大学生信用卡消费行为特征分析与对策研究
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作者: 贺国瑞
摘 要：自2004年首张大学生信用卡发行以来，大学生信用卡市场经过近10年的发展逐渐走向成熟，然而大学生信用卡市场并未得到充分开发，还存在诸多问题。本文以大学生信用卡消费行为特征为研究对象，在消费者行为理论和市场营销相关理论的指导下，借鉴国内外专家和学者在这个方面的研究的理论成果和实践经验，通过调研分析我国大学生信用卡消费行为特征，发现大学生信用卡营销中存在的问题，并根据这些问题提出相关对策和建议。
关键词：大学生信用卡；消费者行为学；市场分析
一、引言
信用卡从发明到在全球范围内普及发展只经历了50年左右。但国人由于消费观念陈旧等原因，信用卡在中国的发展相对滞后，而接受高等教育的大学生，却又在信用卡上的活跃程度上远远超过其父辈，是我国信用卡用户的生力军这又与银行信用卡的“信用”基本特征不符，实际上信用卡更应当集中发放给那些具有偿还能力人群中。大学生这一特殊消费群体没有固定收入，由父母提供生活费用，难以拥有信用额度，因此并不适宜银行投放信用卡产品。
但是近年来，中国大学校园内猛然兴起信用卡的申办热潮，国内各家大银行在校园内驻点，开办信用卡办理业务，可谓是活跃异常。但银行并没有针对大学生信用卡的需求做深入的调研，也没有提出合理、有效的营销战略来抢占大学生群体这一特殊市场。一方面，从大学生视角出发主要研究了大学生独特的消费行为特征，包括他们的持卡动机和他们办卡考率的方向以及各类信用卡使用生命周期等方面，另一方面则是从商业银行视角出发，这一类研究致力于针对信用卡细分市场，大学生市场上存在的问题，发卡行规避风险的研究。目前对大学生信用卡营销的研究大多是单独进行的，鲜少有文献把这两个方面结合，在考虑大学生消费行为特征的基础上研究发卡行的信用卡营销的策略。因此研究这一课题是具有比较重要的理论价值，同时挖掘银行在大学生信用卡业务的营销问题，并提出相应的对策也是具有重大的实践意义的。
二、大学生信用卡消费的行为特征分析
（一）大学生持有信用卡的动机
根据调查发现，随着淘宝等网上购物平台的逐渐火热，信用卡绑定网上银行，为大学生网购另辟蹊径，于是有21%的大学生出于网购方便而持有信用卡。持有银行发行的信用卡这种时代产物在大学生看来是一种时尚的选择，有超过17%的大学生因为时尚这一因素而持有信用卡。此外，紧急情况的临时功能是大学生办理信用卡业务的颇为重要的动机，14%的调查者表示当他们经济拮据时可以求助于信用卡。有超过9%出于便捷携带与支付相关功能办理信用卡的。
（二）持卡考虑因素
当大学生对信用卡产生客观的需求时，银行的品牌效应、售前售后的服务质量及营销手段都是大学生的考虑因素。根据调查数据显示，服务的质量是大学生信用卡用户最为在意的因素，占比例高达36.4%，位居其后的分别是还款欠息期的长短和年费、免年费，其所占比例分别为20.5%和18.4%，而影响因素最低的是品牌效应，仅占总统计人数的6.9%。
当大学生对信用卡产生客观的需求时，银行的品牌效应、售前售后的服务质量及营销手段都是大学生的考虑因素。根据调查数据显示，服务的质量是大学生信用卡用户最为在意的因素，占比例高达36.4%，位居其后的分别是还款欠息期的长短和年费、免年费，其所占比例分别为20.5%和18.4%，而影响因素最低的是品牌效应，仅占总统计人数的6.9%。
（三）大学生用卡偏好
大学生信用卡通常都被用来存取生活费、刷卡支付、网上淘宝购物等。持卡者使用信用卡进行平时生活费的存取功能的占样本比例有37%，27%的持卡者使用过信用卡进行刷卡支付、消费等功能，而使用信用卡在网上淘宝、购物也是主要用途，这一比例达到了21%。但好友转账支付，电费、水费、手机缴费等增值服务功能使用较少。
三、大学生信用卡营销存在的问题分析
大学生信用卡业务近十年的迅猛发展给银行带来了莫大的机遇，但与此同时，盲目的扩张战略也给其营销带来了很大的考验，过去银行在大学生信用卡营销上面存在如下几大问题：
（一）产品单一，独创性欠缺
银行开办的大学生信用卡业务产品形式没有走差异化路线，大部分银行的信用卡产品功能类似，根据表调查情况来看，各个银行信用卡都有相同的免息借款期和取款、分期付款等基本功能，而大学生群体庞大，各自的家庭条件、学校周边环境、地区消费水平均不同，银行并没有针对性的做出相应的产品策略。
（二）营销手段单一
大学生信用卡市场营销手段较为单一，最常见的是与竞争对手进行价格战。银行给大学生发放信用卡，通常都免手续费、免年费并且办卡送礼品，期望用价格优势与其他银行竞争。然而低价策略只会增加银行的成本，同时还严重影响了卡发行的质量。
（三）重数量、轻消费
用卡率低下，存在睡眠卡是国内银行发放大学生信用卡存在的普遍问题，为了抢占市场，采用低端的价格战营销手段，给银行带来了使用频率低的信用卡客户。由于大学生在校期间，大多缺乏固定的收入来源，很多人办理信用卡主要是因为它免除很多费用还能办理时领取礼品，其实他真正的使用意愿却是很低的。
四、大学生信用卡营销的对策及建议
（一）加大产品开发力度
针对现阶段银行大学生信用卡种类虽多，但大同小异，银行应当加大产品的开发力度。例如开发信用积分增值、网上支付捆绑等功能。还可以根据实际情况与学校重要消费场所建立良好合作关系，真正做到产品贴近大学生的生活以及消费习惯。此外，将卡片做个性化设计，学生根据自身爱好设计出专属于自己的信用卡，增大客户的兴趣。
（二）拓展营销渠道
以往的银行大学生信用卡的营销都是在营业网点摆点办理，这样的方式比较落后，效率低下。银行可以与校方合作，办宣传讲座，结合新时期国内外大学生使用信用卡的现状给学生们来一次思想革命，强化他们使用信用卡的意愿。加强与校方合作，大学生信用卡用户的办理场所主要在学校，学生对校方的信赖程度远远大于其他组织。
（三）强化消费意识，培养忠诚客户
银行不只是开办业务，还应当肩负起重大责任来，例如完善大学生信用管理体系，普及信用卡使用知识，帮助大学生合理消费，合理理财。第一，银行与大学应当进行全方位的合作，共同构建大学生信用管理体系。第二，加强对大学生的理财指导帮助大学生提高信用卡使用率。最后，银行竭力引导大学生客户正确使用信用卡，培养大学生信用卡客户持卡就消费的良好风气。（作者单位：湘潭大学）
参考文献：
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[2] 刘甜，高宇翔，任艳，杜蓉，王尧.浅析内蒙古地区大学生信用卡使用情况及消费倾向――基于呼和浩特六所高校的调查[J].中国外资，2014，（02）：38-44.
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[4] Kent T.Yamauchi，and Donald I.TemPler.The Development a Money Attitude scale.Joumal of personality Assessment.1982，46（5）：523-528.
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