苗棣：“狭播”时代

来源:用户上传      作者: 苗　棣

　　我们的电视体系完全是以行政区划为基础设立的，各级政府都要考虑自己的“全局”，也就顾不了那么多经济的或是文化的规律
　　电视的发展速度太快，超出了人们的想像。前年有位美国学者预测，到2010年，美国的普通电视用户可以接收到1000套节目。当时听了还有些吃惊，如今看来却大有超过这一预测的势头。频道多了本是件好事，观众多了选择，业者多了机会。但多也有多的难处。对于观众来说，太多的频道让人不知如何选择；对于电视业者来说，频道多了竞争必然更激烈，这一行就更难干。正是面对电视频道不断增多的局面，才有了频道专业化的对策。从一定程度上说，电视已经从过去的“广播”时代进入到“狭播”时代。
　　所谓频道专业化，实质上就是对观众进行细分。早期的综合电视台都是想把各类观众一网打尽，不论男女老少，也不分社会分层和文化取向，现在一些超级电视媒体仍然采取这种战略，但更多的电视系统宁愿找准一部分观众的特殊需求，专心为他们服务。不过这有一个前提，就是需要有较大的网络覆盖面。因为一套电视节目的效益，无论社会效益还是经济效益，取决于两个因数：覆盖面积与收视率。细分后观众比例小了，必须有一个相当可观的频道覆盖面才能让节目充分发挥影响，才能有较高的广告收入，保证像样的节目质量，实现良性循环。
　　国际上一些发展成熟的电视体系大体上也是这样做的。如美国有上百家全国有线电视网，多数都是专业化频道，例如“ESTN体育台”、“国家地理台”、“电视音乐台”、“食品台”、“卡通台”，甚至还有“天气预报台”。这些有线电视网不直接面对观众，而是通过全国13000多个有线服务站把信号传到千家万户。因为有6000多万户的覆盖面，虽然绝对收视率很低，却大体能够维持和发展。
　　中国的情况则有些不同。目前全国大大小小的电视频道据说总共有2900个左右，除去直接面对全国的中央电视台11个频道，其他基本上分属于各级地方电视台。在地方台的频道中，有30多个省级卫星频道在理论上是可以通过有线电视覆盖全国的，本来具备频道专业化的基础，但出于体制等方面的原因，这些频道却一律坚持“新闻为主的综合频道”的方针，硬要为全国观众提供大家不需要看的地方新闻和内容雷同的文艺娱乐节目。很多时候，十几个省级卫星频道同时播同一部电视剧，浪费了宝贵的频道资源，却没有为观众提供多少选择的机会。
　　另一方面，那些只能形成区域性覆盖的省、市级电视台的众多频道，却在艰苦卓绝地向着专业化进军。现在一个大中型城市总有四五个甚至七八个本地频道，第一套照例是“新闻为主的综合频道”，其他就是小而全的“财经频道”、“文艺频道”、“生活频道”、“法治频道”、“体育频道”、“科教频道”和“电视剧频道”等等，全都高度专业化了。问题在于，这些地区进入有线网的观众总数充其量不过百把万，一个百分点的收视率才代表1万来人，而细分受众的专业化频道从来也没有预期过有很高的收视率。观众这么少，当然没法保证应有的社会效益和经济收益。
　　于是出现了两种必然的现象。一是专业频道不专，由于专业性节目资源有限，更为了尽量抓一点收视率，大多数地方专业频道平时的节目专业味道不足，到了晚间黄金时段就一窝蜂地上电视剧，一个台内部为了抢节目、拉广告撕破脸皮的事情也屡见不鲜。另一个普遍现象是这些专业频道大都财源紧张，因为收益差，无力投入，节目质量也难保证，为了拉赞助还不惜加入大量的二类广告。节目难看，收视率更低，效益就更差，恶性循环，在劫难逃。我在不少地方见到这类惨不忍睹的“专业频道”，心里总是在想，干吗非要弄出这么个东西，让电视台和电视观众一起受罪呢？
　　从资源合理配置的角度讲，全国性电视频道大部分进行专业化分工势在必行，而在一个地区甚至一个城市建立众多小而全的所谓专业性频道绝无必要，我们现在的状况恰恰相反。这是因为我们的电视体系完全是以行政区划为基础设立的，各级政府都要考虑自己的“全局”，也就顾不了那么多经济的或是文化的规律。现在大家又在搞广播电视传媒的集团化了，但仔细一看，仍然不脱原来行政条块分割的窠臼，频道专业化的方向大概还是转不过来。
　　要解决这方面的问题，恐怕还需要从观念上做文章。在一个高技术的信息时代，仍然用小农经济的思想方法考虑问题，只能是南辕北辙，离目标越来越远。

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