中国居民攀比性消费行为影响因素的实证研究

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　　摘要：在已有研究的基础上提出攀比性消费心理和行为形成的动因，并利用因子分析法和回归分析法对中国城市居民消费样本进行了实证检验。结果表明，认同心理是我国居民攀比性消费心理和行为形成的重要动因。政府和企业应当大力宣传适度消费、正视市场层次性和差异性，调节供给以促进居民消费合理健康发展。
　　关键词：消费攀比；认同心理；模仿性消费；竞争性消费
　　中图分类号：F063.2　文献标识码：A　文章编号：1000-2731(2010)01-0106-05
　　
　　一、引言及问题的提出
　　
　　消费攀比作为一种普遍存在的社会现象，已经引起心理学、经济学和社会学学者的共同关注。目前，国内对于“消费攀比”的研究主要集中在对攀比现象的描述和攀比性消费对社会的积极和消极影响方面，而对于中国居民攀比性消费心理和行为形成的原因，研究则非常有限。
　　国外一些学者的研究为解释攀比性消费心理和行为形成的动因奠定了基础。凡勃伦(ThorsteinBveblen)在1899年提出了“炫耀性消费”的概念并对其产生的动机进行了分析，认为上流社会通过炫耀性消费来显示自己的经济与社会地位，并因此而导致地位竞赛的社会后果。齐美尔(Georgsimmel)认为，时尚是下层阶级不断模仿与追逐上层阶级的行为模式，而上层阶级则通过不断发明更新的行为模式来与下层拉开距离的一种“领先与追逐”的动态社会游戏，但他对时尚的理论解释为解释消费攀比现象奠定了基础。杜森贝里(James Ste ruble Duese nberry)则通过“示范效应”来对消费攀比进行解释。他认为，人们为了获取更高的社会地位，就必须满足高地位群体所“示范”的行为标准和消费标准。人们在与他人的“不利比较”中产生了消除这种“不利比较”的冲动，从而促进了消费欲望的不断上升。
　　基于以上学者的理论研究，本文在心理学、社会学和消费行为学的基础上，结合中国社会制度的变迁和中国居民消费心理的转变，探讨中国居民攀比性消费行为的心理学和社会学动因，并提出引导合理消费的建议。
　　
　　二、研究假设
　　
　　无论是金钱竞赛、歧视性对比，还是示范效应，学者们都是出于一种认识，即身份可以通过消费方式表现出来。各个阶层和群体在其经济资源上展开对符号资源的争夺，以达到社会认同和阶层地位的塑造。同时，身份对消费方式具有约束功能，个人总是选择与其身份相符合的消费方式。在急剧变化的现代社会中，人们普遍会有一种认同危机和现实焦虑，而高消费是人们彼此间建立身份表述、获取认同的诸多途径之一。由此，提出本文假设：
　　HO：人们对认同的心理诉求是攀比性消费形成的重要内在动因。
　　姚建平在《消费认同》一书中，揭示了消费方式与身份认同之间的关系。认为，消费方式的身份认同主要包括两个互逆的过程：一是群体归属感，即通过消费方式将个人融人某个阶级、阶层或群体来定位身份；二是群体疏离感，通过消费方式强调自己不属于任何群体或阶层来定位身份，所表达的是个体之间的差异。人们通过两种策略来处理个体我与社会我的关系：模仿、竞争与区分。模仿的作用在于使个人与他人相似，竞争与区分的作用在于使个人比他人更好从而使个人与他人显得不同。
　　中国居民消费行为的转变可以很好地体现消费与认同的关系。在改革开放初期，社会结构和制度安排消除了消费竞争的条件，收入分配实行平均主义的原则，国家对基本生活资料统一分配，个人从“体制外”所能获得的生活消费资料极其有限。在这种情况下，中国居民消费攀比的方式主要是模仿性消费和从众性消费，攀比心理更多地体现为“至少不比别人差”“别人有的我也要有”。随着改革开放的不断推进，收入层次拉大，消费不断分层，攀比的方式也出现了变化。人们开始追求与众不同，个性化消费成为攀比的一种重要方式。随着人们对尊重的心理诉求不断提高，消费攀比的方式主要体现为个性化消费和竞争性消费。攀比心理逐渐开始体现为“要比别人强”“别人没有的我也要有”。由此，本文根据中国居民的攀比性消费心理和行为的表现，将其分为模仿性消费攀比和竞争性消费攀比。
　　为了实证检验消费与认同的关系，我们参照王宁对“认同”的研究，将“认同”划分为以下几个方面：
　　继承性认同；在个人的成长过程中，父母、前辈、老师和同伴等均以对个人行为加以肯定和否定两种形式，把社会现行的某种框架灌输给他。这种在社会化过程中所获得的认同框架，称为继承性认同框架。由于人是社会的人，他们的购买决策必然会受到所处的社会环境的影响，父母、前辈、亲友的消费和生活观念对他产生着潜移默化的作用。据此，提出第一个分假设：
　　H1a：继承性认同对模仿性消费攀比具有正向促进作用。
　　H1b：继承性认同对竞争性消费攀比具有正向促进作用。
　　示范性认同；人们在塑造自我认同的时候，总要有某个理想群体作为自己的参照对象。一旦确立某个参照群体为自己的模仿对象，其参照群体的认同框架也就被人们所接受。这种由参照群体所传播的认同框架，可以称为示范性认同框架。在消费者构建和塑造自己身份的时候，会更多考虑他人及社会的影响。西美尔(Ceorg simmel)在《时尚的哲学》一书中，对参照群体的向上选择和模仿进行了论述。他认为，下层阶级由于羡慕上层阶级的权力、地位和生活方式，往往以上层阶级为消费参照群体，模仿他们的消费行为方式。凡勃伦(Thorstein BVeblen)认为，在现实生活中，每一个阶层所羡慕并争取达到的总是比它高一层次的阶层的消费标准，“是一种歧视性对比下的刺激力，促使我们努力赶到我们惯于把自己列入其同级的那些人的前面去。”由此，提出的第二个分假设：
　　H2a：示范性认同对模仿性消费攀比具有正向促进作用。
　　H2b：示范性认同对竞争性消费攀比具有正向促进作用。
　　诱导性认同。传媒和广告在告诉消费者某种产品适合哪一类的消费者的同时，也在向消费者宣传不同类型消费者应有的认同框架。这种由厂家和商家在幕后主导和指定的认同框架称为诱导性认同框架。诱导性认同的作用在于，它人为地划分出了“阶层”或“类别”，引导人们根据自己所处的位置选择产品。但实际上，人们为了构建自我认同，往往会选择与自己身份地位相符甚至更高一些的产品或品牌。由此提出第三个分假设：
　　H3a：诱导性认同对模仿性消费攀比具有正向促进作用。
　　H3b：诱导性认同对竞争性消费攀比具有正向促进作用。
　　
　　三、研究设计
　　
　　(一)问卷设计与筛选
　　调查问卷各因子所涉及的测量问题借鉴了国外已有的相关研究，包括商品的象征意义(Marooux，J．等人，1997)、地位消费的倾向(Eastman，J．K等人，1999)、参照群体的影响(Bearden，W.O.等人，1989)、消费者炫耀性消费行为的倾向(Marcoux，J． 等人，1997)、消费认同心理及价值观(姚建平，2006、郑红娥，2006)，结合中国的实际国情和地域文化的差异，进行添加、修改和删除，形成认同心理问卷和消费攀比问卷，问卷采用李克特五级量表的形式。
　　进行项目分析是要检查各个项目鉴别力的强弱，计算每一个项目的“临界比率”(简称CR值)。进行数据分析时，对所有受试者预试量表的总分按高低排序，以测验总分最高的27％和最低的27％为高低分组界限，并对高低分两组受试者每题平均值进行显著性检验。如果项目的CR值达显著水准(p<0.05或P<0.01)，即表示这个项目能鉴别不同受试者的反应程度，而如果这个项目的CR值没有达到显著水准，则删除该项目。通过预调研和问卷筛选，形成最终问卷。
　　(二)数据收集
　　本文以中国城市居民为研究对象，样本涉及全国的12个城市和地区。共发放问卷1200份，回收908份，回收率为75.6％。其中，东部地区样本507份(北京130份，天津128份，上海116份，沈阳52份，南京42份，青岛39份)，中部地区样本144份(长沙67份，呼和浩特77份)，西部地区样本257份(西安178份，贵阳30份，成都49份)。
　　
　　四、实证研究及数据分析
　　
　　(一)认同心理的因子分析及结构效度检验
　　认同心理问卷的Cronbach α信度系数为0.719，具有较高的可信度。运用主成分分析法、以特征根值大于1为标准来抽取数据，并采用方差最大化正交旋转法进行因子分析。结果显示，KMO值为0.719，同时通过了Bartlett’s球形检验(P<0.000)。因子分析过程提取三个主成分，累计方差解释比例达60.954％。除两个问项的共同度在O．6以下，其他问项的共同度都在0.6以上。因为共同度是问卷建构效度的重要标志，所以可以判断本问卷的建构效度较好(见表1)。将三个因子分别命名为：继承性认同因子、诱导性认同因子、示范性认同因子，并得到消费认同综合强度和各因子强度的表达式。
　　认同心理综合强度表达式：
　　FA=(21.384*FAl＋21.380*F2A2＋18.190*FA3)/60.954
　　认同心理各因子强度表达式：
　　FAl=0.298*A1＋0.484*A2＋0.217*A3＋0.237*A4＋0.293*A5
　　FA2=0.326*A6＋0.387$A10＋0.412*All
　　FA3=0.321*A7＋0.510*A8＋485*A9
　　(二)消贾攀比的因子分析及结构效度检验
　　消费攀比问卷的Cronbach α信度系数为0.818，用(一)述同样方法进行分析结果显示，KMO值为0.811，同时通过了Bartlett’s球形检验(P<0.000)。因子分析过程提取二个主成分，累计方差解释比例达到59.243％。除两个问项的共同度在0.6以下，其他问项的共同度都在0.6以上，问卷的建构效度较好(见表2)。将两个因子分别命名为：模仿性攀比因子和竞争性攀比因子，并得到消费攀比综合强度和各因子强度的表达式。
　　消费攀比综合强度表达式：
　　FB=(33.315*FBl＋26.928*FB2)/59.243
　　消费攀比各因子强度表达式：
　　FBl=0.306*B1＋0.291*B2＋0.127*B6＋0.203*B8＋0.314*B9＋0.278*B10
　　FB2=0.413*B3＋0.384*B4＋0.410*B5＋0.210*B7
　　(三)认同心理与消费攀比的回归分析结果
　　1、消费攀比综合强度与认同心理综合强度的回归方程如下：
　　FB=0.622FA＋μ
　　(5.495)
　　R2=0.434，Adj R2=0.388，F值=30.191。P直<0.0001。
　　式中，FB为认同心理综合强度，FA为消费攀比综合强度，μ为随机误差项。
　　2、模仿性攀比因子与认同心理各因子的回归方程如下：
　　FBl=0.399FAl＋μ
　　(4.958)
　　R2=0.399，Aaj R2=0.309，F值=24.584，P值<0.0001。
　　式中，FBl为模仿性攀比因子，FAl为继承性认同因子，μ为随机误差项。
　　3．竞争性攀比因子与认同心理各因子的回归方程如下：
　　FB2=0.465FA2＋0.211FA3＋μ
　　(6.145)
　　(2.783)
　　R2=0.560，Adj R2=0.390，F值=22.634，P值<0.0001。
　　式中，FB2为竞争性攀比因子，FA2为示范性认同因子，FA3为诱导性认同因子，μ为随机误差项。
　　
　　五、讨　论
　　
　　通过以上实证分析，我们验证了认同心理同攀比性消费行为之间的关系。认同心理对攀比性消费行为有正向促进作用，两者之间的回归系数达到0.622，证实了认同心理是攀比性消费行为产生的重要动因。中国社会结构的转型，导致社会阶层重组的开始和社会成员身份与地位的重新“洗牌”，社会成员地位急剧的升降沉浮。这种地位的迅速变化，对人们形成了强烈的刺激。“体制外”社会空间的出现和存在，使得原来的一部分边缘群体得以在经济上获得成功，并在其经济资本的基础上通过炫耀性消费来挑战“体制内”群体的社会地位，重塑自己的社会认同和个体认同。由于消费具有彰显自己社会地位的符号功能，人们便不愿轻易在消费水平上“服输”。于是，为了在社会地位和声望的竞争中胜出，人们之间展开了一轮又一轮的消费攀比和竞赛。
　　数据分析结果表明，继承性认同因子对模仿性攀比消费行为有正向促进作用。回归系数为0.399，而对竞争性攀比消费行为的作用不明显。一个可能的解释是，改革开放以前，由于收入平均化、统筹分配和短缺经济使得人们的消费自由受到极大限制，同质消费和从众消费是当时居民消费的典型特征，这也使人们形成了“别人有的我也要有～至少不能比别人差”的消费心理。改革开放以后，随着收入差距拉大和消费品极大丰富且消费出现了分层。但是，人们继承了计划经济时期形成的从众心理，不甘落后于他人，在消费中便表现出向上模仿的攀比性消费倾向。因此，我们认为，继承性认同心理促使人们产生模仿性攀比消费，并以此来满足自己的群体归属感，使自己获得想要所属的群体的认同。
　　数据分析结果还表明，示范性认同对竞争性攀比消费有正向促进作用，回归系数为0.465。我们的解释是，社会体制改革以后，收入水平的提高、收入差距的拉大为消费分层提供了条件，部分先富裕起来的阶层通过“炫耀性消费”来重塑自己的身份和地位。其产生的强烈的“示范效应”，促使大部分群体对此高标准消费进行追逐。而一旦大部分群体的该消费得到 满足，先富裕阶层便会确立一个更高的消费标准以使自己与其他群体区别开来。这就导致了消费标准的不断上升，造成竞争性攀比消费行为。
　　最后，数据分析表明，诱导性认同对竞争性攀比消费行为有正向促进作用，回归系数为0.211。这主要是由于，居民的消费心理总是受到多种商业环境的影响。厂商会利用大众媒体、广告、推销员等向消费者传递象征性刺激信息。广告和媒体在消费者的参照群体的“拔高”方面发挥了重要作用，因为电视上所宣称的生活方式往往是中上阶层、甚至是富裕阶层的，但是电视观众却把它看作是普通人的生活方式。无形中把“什么是正常的生活水平”的标准提高了。由于竞争性消费的强化，人们花的钱多了，却感觉变穷了，原因在于所攀比的对象的消费水准是在不断上升的，而攀比者总也赶不上被攀比者财富和消费的上升速度。
　　
　　六、研究结论及启示
　　
　　本文的实证研究证实了认同心理是我国居民攀比性消费心理和行为形成的重要动因。首先，人们继承了计划经济时期收入平均化导致的消费同质化和从众心理，使得现期居民消费仍具有明显的向上模仿倾向，并以此来获得自己的群体归属感；其次，改革开放后，先富裕起来的阶层通过“炫耀性消费”来重塑自我和社会认同，产生向下示范效应，并导致消费标准的节节攀升；再次，商业环境的刺激无形中“拔高”了人们的消费标准，并诱导居民不断追逐高标准的消费，造成竞争性消费攀比。
　　基于以上结论，我们得到以下启示：第一，要使居民能够健康合理地消费，就必须正视目前我国居民收入水平已经出现层次化差异的现实，并清醒地看到，未来这种差异有可能缩小，但不可能消除。舆论应大力宣传适度消费的观念，强调“适度消费”才是“健康消费”，提倡科学的“幸福观”，积极引导和纠正不健康的“攀比性消费”心理。第二，应当严格控制对少数高收入层次奢侈性消费行为和消费现象的宣传，以促使居民长远地、均衡地安排自身的消费，从而促使全社会的消费也能均衡合理地增长。第三，政府与企业都应当正视市场的层次性与差异性，通过调节供给的角度，向市场提供同样能满足基本需求，且在品质、功能与价位上能拉开层次的同类产品或服务。政府可以在一些领域积极作为，以保证社会资源向中低收入阶层倾斜。企业也应当转变观念，根据不同层次和不同类型的市场需求，去研发、生产和提供与之相适应的产品和服务，而不是停留在被少数高收入群体所引领的同质市场上。
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