下篇:新局何来

来源:用户上传      作者: 本刊编辑部

　　转企改制并不都是因为缺钱,而是希望获得市场竞争的活力,提升“传播力”。但官方新闻网站比较彻底的产业化尚不现实
　　
　　据中国证监会统计,目前中国共有16家文化或传媒企业在境内上市,另有北青传媒和新华文轩两家企业在香港上市。
　　
　　其中有十家企业通过首次公开发行股票的方式在境内A股市场上市,共筹集资金160亿元,其中IPO筹集资金73亿元,再融资87亿元。有六家企业以买壳方式在境内上市,还有两家文化企业正在履行买壳上市的程序。
　　
　　一位地方新闻网站的负责人表示,转企改制并不都是因为缺钱,舆论宣传方面的投入向来不惜力,之所以还要改制上市,就是希望获得市场竞争的活力,从而提升“传播力”。
　　
　　影响力至上
　　
　　官方背景的新闻网站整体访问量偏低,是一个不争的事实
　　
　　从访问量排名和广告收入来看,无论人民网还是新华网、央视网,在当下的互联网产业当中的影响力均远不及腾讯、新浪、搜狐这些商业网站。
　　
　　根据Alexa的国内网络访问量排名,新华网排名第39位,是上述十家官方新闻网站中排名最靠前者,其后是排名第48位的人民网。东方网、北方网、大众网、华声在线的国内访问量排名更在数百名之后,其中排名最靠后的是四川新闻网,排名644位,尚不及FT中文网和财经网的访问量排名,更不如和讯网等财经专业网站的排名。
　　
　　Alexa浏览量排名能否反映一家网站的真实影响力,在互联网界一直争议不断,但是这些官方背景的新闻内容网站整体访问量偏低,却是一个不争的事实。
　　
　　最近几年以来,高层对互联网舆论的重视程度越来越高,国家和政府最高领导人也渐渐频繁地出现在人民网和新华网的访谈室中。在这一背景下,官网访问量不高的局面也成为困扰有关主管部门的一个难题,高层领导的相关批示多次见于近年的文件当中。通过推动官网改制上市,从而提升官网“传播力”成为决策层考虑的重点。
　　
　　早在2007年,决策部门就开始为重点新闻网站改制上市“吹风”。2007年12月,时任国新办副主任蔡明照表示,要“积极推进新闻网站体制改革试点”,进而“引进国有战略投资者,在确保主办单位控股的前提下,建立现代企业制度,组建股份公司”。
　　
　　最近两年国内互联网发展趋势则加速了这一进程,在几次突发公共事件中,网络舆论声音混杂,使得有关方面意识到做强官方新闻网站,对引导网络舆论有重要意义。
　　
　　一位接近广电总局的人士透露,在经过长时间的讨论和试验之后,有关方面对国内互联网环境的治理,“疏堵并举”的策略已经形成。一方面,增强对有害互联网信息的控制和监管,而另一方面,则是通过政策引导的方式做强做大国有网站。
　　
　　知情人士透露,早在几年前,人民日报社和新华社曾分别就这一主题向相关主管部门提交报告,其中提及通过体制机制改革等方式提高网络媒体的影响力。2010年,关于人民网、新华网改制的可行性报告得到了有关主管部门批复同意。
　　
　　国新办所下发的“转企改制”通知当中,明确提及要通过改制,打造导向正确、影响广泛的网上舆论阵地,发挥“重点新闻网站在网上舆论引导中的重要作用”。
　　
　　参与此次转企改制的资深传媒人士分析认为,重点新闻网站的转企改制带有明显的探索试验的性质,与普通意义上的国企改制创造更好的经济收益不同,决策层推动此次官网改制上市的最大动因,并非经济效益,而是希望能够通过市场化改革,改变在竞争中不利的地位,从而获得更大影响力。
　　
　　产业化半步
　　
　　官方新闻网站上市后的持续盈利能力有待观察
　　
　　按照此前文化传媒产业的总体改革思路,分为公益性文化事业和经营性文化产业。此次十家试点改制的重点新闻网站,显然属于后者。
　　
　　值得关注的是,中央和地方网站新闻内容资产的转企改制,或涉及网络传媒核心内容资产的改革,此前并不多见。多数报业、出版体制改革,均被限定在出版发行以及广告等经营性内容领域,比如A股的博瑞传播、出版传媒,港股的北青传媒等均是如此。
　　
　　国新办转企改制通知明确规定,网站转企改制后应设立“编辑政策委员会”,这一委员会将会具体负责网站的内容审核,确保舆论导向。此外,还禁止非国有资本在上市前进入改制试点网站企业,并明确规定上市后,主办单位必须处于控股地位,持股比例不得低于30%。
　　
　　此外,十家试点官网在股改已引入或计划引入的战略投资者,全是国资者背景,不涉及民资与外资。
　　
　　不过,官办新闻网站转企改制、上市路程当中,仍有许多难题待解。
　　
　　一位地方报业集团负责人认为,同业竞争的难题会成为人民网、新华网等网站上市过程中亟待解决的问题。在人民日报社内部,除了人民网之外,还有环球网,彼此相对独立运营,涉及资源共享与竞争需要协调。在外部,人民网和新华网的主要内容差别并不明显,改制后要登陆资本市场,获得投资者认可,须妥善解决网站同质化竞争问题。
　　
　　官方新闻网站上市后的持续盈利能力还有待观察,比较彻底的产业化尚不现实。千龙网、东方网和北方网已经是独立公司化运营,其他七家试点新闻网站每年仍有通过不同方式获得的上千万元的财政拨款。
　　
　　转企改制通知中明确提出,改制方案被批准之时,试点企业将自负盈亏、自主经营。而多位参与试点企业负责人证实,改制完成之后,将有五年时间的过渡期,五年过渡期内将享受一定的优惠政策和待遇。
　　
　　原财政部拨付经费的网站实行转企改制之后,对其因承担党和国家网上宣传引导舆论而发生的运行费用,财政将继续给予补助,期限五年。
　　
　　但是,即使财政拨款可以延续,这些财政拨款会否计入公司报表,尚有不同意见。一位资深投行人士分析,财政拨款恐怕只能计入非经常损益,不能进入经营性业务收入,而资本市场最看重的还是企业的经营性业务增长。在关联交易方面,证监会也有刚性规定。
　　
　　参与转企改制试点的网站还将会有税收减免、员工薪酬补贴等多方面的优惠。2008年国务院下发的“国办114号文件”精神将适用于此次参与转企改制试点的网站,会有一定时期内的营业税减免、融资便利等多项优惠。
　　
　　此外,在人事方面,转企改制的官办新闻网站也将会有重大的调整,这也成为此次转企改制的焦点内容之一。在三家已经按企业运营的网站之外,其他七家网站仍有不少事业编制员工,按照转企改制的通知将全部改为企业编制。
　　
　　“是否全部改成企业编制,薪酬体系怎么对接改革,职工此前的养老保险如何存续,目前还没有明确一致的政策。”5月14日,长沙会议的与会人士透露,“会上我们听到的消息是,改制完成后将全部变成企业编制。”
　　
　　《财经》记者获悉,在薪酬激励方面,特别是互联网企业惯用的股权、期权激励方面,参与改制试点的十家官办重点新闻网站目前并无明确政策。
　　
　　难敌商业网站
　　
　　互联网产业格局初定,仅靠政策资源,官网难有大作为
　　
　　转企改制通知中明确表述此次转企改制的目的是,“打造实力雄厚、具有较强市场竞争能力的国有或国有控股的网络文化企业,形成以国有资本为主体的网络文化发展格局。”希望官办新闻网站,“壮大实力、做优做大做强,增强引导互联网舆论的能力。”
　　
　　但这一目标的实现并不容易。国内互联网产业收入当中,电信增值业务渐渐式微,门户广告、网络游戏、电子商务三分天下,新浪、网易、盛大、阿里巴巴、百度等商业网站通过各自不同的优势牢牢占据其中一项或两项业务。
　　
　　最近两年全球互联网格局正经历全新的变化,在网络新闻、游戏以及电子商务之外,越来越多的网民开始转向社会化网络、微博,越来越多的网络应用转移到移动互联网平台之上,官办新闻网站能否在改制或上市后跟上这些变化趋势?
　　
　　一位资深门户网站负责人分析认为,官办新闻网站最大的优势是拥有行政资源,在某些特定领域更拥有牌照资源,如果运行得当,能够在市场上拥有一席之地,但是,“目前为止,没有见哪个网站是靠资源堆积出来的。”若非通过特别手段,难与商业网站全面抗衡。
　　
　　多数“官网”均成立于国内互联网刚刚起步的阶段。过去数年,国内互联网产业收入规模和业务模式几经变化,但“官网”的内容却变化不大,这一表现很难经得起市场竞争的考验。“官网上市之后可以收购一些市场上有成熟商业模式的公司。”上述门户网站人士认为。
　　
　　中国人民大学新闻学院教授喻国明对《财经》记者表示,在内容方面,官方新闻网站是否能够按照企业运作的问题没有彻底解决。在内容传播方面,官方背景的新闻网站还有诸多限制,所谓一条腿在体制内,一条腿在体制外。“这样的运作模式本身,在内在发展上有巨大问题,受制于两种不同的监管,对于企业发展会带来重大问题。”
　　
　　清华大学新闻与传播学院媒介调查实验室主任赵曙光认为,管理层对于官网上市的产业效益和舆论引导能力建设充满期待,但是,真正的困难在于上市之后。
　　
　　他认为在发展观念、商业模式、内容影响及人力资源等方面,“官网”均不具明显优势。如果忽视上市之后的可持续发展,很可能会使推动“官网”上市的管理层预期大打折扣,反过来又会动摇管理层对通过资本市场推动媒体发展的信心。
　　
　　可以预料,官方重点新闻网站的转企改制和上市进程,只是一场大戏的开场,传媒业更深层的变化与挑战,将随着改革的推进而次第显现。■
　　
　　本刊实习生蔡木子对此文亦有贡献
　　
　　

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