浅析旅游者购买行为因素
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作者: 刘波
摘要：旅游者购买行为是决定旅游者选择怎样的旅游产品的关键，因此旅游市场营销人员很有必要了解什么样的因素会影响旅游者的选择行为。当然，我们并不否认“经济收入”是影响旅游者购买行为的基本因素，同时也承认，不同收入水平的人，其购买行为的差异很大。然而，在一定的经济收入水平下，旅游者个人消费行为依然会存在很大的差异。这足以说明影响旅游者购买行为的因素除了经济条件之外，还有更多复杂的非经济因素。
关键词：文化；家庭；影响
中图分类号：F590
文献标识码：A
文章编号：1001-828X（2014）09-0380-01
一、文化因素
文化是一个群体（国家、民族、家庭等）在一定时期内形成的思想理念、风俗习惯的综合概念，是人类欲望和行为最基本的决定因素。文化不同，人们的需求就会不同，也会导致购买行为的差异。而每一种文化都包含着能为其成员提供更具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体：
（一）种族亚文化群
不同的民族有着不同的文化，具体表现在饮食、服饰、建筑、宗教信仰、生活习惯等方面的不同。我国除了占多数的汉族之外，还有几十种少数民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各民族的许多传统情趣和喜好。对于旅游营销人员而言，如果不了解这些文化，就会减少销售机会。如向信仰伊斯兰教的维族同胞宣传贵州梵净山“弥勒道场”相关旅游产品，估计效果不大。
（二）地域亚文化群
居住在不同地区的人，由于各方面的环境背景不同，也会形成不同的亚文化。如北方人陛情豪爽，喜食面食，更重视家庭团圆、节庆欢聚；而南方人陛情柔和，主食大米，更愿意利用过年假期外出旅游休闲。
（三）职业文化群
受过不同程度教育、具有不同认知水平的人有着不同的行为特征，从事相同职业的人具有相似的行为特征等。如历史、建筑专业的大学教师和研究者，恐怕对人文景观更加感兴趣，对于这类群体，如果营销策略得当，比起散客旅游而言，所创造出来的价值更大，利润更为丰厚。
二、社会因素
旅游者的购买行为也同样受一系列社会因素的影响，但主要表现在参照群体和家庭两个方面：
（一）参照群体
指个体在行为购买和消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。根据该群体影响人们看法、意见和兴趣的程度不同，大致可以分为以下三种：
1.首要群体：对个人经常产生直接影响和相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居、同事，这类群体对消费者的影响虽然是非正式的，但影响力最强。
2.次要群体：对个人的影响不是经常和频繁的群体，如专业协会、宗教团体、兴趣小组等。该群体对消费者的影响是正式的，但影响力稍弱于首要群体。
3名人群体：明星或公众人物对旅游者，尤其是对崇拜明星的受众会产生强大的吸引力。如现今各旅游景点都在寻找影响力大、知名度高的明星作为“旅游形象大使”，虽然其对消费者的影响是间接的，但是名人效应加上“从众心理”，那该群体的影响力也不容忽视。
（二）家庭
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的旅游消费单位。其对旅游购买行为的影响主要取决于家庭的规模和类型、家庭所处的生命周期及家庭成员在旅游购买决策中的地位。
1.家庭规模和类型：
根据家庭的不同，一般将家庭分为夫妻家庭、核心家庭、主干家庭和联合家庭4种。夫妻家庭指由“丈夫”和“妻子”两人组成的家庭；核心家庭是指由“夫妻”和孩子组成的家庭；主干家庭是指家庭中作为主干成员的“夫妻”，同时既有孩子还有父母的家庭，目前这类家庭在我国最为普遍；联合家庭则指的是家庭中有“四世同堂”或子女成家后仍旧共同生活的家庭组合，此类家庭因成员众多，开支较大，闲暇时间难统一，故旅游营销工作比较难做。
2.家庭生命周期
家庭处于不同的生命周期，其对旅游活动的影响也不同，一般来说，家庭生命周期可划分为4个阶段：
新婚阶段：即从结婚到第一个孩子降生。此阶段家庭成员少，家庭成员较多地追求浪漫，故外出旅游的几率较大，如蜜月游等。
满巢阶段：从第一个孩子降生到最后一个孩子独立。这一阶段的重点在于家庭中中年人的事业和孩子的抚养教育上，故外出旅游，更多地是偏向于商务旅游或文化教育旅游。
空巢阶段：从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世。该阶段的老年夫妇家庭，由于负担减轻，物质消费上追求质量高于数量，保健、康乐旅游成为首选。
鳏寡阶段：夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界。此阶段除了基本的医疗保健外，旅游主要是针对外出交友、满足内心需要。
3.家庭决策方式
在家庭决策中，家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、家庭的民主气氛等都会影响到旅游购买行为。如我国大多数家庭中，丈夫是家庭购买决策的主要决定人，其意愿往往代替了家庭意愿。而比较民主的家庭中，则会共同协商决策，比如根据旅游商品的类型不同来协商决策。
三、个人因素
旅游者的购买行为也会受到个人因素的影响，主要包括以下几个方面：
（一）年龄和性别
年龄的不同，会对旅游者的购买行为产生巨大的影响。如年轻人喜欢新奇冒险的旅游项目；中年人喜欢注重实效且家庭多数成员均能参与的旅游项目；老年人更多的喜欢追根溯源、亲近自然的旅游项目。同样，性别的不同也会造成旅游者购买行为的差异。一般来说，男性重视觉享受和感官刺激，喜欢刺激冒险类旅游，购买决策快，干脆；女性重视心灵交流，偏向于情感型、浪漫型旅游，购买决策较慢，喜欢多做比较。
（二）职业
职业的不同，旅游的需求、动机也有较大的差别。如云南西双版纳傣族自治州的“泼水节”旅游，建筑工作者在旅游的同时，偏重于对当地民族竹楼建筑的欣赏与研究；文化学者会对此项民族风俗的由来产生兴趣；医务工作者则在享受旅游的同时，更加重视旅游目的地的安全卫生条件。
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