全球零售银行客户营销模式对邮储银行的启示

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　　摘要；针对中国邮政储蓄银行成立时间较短、基础系统建设较为滞后的局面，文章分析了客户关系营销方法在全球零售银行中的应用，探讨了在邮政储蓄银行开展客户营销的模式。
　　关键词：零售银行；客户；关系营销；建设；模式
　　中图分类号：F61
　　文献标识码：A
　　
　　关系营销是指投资获得客户信息，并通过与同一客户的不断接触评估这些投资的赢利性。关系营销的目标是理解并尽量满足客户需求，建立与客户之间的彼此信任，使客户不再选择其他服务商。构建这样的关系需要长期的维护，需要客户与理财顾问分享信息。本文通过分析客户关系营销方法在全球零售银行中的应用，总结其对邮政储蓄零售银行业务营销的启示并提出政策建议。
　　
　　1 全球零售银行客户营销模式综述
　　
　　1.1 客户关系营销模式超越单纯的产品推销
　　研究表明零售银行已经通过产品推销在增加销售方面获得了成功(如表1所示)。这种单纯的推销方法成功获得了高价值客户和容易满足客户的“客户份额”，这部分客户目前对于银行而言收益很高，无须改变策略。
　　由于单纯的产品推销不能使客户完全识别其需求，因此一些客户对这种方法不感兴趣，认为获得了很低的价值。这部分客户代表了未开发的黄金客户，而传统营销方式对于这类客户群不起作用。对潜在高收益客户采用客户关系营销方式，有利于形成良性循环。通过双赢的模式，客户感觉到价值得以提升，进而为银行带来更多收益，同时能够更好地理解客户需要，对客户进行更恰当的理财咨询，进一步增加客户价值。
　　
　　1.2　客户关系营销发展的五个递进梯度
　　
　　2 国外实施关系营销方法的经验总结
　　
　　2.1　了解客户并细分客户
　　首先是测度客户潜在信息。使用相应的统计方法收集整理某地区居民的平均资产信息，同时针对客户经理收集、更新客户信息，建立相关激励机制。在德国，越来越多的银行正在通过外部信息提供者提供的信息建立客户信息数据库；在法国，银行通过采取向客户经理提供奖金的方法激励他们收集和更新客户信息。
　　
　　在与客户交往过程中，时机选择很重要。客户经理要善于抓住时机发展客户关系。北美一家银行将精力集中于更好地满足客户需求，通过识别“失误原因”确保客户经理恰当捕捉“最佳时刻”，通过捕捉客户的感性时间和银行客户经理的理性营销发展客户关系。
　　客户经理有效沟通的先决条件是准确把握客户的实际情况，通过交谈，客户很快就能知晓该经理是否有此认识，客户的这种感觉将决定客户关系能否确立。
　　客户比其他陌生人或系统都更清楚自己的实际情况。一旦客户经理赢得客户信任，询问客户一些信息就变得非常容易。每位客户都有独特偏好，客户经理应该了解这一点。对于那些不喜欢经常被电话打扰的客户而言，不断的电话营销是不可取的，客户经理最好在营销开始时询问客户的偏好，避免发生失误。
　　
　　2.2　推荐产品和服务
　　针对客户需要是客户关系营销的重要方面，应为客户提供相应建议并最终推荐适合的产品。客户经理可通过调查问卷的方式全面了解客户需求。在一家欧洲金融机构，客户经理经过培训，能够快速识别客户需求，并提供相应的打包产品来满足客户需要。另一家银行开发了针对客户不同生命时期的打包产品，这样能够迅速满足客户需要。一些银行正在试验一种支持中心模式用于帮助客户经理为客户制定个性化产品和服务。
　　
　　2.3 组织结构――客户经理的专业化建设
　　一个银行员工不可能在两种工作模式下有效工作，例如客户经理针对一些客户采用推销方式，而针对高价值客户采用关系营销方式。客户经理每年在客户管理、绩效管理以及营销时间分配上存在很大差异，导致效率偏低。Benelux金融机构将客户分为两种，针对每种客户分别采用相应的营销方法和营销人员：对于大众客户采用事件驱动方式，而对于富裕客户则由理财经理为客户提供个性化服务。
　　
　　
　　2.4　工作方式
　　设计一套严密的标准化流程。流程分为四步骤：理解客户、提出建议、执行和检查。首先由理财经理和客户进行沟通，确保准确把握客户的实际情况、全面需求及偏好；其次客户经理根据客户情况提出针对性建议，以达到满足客户要求的目的；再次客户要求银行提供相应服务；最后客户经理要不断检查相应的产品服务是否满足客户不断变化的需求。
　　
　　2.5　信息工具
　　为了向客户提供更有效建议，客户经理需要准确把握客户情况。客户经理需要辅助工具来支持结构性营销过程，并迅速给出建议，针对客户需要提供个性化解决方案，其中调查问卷可以帮助其与客户进行沟通。客户经理也需要监控工具以明确努力方向和目标客户。好的工具能够为客户经理提供详细建议，指导客户经理贯彻结构性营销方案并获得收益。此外，客户经理还需要掌控客户的银行交易记录，需要不同渠道同步数据及时交换。
　　
　　2.6　绩效管理
　　客户关系营销的目标是提供金融产品满足每位客户的需要，并以此提高银行收入。与单一的产品推销模式(员工绩效通过出售产品的数量来衡量)不同，客户关系营销方法采用范围更广的绩效评价方式，包括为银行创造的所有收入以及一段时间内客户账户为银行贡献的收入。客户关系营销成功的重要因素是与客户的密切接触。这样客户经理的绩效基于过程分为几个步骤并被记录，包括与客户初次接触的数量、为客户提供建议的数量、客户采纳建议的数量、以及检查服务效果的时间等。
　　
　　3　对于邮政储蓄银行的启示
　　
　　邮政储蓄银行刚成立不久，关系营销目前还处于五个递进梯度中的起步阶段，还有很多工作要做。通过对上述全球零售银行营销情况的分析，得出以下几点启示。
　　
　　3.1　根据客户需求推荐产品和服务
　　目前，各家商业银行均已开发了品种齐全的金融产品。相比之下，邮政储蓄银行在金融产品开发上虽然有一定进步，但整体落后于同行业。这种产品与服务不配套的局面，在很大程度上难以满足客户复杂的需求，很难培养客户的稳定性和忠诚度。国际零售银行的经验证明，客户同时使用一家银行4种以上产品和服务，才会稳定在这家银行。行业分析表明，银行和客户保持业务联系的时间长度分别是：抵押贷款客户平均4年半；支票账户客户约4年；信用卡客户约3年。
　　例如，小额质押贷款业务、小额信贷业务、个人商务贷款业务在很大程度上缓解了中小企业融资难的问题。但是目前邮政储蓄银行还没有推出票据贴现业务，使得中小企业商业票据的使用受到限制。这时候中小企业客户就可能会选择其他服务品种更加齐全的银行。邮政储蓄银行应突破传统，加大产品开发力度满足客户需求，在沿海地区应尽快推出国际结算和贸易融资产品以满足外贸公司客户的需求，同时完善邮政储蓄信用卡业务。并针对客户需求不断创新。
　　
　　3.2　建设客户经理队伍，改善绩效管理 　　队伍建设采取行内选拔和外部招聘相结合的方式。同时进行专业培训，应针对具体细分客户的营销标准化流程设计培训计划。
　　国际零售银行的经验证明，一个银行员工不可能在两种工作角色下有效工作。例如邮政储蓄银行的小额信贷业务，信贷人员同时又是营销人员，在初期从节约成本的角度而言是可取的。然而，如果不实现有效分工，会给员工造成压力而影响工作效率。因此组建专业的营销部门和营销团队负责小额信贷客户的营销工作，是邮政储蓄银行未来发展的方向。同时营销队伍内部也应该针对不同的客户情况进行细分，从而真正实现差异化营销。
　　不能单纯从产品销售数量上进行绩效考核，而要考虑一系列指标。欧洲银行的绩效管理方法值得推荐：银行记录客户经理工作的短期和长期效果；营销人员都有与客户接触次数的工作任务，其收益性绩效考评指标包括一系列金融效果、客户满意度、信贷质量、长期储蓄和借款产品的数量等；建立团队绩效和个体绩效相结合的绩效管理模式，并建立以个体客户经理为单元的绩效考核方式；基层行对客户经理的绩效考核要直接考核到个人，为报酬分配到个人创造良好基础；将客户经理的绩效基于过程分为几个步骤并进行记录，包括与客户初次接触的数量，为客户提供建议的数量，客户采纳建议的数量，以及检查服务效果的时间等，可以以此激励客户经理贯彻关系型营销模式，真正做到提高客户满意度的同时实现客户经理价值的最大化；建立客户经理进入、退出和晋升、降级制度，形成优胜劣汰的机制，用工作能力和工作业绩决定客户经理的进退和升降，有效形成客户经理的危机感和长效激励。
　　
　　3.3　创新客户信息平台和IT技术
　　3.3.1　深度挖掘邮政系统“三流合一”的整合优势，构建全方位客户信息平台
　　随着中国零售银行市场的不断发展，客户的需求也朝着多元化方向迈进。如果将邮政的物流、信息流与邮政储蓄银-行的资金流进行整合，就能为客户提供信息收集、物流发送、资金结算等一整套服务。同时通过全国客户信息平台的建设，使客户经理能够迅速了解目标客户的具体情况，为营销活动提供必要的信息基础，在节省营销成本的基础上提高营销效率。
　　3.3.2　辅助营销的软硬件设施建设
　　在全球成功的零售银行模式中，北欧国家银行运用工具向客户提供金融服务建议。银行可以由客户经理代表，也可以由技术界面代表。调查发现，北欧国家在利用技术界面构建客户关系方面较为成功。北欧国家的银行管理者认为，可以通过人力、电脑系统或二者的结合为客户提供个性化金融服务。目标是向客户提供金融服务建议时不再局限于客户经理，也可以通过电脑系统自动实现(客户自助方式)，这对于低端和高端客户都适用。
　　邮政储蓄银行目前的基础系统建设较为滞后，构建辅助营销的基础设施应该是未来发展的方向。系统应该支持这样的功能：输入客户信息和客户需求，系统自动生成解决方案。技术界面应同时面向客户和营销人员，这样客户可以自我识别产品，同时可以辅助客户经理营销的开展。
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