冲动购买行为研究动态探析
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作者: 王建国 姚德利
摘 要：在后工业时代背景下，冲动购买行为已经成为一种普遍现象。自20世纪50年代至今，对冲动购买行为的研究已有将近60年的历史。虽然学者在冲动购买的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购买行为的研究动态进行分析。系统梳理了冲动购买行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购买行为的研究动态，为后续学者奠定了研究基础。
关键词：冲动购买行为；研究动态；评述
中图分类号：F202文献标识码：A文章编号：1672－1101(2011)03－00012－06
在后工业时代背景下，冲动购买在我们的日常购买中已经占了相当大的比例。据研究显示：在超市的保健品和美容用品的购买决策中，有61%是非计划的购买；百货商场39%的顾客、折扣店62%的顾客每次会冲动购买至少一件商品。当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开始作出购买决策，这也使得冲动购买的比例变得更大［1］59。同时，冲动购买也受到了广大学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购买的概念及作用机制基本达成了一致,在冲动购买的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购买的研究主要是在原有研究基础上做一些小的修补。所以，有必要对冲动购买行为研究动态进行系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。
一、冲动购买行为的概念和分类
（一）冲动购买行为的概念
1．以产品为中心的冲动购买行为。学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购买，并把冲动购买行为等同于非计划购买［1］59。20世纪70年代，Bellenger、Robertson和Hirsehinan指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购买。之后，纯粹针对产品的冲动购买大规模调查就逐渐减弱了。但仍有少量学者在这一方面继续进行探索。
2．以消费者为中心的冲动购买行为。Rook和Hoch指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］。这一结论使得学者们对冲动购买产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心。目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购买是一种突然发生的、难以抵制的和带有享乐性的复杂购买过程。在该购买过程中，购买决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56。消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购买欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力。另外，冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。
（二）冲动购买行为的分类
回顾文献，主要是Stern、Bayley和Nancarrow对冲动购买行为进行了分类。
1．Stern基于外在刺激因素对冲动购买的分类［1］59。（1）纯冲动购买：是一种真正的冲动购买行为，它打破了正常购买模式，是一种追求新颖与逃避的购买行为；（2）提醒式冲动购买：是指当购买者看到某一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购买决定时而产生的冲动购买行为；（3）建议式冲动购买：当消费者第一次看见某一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购买行为；（4）计划式冲动购买：是指消费者在头脑中本有一些购买打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购买其它产品的预期或打算。
2．Bayley和Nancarrow基于消费者内在动机对冲动购买的分类［4］。（1）自我证实型冲动购买：有一些消费者为了证明自己的精明或善于持家，会为感知到的未来需求做一些堆存或预选购买；（2）自我补偿型冲动购买：当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购买以对自己进行奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/满足自尊的需要而做出的冲动购买；（3）自我重新定义型冲动购买：是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购买；（4）病态型冲动购买：是指消费者不能自我控制地进行重复购买行为，是一种强迫性购买行为。该购买行为目的主要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧张。
二、影响冲动购买的因素
消费者冲动购买是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响。本文将影响冲动购买的因素主要分为三类：即外部因素、个体变量和情景因素。（一）外部因素
1．营销刺激。卖场气氛、营销人员的提醒和建议 ［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955-967都是刺激消费者冲动购买的常用工具。其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点。
（1）价格刺激：价格折扣是刺激消费者冲动购买最常用的工具。在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著。一些特殊的价格策略，如限量购买和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购买意愿；（2）背景音乐：研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种服务场景的消费行为。有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果。但是，音乐也并不是对所有消费者都起相同作用。例如，充满情感的背景音乐购买环境会让冲动购物者比谨慎购物者做出更多购买；（3）香水气味：香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。香水的气味虽然不会导致冲动购买，但却会使谨慎购物者做出更多的购买行为；（4）触摸：触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购买意愿。有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性。虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购买决策过程，增强了购买说服力。另外，触摸的效果并不是对所有消费者都相同。本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购买更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购买更冲动［3］58。
虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应避免刺激过度，而应遵循最优刺激理论。当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进行减少刺激的行为。
2．规范性评估。规范性评估是冲动购买过程中的一个重要环节。最早研究规范性评估的是Rook和Fisher。他们的研究指出，消费者的规范性评估会调节冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系。只有当消费者认为冲动购买是适当的时候，其冲动购买倾向与冲动购买行为间的关系才显著。Luo和Childers & Rao研究显示，在购买环境中其他人的出现会对购买决定产生规范性评估影响。和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低。Omar和Keni证实在机场环境下，规范性评估在冲动购买特质与实际购买行为间起调节作用。Kacen和Lee指出规范性评估会受到文化的影响。熊素红和景丰杰指出当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购买水平无显著差异。Zhang、Winterich 和 Mittal提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购买倾向［6］。
（二）个体变量
影响消费者冲动购买的个体变量包括：个性特质、购物时的情感和人口统计变量。
1．个性特质。消费者的个性特质主要有冲动购买倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购买倾向为学者们研究的重点。
（1）冲动购买倾向：是指个体可能实施非计划的、不经仔细考虑的冲动购买行为的程度［7］1124-1127。在冲动购买的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购买倾向。主要研究结论有：消费者的冲动购买倾向对其冲动购买行为具有预测作用；冲动购买倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购买欲望；对特定产品冲动购买倾向可以更准确的预测消费者的冲动购买行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进行冲动购买；专门针对青少年的冲动购买研究表明，高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买。许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购买倾向的量表。Rook和Fisher开发的是一个包含了9个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购买的基本特质，该量表并不针对任何特定的产品。经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度。Weun、Jones和Beatty改善了Rook和Fish所开发的量表，该量表是单一维度，包括5个测量条目［7］。在后续研究中发现Weun等所开发的量表在信效度上要优于Rook等所开发的量表；（2）自我控制：冲动购买包括了冲动购买倾向和自我控制两个相反的作用过程。因此，冲动购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者。高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强。Baumeister把冲动购买行为的发生归结为自我控制的失败。他认为有三个因素会影响到消费者的自我控制：标准、自我监控过程和改变自己行为的能力。标准是指消费者自己的目标、理想和规范等指南［8］。清楚知道自己标准的人比其他人更少沉溺于冲动购买行为。监控是指消费者密切注意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低。所以当消费者较好地监控自己的花销时，就会减少冲动购买行为的发生。董春艳、郑毓煌和夏春玉2010年结果表明，在消费环境中，相比于没有其他消费者存在的情况，在有其他消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败；并且随着在场其他消费者人数的增加，消费者自我控制水平递减；（3）自我不一致：Roberto研究指出，冲动购买与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动购买［9］；（4）购物享乐：Beatty和Ferrell把购物享乐定义为从购物过程中获得的乐趣。购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物过程中获得的满足比购买到商品本身获得更多满足感。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了探索。其研究结果表明，消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高；（5）物质主义：是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势。杨纯宜指出，物质主义倾向与冲动性消费水平成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动购买水平越高。这一研究结论与过去的研究推论颇为一致；（6）社会影响倾向：是指个体对相同社会影响的不同反应性。Bearden等人指出，消费者社会影响倾向是为了满足他们期望、提升自我形象、了解产品或服务和获取信息的需要。Goffman指出，面子指在特定的社会交往过程中，个体由于他人对其行为的认可而取得的正向社会价值。张正林，庄贵军针对中国消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动购买行为的影响［10］；（7）时髦摄入度：Phau和Lo探讨了时髦创新者的冲动购买，指出时髦创新者更易激动、放纵和更自由，也更容易进行冲动购买。Park、Kim和Fomey探讨了时髦摄入度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动购买行为间的因果关系。研究表明，时髦摄入程度和积极情绪对以追求时髦为导向的冲动购买行为有正向影响，而其中又以时髦摄入程度的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的冲动购买行为的一个重要中介变量［3］62。
2．购买时的情感。情感包括了感情和情绪。感情是有意向性的，情绪一般是全面的、非意向性的、扩散性的。有研究显示，若消费者处在负面或强烈的情绪中，往往容易采取冲动购买行为来改善心情。weinberg和Gottwald研究发现，冲动购买者具有更高的娱悦、愉快、热情以及高兴等情感。Donovan和Rossiter研究发现，愉悦与过度消费存在正向关系。Bellenger和Korgaonker研究指出，冲动购买可能是消费者试图缓解压抑、沮丧的结果。Rook和Gardner研究发现，85%的受访者认为积极情绪比消极情绪更有可能导致冲动购买。Sarah等人研究指出，当消费者处于消极心境时，他们倾向于通过购买能带来使其高兴的产品以修补心境［3］60。在有关跨文化的对比研究中，Kacen和Lee的研究结果表明，亚洲人情感对冲动购买行为的影响要大于白种人。范秀成、张运来指出积极心境的消费者具有维护这种愉悦心境的动机。而消极心境影响冲动购买主要是想要摆脱消极心境的动机。Silvera、Lavack和Kropp检验了冲动购买倾向、主观幸福感、情感、人际影响的易感性及自尊间的关系。研究发现，冲动购买的认知层面与主观幸福感负向相关；冲动购买的情感层面，即兴奋性和压倒一切的购买驱力与事后的负面情感相连，而且这种负面情感易于受到人际关系的影响。Harmanciogtu等人的研究表明，对新产品所具有的兴奋会促使消费者进行冲动购买。
3．人口统计变量。很多学者从人口统计变量的角度对冲动购买进行研究，结论基本一致，即18至35岁，随着年龄的增长，消费者冲动购买水平整体上呈上升趋势，35岁以后，消费者随着年龄的增长，冲动购买水平整体上是呈下降趋势；女性总体上比男性具有更高的冲动购买水平。而Kacen和Lee研究发现，18到45岁间的亚洲人随着年龄的增长，冲动购买倾向及冲动购买行为的水平都会降低，但这个阶段的白种人，其年龄与其冲动购买倾向及行为间的相关性不显著。台湾学者Cehien-HuangLin和Hung-MingLin专门针对15-19岁的台湾青少年的冲动购买行为进行了研究。研究结果表明，冲动购买行为与性别、年龄存在显著关系，女孩子比男孩子具有更高的冲动购买水平，而且随着年龄的增长，这种冲动购买水平呈上升趋势。同时，冲动购买水平与零用钱的多少呈正相关。Lin和chuang对青少年冲动购买做了更进一步的探讨。其研究结果表明，高EI的青少年比低EI的青少年的冲动购买行为明显要低；高冲动购买倾向者比低冲动购买倾向者更有可能进行冲动购买行为。Niu和Wang探讨了青少年高中期间的的兼职工作经历、偶像崇拜与冲动购买之间的关系。研究结果表明，崇拜偶像的青少年比不崇拜偶像的青少年会进行更多的冲动购买，无工作经历的青少年比有工作经历的青少年更易进行冲动购买。（三）情景因素
情景因素主要指消费者购物时的可用时间及可用金钱、事件压力和消费者的自我调节资源等［3］59。
1．消费者购物时的可用时间及可用金钱。Beatty和Ferrell在其冲动购买的前因后果模型中，考察了时间和金钱两个情景变量。其研究结果指出，可用时间及金钱越多，消极情绪越少。而消费者的可用时间还直接影响消费者在店内的浏览，即消费者的可用时间越多，在店内的浏览越多，浏览时间越长，而浏览会让消费者产生正面的愉悦情感，通过情感正面影响到冲动购买驱力［11］69。林建煌等指出当消费者有较多的消费预算时，较易发生冲动购买行为，并指出这可能是因为当消费者有较多可用资金时，会倾向于较为乐观，也许有购买风险，但是不会对预期产生太大影响，所以，购买决策时较少实施深入评估 ［12］。
2．异地性对冲动购买的影响。李志飞探讨了异地性对冲动购买的影响。研究结果表明，消费者在异地的冲动购买行为与在同城的冲动购买行为存差异。旅游者感到的重购成本、文化差异和购买压力与他们的冲动购买行为行为之间显著正相关，时间压力对冲动购买意愿和冲动购买行为的影响都不显著［13］。这与Lombart的研究结论不一致。Lombart指出，延长购物时间有助于销量的上升，消费者在浏览过程中会接受到更多新商品的刺激、吸引，从而产生更多的冲动购买行为。
3．消费者的自我调节资源。消费者的自我调节资源影响消费者的自我控制能力，原因在于自我控制需要消耗精力。因此，当消费者处于精力耗竭状态时很容易做出冲动购买。Vohs和Faber采用实验的方法，让被试者控制自己的注意力从而耗竭其精力，这些被试者与控制组的被试者相比，对相同的商品评价更高，也愿意付更高的价格去购买。在他们的实验中，被试者抑制自己的想法同样耗竭了精力，在随后的购买过程中也更冲动。对于具有高冲动购买倾向者，耗竭精力对其冲动购买水平的影响尤其显著 ［14］。
三、消费者冲动购买模型
有关冲动购买行为的文献众多，但对冲动购买行为模型的研究不多。对主要的冲动购买模型进行回顾，有利于人们更清晰的理解消费者的冲动购买过程。
（一）Beatty And Ferrel冲动购买行为的前因后果模型
Beatty and Ferrel建立了一个包含情景变量（时间、金钱）和个体变量（购物乐趣和冲动购买倾向）的冲动购买行为模型，这是冲动购买研究领域中第一篇探讨整个冲动购买行为过程的论文。研究结果表明，情景变量和个体变量会对5大内生变量（积极作用、消极作用、浏览行为、顾客感受到购买冲动以及冲动购买行为的发生）造成影响［11］171。
（二）CIFE模型
Dholakia建立了消费冲动形成和发挥作用的系统理论框架模型。他详细解释了认知评价和意志评价在消费冲动形成和生效中发挥的作用，对影响冲动性购买的各个影响因素和作用机理进行了梳理和完整描述。作者把营销刺激因素、冲动性特质和情境因素作为激发顾客冲动性消费的前导变量，如果没有制约因素，那么消费冲动就会被消费者认为是与他的目标和资源情况相符的，然后消费者会本能地做出反应，实现消费冲动，而不经过考虑或者犹豫，即和谐冲动；如果存在限制因素，则消费者会感受到冲突和矛盾，即矛盾冲动。这一模型给了学者们很大的启示，为后续研究奠定了坚实的基础［5］977。
（三）冲动购买影响因素模型
熊素红提出了冲动购买影响因素模型，该模型从消费者个性特质角度入手，探讨了调节导向和自我建构在冲动购买中所起的作用，以冲动性购买过程为轴心，梳理和整合了各环节的影响因素，体现了冲动性购买研究的最新成果［3］56。
四、研究的新进展
学者们对冲动购买的研究在不断地深入和多样化。目前，该领域的研究趋势之一是把冲动购买行为界定在一个更狭小范围进行研究。
（一）网络冲动购买
Koufaris是西方第一个研究网络冲动购买行为的学者，研究对象是第一次光顾B2C网站的顾客，重点关注情感和意识反应是如何影响顾客冲动购买的可能性和重复购买的可能性。在实证研究之前，Koufaris假设顾客感受到的掌控度、购物乐趣、关注度都会影响他们的冲动购买行为，他采用Ghani等的量表来测量购物乐趣、顾客感受到的掌控度和关注度。Jeffrey和Hedge也探索了在线冲动购买的一些影响因素。王庆森基于网站特性与消费者个体特征对在线冲动性行为进行了研究，研究表明，网站的知识性与互动性能够导致消费者的浏览，并且能够激发消费者的正面情绪，从而产生更高的冲动购买欲望；冲动购买倾向越高的消费者，其网站店面的浏览频率越高，在线冲动购买欲望越强；消费者的购物享乐性越高，浏览网站的频率也越高，其浏览网站产生的正面情绪也越高。Dawson和Kim研究了在线冲动购买的内、外部影响因素［15］13。
（二）冲动购买的购后评价
Wood认为过去对冲动购买定义有一个共同点，就是冲动购买后会产生不满与后悔的情形，即购后认知失调。Gardner和Rook深入探讨冲动购买对消费者购后评价状态的影响，结果发现大部分消费者购后实际最常出现的购后心情包括愉悦、兴奋、焦虑、罪恶、满足等，可谓爱恨交织，可视为购后心理失衡。Silvera、Lavack和Kropp对冲动购买后所带来的负面情感进行了讨论，指出消费者在购买当时越兴奋、购买驱力越高，事后体验到的负面情感也越强烈。Harmanciogtu等人探讨了购后情感问题，即尽管在进行冲动购买的当时，消费者会体验到愉悦的情感，但事后往往会产生后悔。银成钺和于洪彦提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动购买行为产生显著影响，结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动购买的影响中具有调解作用［16］。朱华伟等人研究了预期性思考、自我调节导向与冲动购买的关系，发现营销者可以通过设计预期欣喜和预期后悔信息提高其冲动购买意向，但是预期性思考的有效性受到消费者自我调节定向的影响。王丽丽、吕巍和黄静等以捆绑价格促销为诱因，探讨了消费者冲动性购买后满意和后悔对再冲动性购买的影响，研究结果表明冲动性购买后的满意加强了消费者再次冲动性购买的倾向，而后悔作为缓冲剂削弱了消费者的再冲动性购买的倾向。同时，捆绑价格呈现方式和捆绑方式对消费者初次冲动性购买和再次冲动性购买具有不同的影响。李秀荣、景奉杰和王良杰研究了预期后悔与调节定向对冲动性购买意向的影响。研究表明，促进调节定向消费者比预防调节定向消费者具有更高的冲动性购买意向，预期后悔与长期调节定向对冲动性购买意向具有显著的交互效应，短期调节定向对冲动性购买意向也具有显著的调节作用。
（三）自我建构对冲动购买的影响
自我建构是指个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，或者说个体在多大程度上认为自己与他人相关或是分离。自我建构主要通过影响消费者对冲动性购买的规范性评估来影响消费者的冲动性购买行为。自我建构对冲动性购买的作用在群体购买环境下体现得更充分。个体主义文化下的消费者，比集体主义文化下的消费者，更易实施冲动性购买［3］62。
五、研究评述
（一）对我国零售商的管理启示
冲动性购买在学界已经有六十多年的研究历史，是一个历久弥新的话题。对于冲动性购买持续不断的研究来源于商业实践的真实需求。通过对冲动购买研究动态的回顾与分析，我国零售商可以得到如下启示。
1．依据冲动购买类型的差异进行市场细分。营销人员要依据消费者冲动购买的类型进行市场细分，并针对不同的冲动类型的人群采用不同的促销策略。
2．通过改变销售环境来引导行为模式。购物环境的差异对消费者行为有着明显的影响，零售商可以通过改变销售环境来刺激消费者的需求。但在对消费者实施刺激的过程中，应该注意最优刺激水平和营销道德问题。
3．关注冲动购买顾客的满意度。冲动购买对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生。零售商要减少消费者冲动购买后的心理失衡，以达到冲动购买顾客的满意和重复购买。
（二）未来研究方向
1．从心理学角度研究冲动购买。大多冲动购买的新概念和理论都来源于心理学。例如，从调节导向、调节匹配和自我建构等角度对冲动性购买行为进行研究。心理学理论的引入和借鉴，为冲动购买的研究提供了巨大的潜在空间。
2．冲动购买的营销道德问题。消费者冲动购买后的心理失衡，使学者们开始关注冲动购买的营销道德问题。例如，Silvera、Lavack和Kropp从消费者的角度进行研究，指出由于冲动购买所带来的负面情绪和潜在危害，该行为可能被看做是一种问题消费行为，并建议通过公共政策或社会营销来减少这种问题性冲动购买。
3．东方文化背景下和非传统零售环境下的冲动购买行为研究。到目前为止，这一领域中的大部分研究都是以西方零售环境为背景、西方顾客为研究对象，所以，东方文化背景下、非传统零售环境下的冲动购买行为十分值得学者去进一步的探讨［15］13。
4．冲动购买的整合模型研究。冲动购买是区别于传统购买方式的一种复杂购买活动，影响冲动购买的因素众多。新的概念和影响因素不断出现，如何将这些新的元素融入冲动购买的过程中，将是学者们持续关注的焦点。
在后工业时代背景下，消费者的冲动购买越来越普遍，零售业的竞争越来越激烈。商家必须了解消费者的行为模式并施以相应的营销策略，才能够吸引更多的消费者。这需要广大消费者行为研究人员共同探究。随着研究的深入和理论成果的积累，消费者冲动购买行为研究体系会得到进一步的补充与完善。
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