百事可乐：“小跟班”的逆袭

来源:用户上传      作者: 焦璐

　　最近可口可乐的一则公益广告在微博实现了病毒式传播，网友们在赞叹广告创意的同时，也不约而同地拿百事可乐同它作比较。可见，这个曾经的“小跟班”现在已经成长为可口可乐有力的竞争对手。
　　追随者的困境
　　世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，刚面世就以它神奇的口感征服了全世界数以亿计的消费者，成为了“世界饮料之王”。而世界上第一瓶百事可乐在1898年才问世，比可口可乐晚了12年。它的味道同配方绝密的可口可乐相近，如何在“世界饮料之王”的手中分得市场、安然存活便成了摆在百事可乐面前最大的难题。
　　由于可口可乐早在10多年前就已经开始大力开拓市场，百事问世的时候可口可乐早已声名远扬。只要提起可乐，人们就只会想到可口可乐。在第二次世界大战以前，百事可乐一直在生存线上挣扎，甚至两度处于破产边缘。为了生存，百事可乐在二战期间不惜将价格降至5美分/镑。这个价钱是可口可乐的一半，当时差不多每个美国人都知道“5分镍币可以多买1倍的百事可乐”的口头禅，但百事可乐仍然未能摆脱困境。
　　此时，享有“饮料日不落帝国”赞誉的可口可乐仍然控制着绝大部分碳酸饮料市场。只有两个选项供百事可乐选择：要么在市场竞争中只争温饱；要么向对手发起攻击以夺取更大的市场份额。在近半个世纪的实践后，此时的百事可乐公司明白，“只争温饱”的心态不仅不能使公司分到市场份额，还会让公司失去生存的机会。于是，百事可乐转向第二个选择，主动出击，向市场王者发起挑战。
　　转换视角 撬开市场
　　为了打破不利的局面，百事可乐将营销的视角投向了战后成长起来的新一代年轻人。
　　上世纪60年代，百事可乐公司经过种种努力，试图把自己包装成年轻人饮料的形象。随后，百事可乐推出宣传语――“这就是百事，它属于年轻的心”，把自己定位为新生代的可乐，让品牌成为“年轻人生活方式”的标志。围绕这一主题，百事可乐的合作伙伴BBDO广告公司为百事创作了许多极富想象力的电视广告，如“鲨鱼”“太空船”等等。这些广告专门针对二战后高峰期出生的美国青年。广告所倡导的“新鲜刺激，独树一帜”迎合了年轻一代的叛逆心理，鲜明的和老一代划清界限。由此，百事可乐在年轻人身上赢得了市场，销售量扶摇直上。
　　为了巩固自己在年轻人心中的位置，百事可乐采用各种宣传方式拉近自己与年轻人的距离。1983年年底，公司以500万美元的天价聘请迈克尔・杰克逊拍摄了两部广告片。这位红极一时的摇滚乐歌星赢得了年轻一代的心，为百事可乐打开了市场局面。广告播出才一个月，百事可乐的销量就直线上升。在明星营销中尝到甜头的百事可乐开始在世界各地寻找受欢迎的音乐明星，并将音乐作为品牌基础和企业文化的载体。自此，百事可乐不再在生存线上挣扎，而是站稳了脚跟，准备开始第二场战斗。
　　另类营销 缩小差距
　　俘获年轻消费者的百事可乐并没有停止前进的脚步，它渴望获得更多的市场份额。为此，百事可乐在达拉斯进行了一次另类的营销活动――品尝实验。公司撕掉百事可乐和可口可乐的包装，并分别标上字母M和Q作为暗记，再将其一同交给品尝者评判。而整个过程都被拍摄下来了。实验结果表明，品尝者更喜欢百事可乐。随后，百事可乐公司对此大肆宣扬，将被测试者认为百事可乐更好的片断作为广告反复播放。
　　这样的广告宣传不仅另类，而且具有很强的说服力。它在吸引消费者注意的同时，让消费者重新审视他们对“老”可乐保持忠诚的原因，并思考“新”可乐的优点。百事可乐的销售量也因此再次猛增，大大缩小了与可口可乐的差距。
　　为了占领市场，两家公司在广告宣传上绞尽脑汁，甚至不惜玩起了“人身攻击”。
　　百事曾推出一个正面打击对手的广告片：一个小男孩来到了自动售卖机前买饮料。他买了两罐可口可乐，但拿到可口可乐后的他并没有急着喝，而是将其放在了地上。小男孩踩着两罐可口可乐伸手触碰更高处的投币处，买到了一罐百事可乐。他拿到百事可乐后就转身离去，留下了地上的两罐可口可乐。如此“嚣张”的广告给人们留下了深刻的印象。
　　而在最新的夏季广告中，百事又做了同样的事情――吐槽可口可乐。它甚至做了两版调侃可口可乐的广告，分为男性版和女性版。故事框架大体相同：同时买了百事可乐和可口可乐的消费者被告知，购买了百事可乐的顾客可以任意选择自己想去听的演唱会，而且每个小时都有抢票的机会。买了百事可乐的消费者露出了灿烂的笑容，而买了可口可乐的消费者则一脸沮丧。
　　百事品牌总监兼数字化总监Linda Lagos在接受媒体采访时曾说道：“我们觉得没有什么能比把这两个品牌放在一起更吸引消费者眼球的了。”
　　让我们暂且抛开“道德标准”，单就宣传效果来说，百事可乐的广告确实做得有胆量、有创意。
　　迎头赶上 平分天下
　　早年的百事可乐以价格优势敲开饮料市场，转身又立即投入到营销的竞争领域，通过接二连三的主动出击，终于赶上了竞争对手。1997年，百事可乐公司全球销售额为292.92亿美元，荣登饮料行业企业世界冠军，销售额只有188.68亿美元的可口可乐只能屈居亚军。
　　凭着勇于挑战的勇气和独特的市场竞争手段，百事可乐后来居上，不仅在全球饮料市场上争得一席之地，更与先于其12年问世的可口可乐平分天下。
　　虽然百事可乐和可口可乐的竞争仍然难分胜负，但纵观百事可乐的发展历史，看着它在激烈的市场竞争中从弱到强的快速成长，人们不得不叹服百事可乐日益旺盛的生存力。百事可乐之所以能在那些关乎发展的时刻发挥出自己的能力，是因为它在实践中不断地强化自己的核心竞争力。而品牌形象的打造、独特的广告宣传策略都在百事可乐的发展史上留下了浓墨重彩的一笔。
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