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张力宸“品味”宾利

来源:用户上传      作者: 赵 铭

  色彩斑斓的画室、资金涌动的金融大厦、金壁生辉的汽车展厅,张力宸每一次空间转换看上去都令人不可揣测,而毫不相干的背后却因品位而牵动。
  
  从来没有一部车曾经这样被形容过:“这辈子你都别想拥有它,能看见就是一件幸事。”这就是宾利。
  在宾利北京董事总经理张力宸看来,无论是大学主修美术,还是毕业后试水金融业,再到将事业专注于宾利汽车,与其说是转行还不如说是一种选择。学生时代的张力宸念头很简单,赚足钱退休后一心画自己喜欢的画。而今代理宾利品牌后,他深之最大的梦想就是在当下。
  对张力宸来说,无疑赶上了一个更好的时代。中国市场经济的全方位开放,培育了一大批消费力强劲的新贵和超级富豪,他们的消费能力已经超越常人的想象,同时他们也在追求品味的提升。
  “在汽车行业里,宾利来到中国之前,高档车还仅仅是奔驰和宝马的代名词,从身价几千万到上亿的富豪只能无疑例外享受同一级别的汽车。宾利拉开了高端汽车的档次,填补了一个空缺。”张力宸把宾利引入中国的迫切心情可想而知。当时,国人对奢侈品的概念还远远没有今天这样熟稔,摆在张力宸面前的,是一个巨大的、陌生的、充满诱惑力的市场。但相比较国外,中国的奢侈品消费市场还不够成熟,但这也意味着市场潜力和上升空间会比较大。
  2002年北京车展上,一款标价888万元人民币的宾利728特长版轿车震动了中国,仿佛中国在一夜之间认识了作为顶级汽车品牌的宾利,一下子在中国消费者心目中彰显了宾利知名奢侈品品牌的魅力。而每当提起这一段,张力宸都会津津乐道。
  
  流淌着品牌的血液
  
  国外奢侈品进入中国市场的最大障碍之一就是文化差异,这种不同的文化背景导致国外知名奢侈品在中国不被自己的目标消费者所认知。“这也是宾利轿车进入中国市场时必须面对的困难。如何在最短的时间内与消费者和目标客户进行沟通,把品牌的相关信息有效地传递给他们,一般来讲这是个漫长的过程,也需要花费大量的资金成本。”张力宸很清楚。
  如果是单纯的海归派或者本土派都并不足以能够代表宾利的品牌。张力宸指着自己的手腕说:“这里割出来的不是血,而是品牌。一个品牌尤其是奢侈品品牌,卖的不但是产品自身,更多的还有文化、形象和服务等。这也是国内致力打造自己品牌的企业值得借鉴的!” 张力宸感慨之情溢于言表,“我爱宾利,但不是肤浅的显示身份,而是沉醉于它的品位和文化积淀。”譬如企业文化、品牌创始人经历等,对于品牌价值形成的关注远远多于其价格。人一定要找自己适合做的事。“宾利并不缺钱,少卖几辆车不要紧,关键是不能砸了品牌。”在宾利品牌上,张力宸似乎找到了自己的归属。
  更有趣的是,北京宾利还代理其他的奢侈品,某种程度上讲,宾利的销售可以带动相关奢侈品的销售,这些商品之间是互相带动的,客户资源可以共享。按张力宸的话来说,这是一种很有人情味的资源联合方式。
  宾利的主要传播渠道是靠口碑,很多新客户都是由老客户推荐,客户二次购买的情况屡见不鲜,这也得益于宾利过硬的产品质量和周到贴心的服务。为了彰显宾利品牌的个性和魅力,在终端建设上,一般都会采取专卖店形式,而专卖店的地理位置又是决定销售业绩和品牌形象的重中之重。张力宸解释说,赛特商场的消费群体与宾利轿车的目标客户有着很大的重合,与目标客户有着最短的空间距离,这也是奢侈品销售对地段和周边环境的基本要求。
  中国的奢侈品市场已经开始快速升温,各大奢侈品牌提速之时,宾利与众不同的是一直保持自己的矜持与高贵,以维护自己作为奢侈品的血统。
  
  细节出魔鬼
  
  不论是珠光宝气的大老板还是穿着普通的参观者,张力宸要求专卖店的服务人员必须一视同仁。换句话说,别人能到宾利的专卖店参观,已经是在“仰望”宾利这个品牌了,所以宾利的员工不能有“俯视”顾客的语言、神态和举止。不论是否买车,参观者一律都要请到沙发上喝杯茶,不需要太多的语言,对方也会感觉很好。假如员工稍有怠慢就会对参观者造成心理伤害,导致对方认为这是宾利品牌对自己的伤害,无疑对于宾利的品牌建设将是严重的损失。
  张力宸解释道:“消费者买不起车,不等于他的朋友和老板买不起。今天买不起不等于明天买不起。我们一定要培养消费者购买宾利的情结,例如顾客今天买宾利是从小就培养的一种情结。”可见,宾利代表的确实是世界顶级品牌,到一定程度上是难以刻意模仿的。
  顾客期望的是一种顶级的服务,更主要的是服务人的素质。要把这种附加值看似不经意地体现出来,就一定要真情流露,表里如一,时时处处注意细节,小到着装服饰的搭配,细到没有头皮屑。张力宸要求所有员工不卑不亢,平视所有的顾客。
  “在宾利的销售过程中,一方面,我们自己代表一个很高贵的品牌形象,但同时你面对的也是大老板,他们通常都是习惯了服从和恭维的,所以我们需要找到宾利品牌与这些客户交流的接洽点,一定要做到真正的不卑不亢。”张力宸面对客户有着自己独特的体会。
  在张力宸看来,能够买宾利这样超级豪华轿车的消费者,他们更注重自己的感受,而不是购车所花费的金钱。宾利卖的是服务,是对人性的尊重和关爱。
  
  “守株待兔”式的营销
  
  “我们不是卖车,而是客户来找我们买车。”这是张力宸的准则,“我们从来都是这样的销售模式:同一客户的第一辆靠销售部门卖,而第二辆则是靠售后服务部门卖。这是因为我们和客户保持了长久不断的亲密联系以及个性化的服务。”
  这就是宾利与其他奢侈品品牌的差异之一,可以说,宾利不是一件简单的商品,是一种艺术品。买宾利不仅仅是消费行为,也是一种投资和收藏行为。张力宸说:“宾利从1920年成立至今,所生产的轿车目前仍有70%还在使用中。我不是在卖车,我是在等买主来买车。宾利这样的奢侈消费品不是使用强推销手段就能够销售出去的,不想买或者目前还没有这种消费能力的,你再推销也没有用。而真正喜欢宾利的买主,你想拦也拦不住,再贵他也不惜重金!”
  这是一般奢侈消费品品牌所不具备的,宾利轿车比其他奢侈消费品更具有内涵和意义。由于张力宸遍及美术、金融、IT等各个领域的职业经历,使得大部分客户来找他买车时,他能用客户喜欢的方式与之沟通,从而迅速有效地抓住客户。
  宾利在中国特有的销售模式形成了不是简单的对商品讨价还价,而是老总之间的思维碰撞。占了宾利中国销售半壁江山的张力宸,更像一个品牌代言人而不是CEO。


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