“长寿剧”为何短命？

来源:用户上传      作者: 苗　棣

　　去年底，一部被称作“长寿剧”的肥皂剧《天地真情》的宣传在媒体上形成高潮。李少红执导，一年360集的长度，以及香港著名剧作家陈宝华的加盟，都引起了观众的期待。今年初在一些城市开播后，据说反响也还不错。成都的多数观众表示：“故事比较生活化，可以看下去。”
　　但在北京，教育三台在连续播出近三个月后，发现平均收视率只有0.5％左右，远没有达到预期的目标。所以教育电视台方面表示：“如果效果不理想，不排除停播的可能。”“长寿剧”到底能不能长寿很难说了。
　　肥皂剧是一种可以无限延长下去的超长连续剧，在国外，主要在日间播出，观众多为家庭妇女。许多中国电视剧的制作人都想尝试一下这种造价低、产出大的节目类型，却始终没有取得好的结果。此前惟一成功播出的似乎只有“630剧场”的《幸福街》，但也只播了200多集，没形成什么影响就撤出了。
　　由于这样的背景，我对《天地真情》这部阵容可观的新戏还是相当关心的。但一晃几个月过去，不好意思，我连一集完整的戏都没看过。究其原因，一是教育三台这个播出平台不够强势，在我家的两台电视机上，中央台各套节目和北京台各套节目都有很好记也很好找的位置，其他台就排列得相当随意，教育三台到底在哪里我搞不清楚，只有在循环大搜索的时候偶尔得以一见。另一个原因就是播出的时间不太好，晚上11点。这时，我即使还在看电视，收视热情也比较低。通常随便碰到一个勉强可看的节目也就看了，搜索的积极性大减。
　　我想我的问题大概同其他观众差不多。尤其是这样一部以家长里短婆婆妈妈见长的慢戏，核心受众应该是中老年劳动女性，她们到了晚上11点还在看电视的，恐怕不会太多。
　　在美国，一部新的电视剧在推出前，会先做两三集样片，叫做“pilot”（意为领航员），组织观众在小剧场试播收集反映。只有反映好的剧集才会正式进入播出程序。如果播出之后没有达到预期的效果，他们就会通过一种电话调查的方式探询原因。调查主要收集两个方面的数据：一是认知度，也就是被调查人员中有多少人知道这个节目；另一个是美誉度，即看过此剧的人中，有多少人认为很好或比较好。
　　这两个数据关系重大。如果美誉度很低，那是节目本身的问题，只有大改或停播两条路可走；如果美誉度较高而认知度低，那就是节目的宣传推广不够，得想办法在各种媒体上宣传炒作，制造影响。但如果美誉度和认知度都相当可以，就是收视率上不去呢？他们认为，出现这种情况只有一个原因，就是播出时段安排不当。
　　美国人的所谓“时段安排不当”，有可能是指排在这个节目前后的兄弟节目本身吸引力不够，也有可能是那些兄弟节目的核心受众群同这个节目的核心受众相差太远。美国电视界在推出新节目时，比较倾向于把它放在一个已经很有影响的节目后面，最好是夹在两个好节目的中间，叫做“吊床”。如果前后两个节目主要针对的观众群同这个新节目大体相当，通常能够收到很好的效果。但如果情况相反，新上马的节目正好放在一个状况不佳的节目后面，新节目可能就会受到牵连。
　　在安排播出时段时，还要注意左邻右舍其他频道的节目。去年新演季开始时，FOX电视网把上一个演季中表现不错的系列剧《桔郡》（The O.C.），从星期三晚上8点移到星期四的同一时间，准备同NBC的两部当红喜剧《幼兽》（Joey）和《威尔与格蕾丝》（Will & Grace），以及CBS的“真实节目”《惊奇竞赛》（The Amazing Race）直接抗衡。但也许是竞争对手过于强大，《桔郡》的平均收视率还是比上个演季下降了不少。这种硬碰硬的对抗是需要强劲的实力基础的。
　　当然，最重要的还是安排的时段要适合核心受众群的收看。当初ABC曾全力推出由大导演大卫林奇主创的悬疑剧《双峰镇》，针对的观众本来是青年人，却不知为什么安排在了周六的黄金时段。这时候年轻人都出门去过夜生活了，在家留守的人并不喜欢《双峰镇》的调调，其结果可想而知。这件事后来成为美国电视业节目时间安排不当的典型案例。
　　《天地真情》在北京地区的遭遇，大概有点像当年的《双峰镇》。面对一个不当时段，有时候一部堪称经典的优秀作品亦无力回天，而本来质量平平的节目就更难有作为了。
　　
　　作者为中国传媒大学教授

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