冲动性购买行为之概念界定

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　　[摘要]冲动性购买行为是消费者行为研究的热点问题之一，但是学者们对于冲动性购买行为的界定缺乏一致性。本文回顾了学者们关于冲动性购买行为概念的代表性成果，在此基础上剖析了冲动性购买行为的特征，认为冲动性购买行为是消费者在由特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。
　　[关键词]冲动性购买；概念；特征
　　[中图分类号]F713.55　[文献标识码]A　[文章编号]1003-8353(2009)06-0137-03
　　
　　冲动性购买行为有时简称为冲动性购买，它在一般消费者的日常生活中非常普遍，并且随着经济社会的发展，其发生频率有越来越高的增长趋势。早在1950年，杜邦消费者购买习惯及购买点广告研究所通过对超过50种产品的调查，就初步描绘了冲动性购买行为的轮廓，自此之后，对于冲动性购买的研究便繁荣起来。
　　
　　一、文献回顾
　　
　　根据文献，最早对冲动性购买行为进行研究的是杜邦消费者购买习惯及购买点广告研究所，该机构的研究人员将冲动性购买行为定义为非计划性购买行为，即冲动性购买行为就是消费者在进入商店前打算购买的产品与实际购买的产品之间的差异部分。此后很长一段时间，学者们基本上都采用非计划性购买行为作为冲动性购买行为的操作定义，但是随着冲动性购买行为研究的深入，学者们将一些新的内涵和特征不断地补充到定义中来，使得冲动性购买行为的定义越来越接近完善。有代表性的定义列举如下：
　　
　　(一)Katona＆Muller
　　Katona＆Muller(1955)采用非计划性购买作为冲动性购买行为的定义。即消费者在进入商店前，先被询问哪些产品是他们计划购买的并加以纪录，之后再与他们所实际购买的东西相比较，对那些在进入商店前未被提及产品的行为的购买，便是冲动性购买行为。
　　
　　(二)Nesbitt
　　Nesbitt(1959)在“现代家庭主妇购物时的购物清单”研究中，首次提出了冲动性购买不等同于非计划购买的观点。他指出“冲动性购买行为是一种理智性的购买行为。因为消费者是在进入商店以后才将其购买意图完全确定下来，换句话说，因为消费者是在商场内经过充分的搜寻并且根据商场所提供的各种促销活动等信息来选购自己所需要购买的商品的”。他认为以消费者决定购买的时点而言，冲动性购买是一种合乎逻辑且非常有效率的方法。即消费者是一直等到进入商店后才做出最后的决定，因此能够准确评估各种购买方案的优劣。
　　
　　(三)Stern
　　Stern(1962)认为，用非计划性购买来定义冲动性购买消费者虽然便于操作但不够周详。因为冲动性购买受到经济条件、人格、购买时间、地点及文化背景等诸多因素的影响，因此不同的人在购买相同产品时会有不同的表现，而相同的消费者在不同的购物情境之下也会有不同的表现；他将传统上的冲动性购买行为区分为四种类型：
　　1、纯粹冲动性购买(Pure Impulse Buying)
　　
　　纯粹冲动性购买是指消费者因为一时的好奇或是产品的诉求，违反了一般的购买模式所采取的购买行为。在他看来，纯粹冲动性购买行为是属于非理性的购买行为。
　　2、提醒冲动性购买(Reminder Impulse Buying)
　　当购买者因看到某一产品而回想起家中该产品的眯存不足、或是联想到某个广告、或是其它有关的信息，而导致购买者发生的购买行为。这种购买行为与其它种类的冲动性购买行为的主要差异在于：它是由过去购买该产品的经验或是对它的知识而引发的购买行为。
　　3、建议冲动性购买(Suggestion Impulse Buying)
　　指在没有产品知识或购买经验的情况下，消费者在购物场所见到某种新产品，激发起或意识到某种潜在需求所发生的购买。
　　建议冲动性购买与提醒冲动性购买的差异在于：后者拥有相关的产品知识或购买经验；建议冲动性购买与纯粹冲动性购买的差异在于：前者是一种非常理性的行为，购买者虽不了解该产品，但是他在商店内会依据价格、功能说明以及由经验累积出的知识来从事购买决策；纯粹冲动性购买行为则是当时情绪状态等情境性因素所导致的购买行为。
　　4、计划冲动性购买(Planned Impulse Buying)
　　购买者在进入商店前已有一定的目标，但是否会购买某种产品则根据当时该产品的折扣状况、促销活动等做最后的决定；购买者可能因特价活动而购买原先打算买的一部分产品，而有一部分可能因为价格仍不划算或销售人员服务态度不佳等其它因素而没有购买。它是属于理性的购买行为(林玉芳，2001)。
　　
　　(四)Kallat＆Willett
　　Kallal＆Willett(1967)在“消费者冲动性购买行为”一文中更进一步划清了冲动性购买与非计划购买之间的关系。他们对于冲动性购买行为的外延的划定是通过组合购买前的倾向与购买后的产出两要素而实现的。
　　他们认为主要的购买倾向有五种：
　　1、在进入商店之前，已经决定好要购买哪一种产品及品牌。
　　2、在进入商店之前，已经决定好要购买哪一种产品，至于品牌则尚未决定。
　　3、在进入商店之前，仅决定好要购买的产品类别。
　　4、在进入商店之前，已经决定好要购买具有某种功能的产品，至于要买何种产品及品牌则并不清楚。
　　5、在进入商店之前，对产品没有任何需求。
　　主要的购买结果有三种：
　　1、买下原定的产品及品牌。
　　2、买下的产品跟原先决定的产品类别相同，但品牌却不一样。
　　3、没有购买任何的产品。
　　若将购买意愿与实际购买结果相组合，则可建立意愿产出矩阵(表1)性购买的行为。
　　
　　(五)Welnberg＆Gottwald
　　Weinberg＆Gottwald(1982)在"Impulsive Consumer Buy-ing as a Result 0f Emotions'’中提出冲动性购买行为通常是顾客对购物情境中的刺激物有强烈的情感反应，进而不经思索地采取立即响应的行为，即立即购买。他们关于冲动性购买的定义包括三个层面，其一为情感面，即购买行为是被强烈的情感性活动所激发的；其二为认知面，顾客作出购买决策时，缺乏理性的控制；最后为反应面，即购买行为是在特别的刺激情境下所产生的自发性行为。(张秀琪，2004)从事冲动性购买的消费者在购买产品时，具有较高的“情感”活动、较少的理性行为以及高度的自发性反应。因此他们认为冲动性购买行为所指的“非计划性”实际是“轻率的、未经仔细考虑的”。
　　
　　(六)Rook等人
　　Rook等人(1987)在"Effects 0fImpulse Purchases 0n Con― sumers’Affective States”中将冲动性购买定义为：当消费者感受到突然、强烈、迅速而不可抗拒的驱力使他去购买产品时，便是冲动性购买行为。冲动性购买是消费者在商店内所做的决定，这种购物行为与进入商店之前所计划的不一样，这种冲动性购买行为是要经过复杂的程序与情绪冲突的。不过Rook等人认为所谓的冲动性购买并非一定是非理性的，因为消费者会利用商店提供的较多产品信息做出决策。这一点和其他学者认为冲动性购买是一种缺乏理性和缺乏选择性的评估是有所差异的。
　　
　　(七)Wood
　　Wood(1998)认为冲动性购买是非计划的，没有或很少仔细考虑的，且通常伴随着高度的情感冲突。他进一步的将冲动性购买行为分为缺乏意志力的冲动性购买和强迫性的冲动性购买(其中缺乏意志力的冲动性购买又以认知作用的强弱不同分为强烈缺乏意志力的与稍微缺乏意志力的两种)。两者都有四个共同的特征：非计划性的、深思熟虑的、伴随强烈情感的、违反个人最佳判断的自由意志行为。
　　
　　(八)Barley＆Nanearrow
　　Barley＆Nancarrow(1998)在"Impulse Purchasing：a Qual-ltatlve Exploration of the Phenomenon"一文中以探索的方式来研究冲动性购买行为。他们通过消费者的自我描述，针对冲动性购买者主观上的感觉，将冲动性购买行为归纳出以下四种类型：
　　1、催化冲动性购买，是一种未雨绸缪的购买行为，购买动机是为满足未来的需求做储备。
　　2、补偿冲动性购买，是一种自我补偿的行为，其购买动机为了奖赏自己完成了一项任务或者为了慰藉低落的情绪，而对自我的补偿。
　　3、突破冲动性购买，是一种对自我的重新定义，这种购买更多的是一种象征意义的购买。消费者为了获得更高的社会地位，或者为了更高的享受，而购买了一些更具有象征意义的、高于自我定义的一些产品。
　　4、盲目冲动性购买，它是因被产品刺激而丧失了判断能力，不顾及任何产品功能或成本的限制，有一种“突然的不可抗拒的”力量让消费者必须立即拥有它。这种盲目的行动已经超出了可解释的范围。
　　
　　二、冲动性购买行为的特征
　　
　　综观以上相关研究成果，一致性的看法是：冲动性购买行为是指消费者在外在刺激作用下(可能是产品的刺激也可能是是促销的情形)，需求被激发起来，并对需求给予强烈且冲动的立即响应，即立即购买，这种购买有时是不顾后果甚至是暂时性失控的行为。并且认为冲动性购买行为具有以下特征：
　　
　　(一)放弃自我控制的
　　自我控制是指个人为达到预定的目标，将自身正在进行的实践活动过程作为对象，不断对其进行积极地、自觉地计划、检查、评价、控制和调节的过程。当冲动行为发生时，消费者的自我控制系统处于被禁用状态，他似乎被一种来源于非自由意志世界的神秘力量控制着，任由情感的支配从事购买活动。
　　
　　(二)具有强烈情感反应
　　通常消费者在面对想要冲动性购买的商品时，会显得摇摆不定。冲动性包含了欢乐跟现实或是自我与超我两种力量的互相斗争，消费者遭到两股力量的拉扯，他必须权衡是立即获得满足还是追求长期的结果。但这并不表示所有的冲动性购买都会有矛盾的现象，有时矛盾的现象是不会发生的(如当金额很小时，可能就不会出现矛盾)。冲动性购买者在购买过程中可能经历的情感反应，会是非常强烈的且是一连串的，包括购物前强烈的紧张感和兴奋感，购物时强烈的愉悦感、亢奋的情绪，以及购物后可能的满足感或沮丧感等。
　　
　　(三)未经深思熟虑的
　　消费者会感受到产品不可抗拒的吸引力，会被想要拥有的情感特质所影响，因此会有强烈的感觉想要当场立即购买该产品。此时的行为具有很大的自主性，情绪的激动程度很高。在购买决策上的理智程度便会显得很低。会由于急于购买而缺乏深思熟虑，不会多做评估或是仔细的考虑后果。
　　消费者一开始会经历冲突与挣扎，最后会以行动来解决这种矛盾，所以这是一种失控的心理状态，是以情绪性的考虑为主，因而忽视行为的后果。冲动性的个体似乎是活在持续但稳定的混乱状态中，相对于现在的行为，冲动性个体对于远景及结果的重视程度很低。
　　
　　(四)非计划性的
　　冲动性购买行为包含了“突发且自然想要产生行动的欲求”，这种欲求指的是一种心理状态上的快速改变。冲动性购买行为的发生，是消费者在突然的、而且具有相当强度的、持续的欲望的刺激下，想要立即地购买。因此，冲动性购买是非计划性的，但并不一定所有的非计划性购买都是冲动性购买。
　　综上所述，冲动性购买行为可定义为：消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑、不计后果且无先期计划的购买行为。
　　
　　[参考文献]
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　　[4]Rook，Dennis and Meryl Panla Gardner，Effects 0fIm。pulse Purchases on Consumers’Affeefive States，Advances inConsumer Research，15(1987)，127-130，
　　[5]Weinberg and Wolfgang Gottwald，Impulsive ConsumerBuying as a Result of Emotions，Journal of Business Research，10(1982)，43-57，
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　　[7]Stem and Hawkins，The Significance of Impulse Buy-ing Today，Journal of Marketing，26 April(1962)59-62，
　　[8]林玉芳：《冲动性特质、社会能见度对规范性评估及冲动性购买行为之影响》，台湾国立中央大学企业管理研究所硕士论文，2001年6月，未发表。
　　[9]张秀琪：《纪念品购买情境对冲动性购买行为之影响》，台湾静宜大学硕士论文，2004年6月，未发表。
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