基于O2O模式的生鲜农产品电子商务发展研究
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作者: 程姿
摘 要：随着互联网技术的日益臻熟，在此大背景下，越来越多的人习惯于网购，以及技术与政策上的支持也使生鲜电商呈现出快速发展的态势。本文在分析了目前国内生鲜农产品电子商务发展态势的基础上，主要研究O2O模式下生鲜农产品电子商务的发展，并以国内电商巨头京东商城为例，研究其生鲜农产品O2O模式的差异化发展，为其他生鲜电商提供借鉴，并提出合理化建议。
关键词：生鲜电商；O2O模式；京东商城
一、生鲜电商O2O模式发展态势
生鲜市场具有特殊性，O2O模式无疑是首选。特别是2013年O2O模式进入高速发展阶段，逐渐成熟，并开始了本地化及移动设备的整合。但与传统的零售商品和3C产品不同，生鲜市场的独特性决定了其启动起来极其缓慢。
2012年被视为国内生鲜电商发展元年。随着顺丰速运的电商食品商城“顺丰优选”上线，生鲜业务占到三分之一。各大电商也纷纷迅速进入生鲜领域：淘宝上线生态农业频道，亚马逊的“鲜码头”，京东商城推出开放平台生鲜频道，天猫预售频道上线“时令最新鲜”板块。如今，生鲜电商称得上是风生水起，未来的市场空间不可估量。
在政策上，2014年中央一号文件强调要加快发展主产区大宗农产品现代化仓储物流设施，完善鲜活农产品冷链物流体系。启动农村流通设施和农产品批发市场信息化提升工程，加强农产品电子商务平台建设。然而如何做好生鲜商品配送的“最后一公里”，打造区域生鲜电商品牌，或许才是重中之重。
由于物流装备、冷库建设等方面投入大，冷链物流关系到生鲜电商的生存和发展，高成本成为其最难啃的“硬骨头”。2013年生鲜电商交易规模130亿元，2014年全国生鲜电商交易规模达260元，增长100%，但主力生鲜电商企业体量小，并未受到资本市场的关注；并且，2013年生鲜冷链宅配规模达39亿元，其中本来生活、顺丰优选等生鲜电商的配送加仓储成本一般占运营成本的20%～25%。以上数据显示了生鲜电商市场的发展潜力巨大，但多数经营维艰，投资者不敢轻易涉足；同时，软硬件投入大、成本高的事实，就算实力强大的企业亦需正视。在解决生鲜电商、物流企业以及产业链上面临的软硬件成本等问题上需要引起足够重视。
生鲜电商由于产品保鲜、包装、物流配送时效性等需求带来的一系列软硬件投入等成本问题促使我国生鲜电商很少自建冷链物流，基本上利用第三方物流，智能化程度均不高。因此，发展物流智能化，利用信息化、大数据等技术整合资源，如匹配最近的仓储或供应商，或许是降低生鲜电商物流成本和损耗率的关键。
二、京东生鲜电商O2O模式差异化分析
发展生鲜电商的难点在于传统超市卖场信息不对称，系统封闭，没有标准接口，京东帮助超市进行系统性改造；同时，传统电商需要仓库存储和分发，生鲜电商需要流动配送，通过技术手段优化配送人员和产品匹配，提供成本最低、速度最快的配送方案。
（一）自有物流体系
京东在创立之初就把重点放在了掌控供应链和自建物流上，电商是自建物流还是外包也一度成为业内焦点话题。但是现在看来，京东几乎所有的核心竞争力都离不开这两点。在O2O项目中，京东同样将供应链和物流作为了重中之重。随着生鲜O2O模式的发展，京东会共享连锁零售企业低成本的物流和供应链体系、采购能力和仓储能力。京东商城于2004年初开始深耕电子商务领域，在2009 年开始构建自营物流体系，目前拥有86 个仓库（覆盖495 座城市）、1620 家配送站、24412 位配送人员，仓库总面积约150 万平方米。此外，京东为提高响应速度还建立了管理中心、物流中心、采购中心、呼叫中心，形成了比较全面有效的物流网络布局。还逐渐成立专门物流公司，布局全国物流体系，陆续在各地建立城市配送站，采用租用库房方式建立仓库。京东在2010年宣布华北、华东、华南、西南四大物流中心建成。
目前，京东着力打造的自营物流已覆盖全国1000余个区县，这也让京东成为电商领域内自有物流覆盖最广的企业。和其他使用“四通一达”等第三方快递的企业相比，自建物流对O2O商家开放后的灵活性将更强。虽然京东的O2O战略在面对成本、对接以及流量等方面还有不确定的地方，但物流这一王牌确实为京东锦上添花。
（二）线上、线下资源整合
京东O2O的本质是线下供应链的整合，涉足生鲜也将从供应链着手，核心是线下便利店。京东在2015年初曾高调宣布其线下便利店计划，目前，该计划已联合近万家便利店。京东使便利店开启了生鲜电商的业务，便利店会直接采购该公司的生鲜产品，进而放到京东上销售，用户下单后，便利店最终负责“最后一公里”的配送。
以石家庄为例，京东之所以选择与国大36524合作，主要是看重其遍布省会乃至全省的网点分布。国大36524同京东的合作，可以帮京东解决诸多问题，一是入口黏性，通过离终端消费者距离最近的便利店网络将三四线城市甚至乡村客户“引流上线”；二是用户的各种数据，包括用户的消费习惯、个人爱好等；三是品牌本土化，每一家便利店都相当于京东的线下体验店和售后服务中心。
围绕这一战略合作，国大36524主要经营品牌水果和蔬菜，它主要承担线下体验店的职能，京东则作为线上平台，与线下基地、合作社和农户形成一个完整的产业链。围绕这一链条，可以建立可追溯的种植、采摘、运输、销售体系。
三、生鲜电商发展的对策建议
（一）发展社区O2O
对于社区生鲜O2O，不管是京东还是顺风优选、垂直电商等都有在涉及，试图以此作为生鲜电商的突破口。社区生鲜配送具有明显优势：
第一，社区O2O送货上门十分方便，并且能够保证菜品的新鲜，减少损耗率。
第二，在支付环节上，社区O2O也能够通过线下货到付款的方式，这样对消费者来说更有保障。
第三，对于很多购买生鲜电商的用户来说，他们讲究的是一个速度，因为家里没菜了需要买菜，但是又不想去菜市场，而这个时候只需要通过微信公众号或者手机app就可以直接购买，大大缩短了送货时间。
第四，社区O2O商家只是送货到附近的小区，只需要采购少量的新鲜蔬菜即可，不需要大量的冷仓储，保证果蔬及时卖掉，从而减少浪费、节省成本。
（二）开展创新模式O2O+C2B
考虑到生鲜市场的特殊性以及O2O模式的固有缺陷，生鲜市场未来的新商业模式基本定位于“O2O+C2B”。C2B，即消费者对企业（customer to business）。C2B的核心是以消费者为中心，真正的C2B 应该先有消费者需求产生而后有企业生产，即先有消费者提出需求，后有生产企业按需求组织生产。C2B模式正是弥补生鲜市场O2O的理想模式之一。
由此可知，C2B模式的优势在于以消费者需求为核心，个性化定制，渠道与供应链透明，进而信任与质量问题迎刃而解。在实际的商业运作过程中，也许单一的O2O、B2C或C2B都无法完全满足市场的需要。恰恰是混合式的“O2O+B2C”和“O2O+C2B”模式更适合市场需求。（作者单位：河北经贸大学）
参考文献：
[1] 刘静.生鲜电商O2O模式探讨.现代商业[J]，2013（36）：83-85.
[2] 欧伟强，沈庆琼.我国生鲜电商O2O模式发展探析.宁德师范学院学报[N]，2014（3）：42-45.
[3] 吴芝新.简析O2O 电子商务模式[J].重庆科学院学报，2012（13）：1.
[4] 张旭东.生鲜电商：离赢利有多远.销售与市场[J]，2014（7）：82-84.
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