一直以来，人力成本都是零售企业运营成本的重要部分之一，2011年3月中国连锁经营协会针对零售百强企业的抽样统计数据显示，2010年零售企业人工成本平均上涨15%，零售从业人员流失率上升造成企业招聘、培训等方面的投入明显增加。而在零售业态中，用工密集程度最大的超市业态是人力成本上涨的主要冲击对象。
据悉，使用自助结账系统，一方面可以提高零售企业的工作效率，减少人力投入；另一方面，还可以将现有的工作人员从基础的结账工作中解放出来，将其分配到其它工作岗位，为顾客提供更多更好的产品和服务，提高销售额，增加收益。全球零售及餐饮业知名分析机构IHL Consulting Group的调查数据显示，自助结账系统可以帮助企业提高7%的人均劳动力利润。
“毋庸置疑，网购正在成为中国零售的重要组成部分，传统零售企业正在面临网络购物带来的严峻竞争态势，而自助结账是零售业的一个新利器。像沃尔玛、家乐福等大型卖场，一个门店一天的平均客流量约为1.5万人，而每天就有近900万人上淘宝网‘逛街’，相当于600家店的客流量，而且网购没有时间和地域限制，没有打车难、停车难的麻烦，同时价格优势明显。更为重要的是，传统超市排队长、结账慢长期以来一直为人所诟病，是消费者最无法容忍和抱怨最多的问题，网购则加快了商品的物流速度，减少了消费者的购物时间消耗，是最便利的消费方式。”Ross Checkley说。
目前，面对网购带来的巨大冲击，商超纷纷提供“一站式服务”，提高停车、结账甚至退换货的服务水准，以提升购物体验，吸引顾客。其中自助结账系统能够让购物者自行扫描、装袋，并通过现金、银行卡，甚至日渐流行的非接触式付款等方式支付。NCR的客户报告显示，自助结账系统可以减少40%消费者结账等待时间，将店内结账速度提高20%。
“NCR打造的是体验消费时代的差异化优势。超市、商场、便利店，不仅仅是购买物美价廉商品的地方，还可以提供不同的消费体验，这是吸引顾客进入商店的关键要素之一。超市经营看似没什么技术含量，却可以借助技术解决很多现实问题，优化消费者的购物体验。消费者的消费行为日益表现出个性化、情感化和直接参与等偏好，零售企业不能只卖有形商品，还要将无形的体验卖给消费者。”Ross Checkley说。
Ross Checkley为《新营销》记者举了一个例子。目前，零售自助结账系统在世界各国都拥有大量用户。以全球著名的零售企业Tesco（乐购）为例，乐购从2002年起率先在英国店面安装NCR自助结账设备，很快被消费者认可，后来推广至爱尔兰、美国、韩国和中欧、东欧等市场。截至目前，顾客可在全球8个国家的乐购店使用集标签扫描、打包装袋和结账功能于一体的自助服务系统，美国有1000多万名顾客每周都使用乐购店的自助结账设备。
据悉，NCR不断推陈出新，帮助零售商为消费者提供基于个人偏好的个性化自助结账体验。新的零售技术就是要让零售商掌握店中顾客消费情况的技术能力，当顾客在店中购物时零售商就能以个性化的、有效的方式与顾客互动。而零售商如何与顾客建立良好的关系，并在“软实力”的角逐中脱颖而出，让普通顾客成为忠诚顾客，将成为零售商使用先进技术的必然目标。
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