迎接中国多渠道零售革命的风暴
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作者: 李飞
摘要：近几年，随着信息技术的快速发展，我国涌出诸多新的零售渠道类型，导致多渠道零售革命的爆发。这场革命的原因是信息技术发展，内容是多渠道协同并存，主体是制造商、销售商、物流商、信息商和银行等共同参与。多渠道革命包括零售组合和整合的两种基本类型。其应对策略是根据零售业购物、娱乐和社交的三个本质特征，以及顾客关注和竞争优势，选择零售的定位，并通过营销组合以及多渠道协同实现确定的定位优势。
关键词：零售革命；多渠道；渠道整合；零售本质
中图分类号：F724.2
文献标志码：A
文章编号：1009—6116（2012）03—0001-09
近几年，随着以互联网为核心的信息技术的发展，零售信息传递方式发生了巨大变化，不仅改变了原有的零售业务过程，也出现了一系列新的零售渠道方式，诸如网上零售、手机零售、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等。这些新的零售渠道方式与传统的零售渠道方式并存，互相影响，互相竞争，互相渗透，互相推动，催生了诸多的发展机会和严峻挑战。一个突出的现象是，越来越多的公司开始进入微利的零售领域，争抢竞争激烈而又潜力不大的份额。例如，网上商城、团购网站竞相开设，社交网站渗透零售业务，通讯公司筹划着手机商店的运营，物流公司开设了便利店，邮购公司开设自己的实体店铺，而实体店铺开设了网店。呈现出前所未有的错综复杂的竞争发展格局，传统的零售理论部分失效，零售企业决策者也显得力不从心，变得焦虑和不安。大家纷纷感慨：这是怎么了？本文的回答是，中国多渠道零售革命时代来临，应做好充分准备迎接中国多渠道零售革命的风暴。
一、多渠道零售革命的基本特征
多渠道零售革命，是本文提出的一个新词汇，还没有一个准确的定义。我们需要在界定“多渠道零售”和“零售革命”两个词汇的基础上，讨论多渠道零售革命的基本特征。
（一）多渠道零售的含义
学界对于分销渠道（简称渠道）的定义，还存在着一定的分歧。主要有两种流行的观点：一是组织机构说，二是路径过程说。前者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的组织机构，没有经过组织机构（如批发商、零售商等）的直销就不被视为渠道。后者认为，渠道是产品从生产者手中向消费者手中转移所经过的路径或过程，没有经过组织机构的直销也被视为渠道。由于渠道变化的复杂性，以及企业管理渠道的便利性，“路径或过程说”的定义，显得更加符合逻辑。因此，本文采纳后一种定义。
按照环节划分，渠道可以分为批发渠道和零售渠道。零售是向个人或社会集团销售他们用于最终消费的非生产性产品和服务的行为。因此，零售渠道，是指产品从生产者或流通商手中向个人或社会集团转移他们用于最终消费的非生产性产品和服务所经过的路径。
多渠道零售有两个含义：一是指企业采取多条完整的零售渠道进行销售活动，例如对于团购采取直销渠道的方式，对于零散顾客采取店铺渠道的方式，每条渠道都完成零售的所有功能；二是指企业采取多条非完整的零售渠道进行销售活动，例如利用电话与顾客沟通，通过人员直销方式完成交易等，每条渠道仅完成零售的部分功能。本文称前者为多渠道零售组合，后者为多渠道零售整合。
（二）零售革命的含义
零售革命是指零售业态或类型发生的新旧形式主辅换位变化，它既具有革新性、冲击性和广延性的“革命性”特点，也具有频发性和并存性的“零售性”特征。
零售革命的革命性特征。一是革新性，零售革命是新的零售形式冲击旧的零售形式，并取得支配地位。二是冲击性，它不仅影响着顾客购物方式的变化，也引起零售商、批发商和制造商的变革行动。三是广延性，它会扩展到一定的空间、延续到一定的时间，形成综合的影响力。
零售革命的零售性特征。一是频发性，通常认为工业革命仅为一次，信息革命也为一次，但零售革命有多次，其认定标准是多重的，商品组织、价格、售货方式某一方面发生大的变革，都可视为一次革命的爆发。二是并存性，纵观世界零售革命的历史进程，并未出现一种新的零售形态取代另一种旧的零售形态，而是表现为新形态对旧形态的冲击，而后共处于一个统一的市场之中，但新形态在市场上占据支配地位。
（三）多渠道零售革命的特征
由前面的分析，可以得出多渠道零售革命的含义：它是指企业对于零售渠道的选择，由单一选择策略为主过渡为多种选择策略为主的革命性变化。中国目前爆发的多渠道零售革命具有一些重要特征。
1 从爆发的原因看，是信息技术革命导致的结果。纵观人类历史上爆发的8次零售革命，尽管都是技术、消费、生产和竞争等因素综合作用的结果，但是每次都有一个主要的推动力量（表1）。而此次多渠道零售革命的一个最大特征，主要是由互联网技术的发展带动的，互联网技术迅速地发展，不仅使信息传递的空间消失，也使传递时间变得即时。这种每一次信息传递方式的变化，都会催生出一种零售渠道，都会带来一次零售渠道的变革，例如网上商店、手机商店、Email零售、QQ零售、社交网站零售、视频网站零售等等都与信息技术的进步有关。今天，我们甚至可以说零售渠道就是信息渠道，因为零售过程除了物流之外，商（所有权）流、资金（付款）流、服务流等基本功能几乎都可以通过信息通道完成。因此信息通道的变化，常常就会引发零售渠道新类型的产生。
2 从爆发的内容看，是多种零售渠道的并存与协同。在以往的零售革命中，大多是一种新的零售业态部分取代旧的零售业态，发生业态主辅地位的变化，例如百货商店的革命，就使诸多的小店铺数量减少，成为补充地位；连锁商店的革命，就使独立店铺面临威胁，降为从属的地位；购物中心的革命，就使城市中心商业区萧条。同时，以往零售革命常常是从全社会角度来看的，虽然也是多渠道并存，但是每家企业往往选择一种渠道方式，由于各家企业选择的渠道方式存在不同，便构成了全社会角度的多渠道零售。就如同我国改革开放初期，提出的“三多一少”（多种经济成分、多条流通渠道、多种经营方式和减少流通环节）中的多条流通渠道，是基于全社会角度提出的。即使有个别企业采取多渠道策略，也是各条渠道承担着信息流、货币流、商品流和物流等渠道的全部功能。 此次的多渠道零售革命，与以往不同。一是渠道类型变得非常丰富，这是以往任何一次渠道变革所不能比拟的，这为多渠道零售组合提供了诸多前所未有的选择。二是以信息流变革为主要内容，以往的变革内容，或是商品的丰富化（百货商店），或是零售企业组织调整（连锁商店），或是技术应用（自动售货机等），而此次多渠道零售革命是以信息传递变化为核心的，它带动零售过程物流、资金流等其他要素的变化。三是多种渠道的并存和协同，或是多渠道在一个企业销售策略中各自完成全部流程，或是各自完成部分流程而实现整体协同的目的，而过去往往是单一业态的变革。这种综合性，涉及零售过程中信息流、货币流、商品流和物流都发生了综合性的巨大变化，而不是过去单一流程的变化。
3 从爆发的主体看，是多种行业共同参与。以往的零售革命，尽管与制造商、物流商等等相关，但大多不是直接参与者，仅是利益相关者，且不是起着主导作用，而起主导作用的永远是零售商，因此过去零售革命是零售行业自己革自己的命，此家零售企业革彼家零售企业的命。但是，此次多渠道零售革命发起者是网络公司，追随者是制造商、物流公司、银行，而传统零售商大多处于被革命的被动地位，因此面临着更大的挑战和风险。近几年，越来越多的新型企业和传统企业渗透进零售业。例如，诸多网络公司开设了网上商城（淘宝、当当、京东等），传统物流公司开设了连锁店（顺丰快递正在积极发展便利店），制造商开设自己零售店的更是比比皆是。有一个形象的比喻，零售领域像一块蛋糕，引得很多行业投资者进入和争抢。随着互联网的发展，与顾客一对一联系和沟通成为可能，这就使几乎所有行业都带有了零售业的特征，所有分销渠道都成为了零售渠道，除了批量购买的差异之外。
二、多渠道零售革命的组合类型
多渠道零售革命的现象形态，就是多渠道零售的并存和协同。或者说，这场革命的核心内容，是由过去大量单一零售渠道方式转变为大量采用多渠道零售方式。选择哪些零售渠道方式进行组合，就必须清楚有哪些渠道方式可以备选，各自要完成什么样的基本功能，其范围既涉及传统的零售渠道，也涉及不断涌现的新零售渠道（仍然在持续）。
（一）零售渠道的类型
零售渠道类型，可以理解为零售类型。一般分为店铺零售和无店铺零售，学者们对其已有相对准确的定义，本文进行一些新形态的补充，形成表2。这是多渠道零售策略的备选范围。
1 店铺零售
它是指通过店铺的形式向购买者销售商品或服务的零售类型，店铺是指由店面、商品展示销售区和储存区构成的临街或在购物中心中设立的商业建筑体。店铺零售主要分为食品零售、一般商品零售和服务零售等类型。
2 无店铺零售
它是指通过非有形店铺形式向消费者销售商品的零售类型，主要包括三种形式：直效营销（di-rect marketing）、直接销售（direct selling）和自动售货机（vending machine）。直效营销，是通过商品目录、信函、电话、电视、报刊、互联网等媒体发出商品信息，使顾客对这些产品产生购买欲望，以邮信、电话、传真、网络等方式表达购买意愿，销售者以邮寄、送货上门或顾客到指定地点自取的方式完成商品运送，采取货到付款和银行划拨的方式付款，最终完成交易。主要包括目录营销、直接邮寄（直达广告）营销、电话营销、电视营销、电台报刊营销、网上商店以及互联网催生的新的店铺形态等类型。直接销售是指不通过固定零售场所且采取人与人面对面方式销售的零售类型，包括一对一直销、聚会式直销和多层直销等形式。
（二）零售渠道的功能
零售渠道的主体，包括销售商（制造商或零售商）、物流商、银行、消费者和媒体商等。零售渠道的基本活动，是采购、储存、配送和销售四项内容。零售渠道需要承担的基本功能是信息流、商品流（所有权流）、资金流和物流等。因此，多渠道零售，在本质上是这些主体的选择，以及各自承担活动内容和完成功能的一种分配或协同。
（三）多渠道零售的基本类型
由前述分析可知，多渠道零售有两种基本类型：多渠道组合和多渠道整合。每一种基本类型可以衍生出大量的多渠道零售模式，同时两种基本类型也可以发生交叉协同。
1 多渠道组合
它是指一家公司采取多渠道的策略，且多渠道中的每一条渠道各自完成零售的所有功能（传递信息、销售服务、收款和送货），以增加产品和服务的销售量。各条渠道向不同或相同的顾客提供不同的产品或服务，彼此不受影响。表2中各种类型的排列组合，就会形成无数的组合形态。例如美国Sharper Image公司拥有186家实体店铺，一家网络商店和一家邮购商店，三种渠道对公司的销售贡献分别是59%，16%和17%，都为公司的整体业绩做出了贡献。又如必胜客店铺在中国成功运营之后，在2001年又推出必胜宅急送渠道，分属两个公司管理，但是目标顾客差异化，前者属于社交型顾客，后者属于宅家型顾客，都收到理想的绩效。
2 多渠道整合
它是指每条渠道完成产品从“卖者——消费者”过程中的一个或部分功能。有人将零售活动分解为包括5个环节的过程：唤起潜在顾客、确认潜在顾客、售前准备、销售过程、售后支持。这5个环节所要求的服务各不相同，费用也大相径庭，前两个环节相对简单容易，而达成交易是最复杂的环节。在传统的实体店铺中，商品由顾客自提，一个店铺完成前述几乎所有的功能。零售渠道的多种类型和各自具有的特色优势，可以使多渠道通过整合实现与各个环节相匹配，成本减少而效率提高。仅用渠道组合策略而不用整合概念，就等于每条渠道长短处一起应用，自然会使渠道成本增加。渠道整合是将零售任务一一分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道。实际上，是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道。例如，爱尚鲜花网，在网上卖鲜花，收取订单，然后将单子转给离顾客较近的实体花店（爱尚鲜花网的合作伙伴）进行配送和收款。开始爱尚鲜花网把顾客支付的价格款全部给合作的实体花店，当市场打开后，就与实体花店进行分成。2011年鲜花速递业务收入已经超过了2000万元。这就是“由网店了解顾客、收取订单，实体店送货、收款完成交易”的多渠道整合的例子。 由于零售渠道类型已经达数十种，零售的完整过程包括5～6项基本功能，表2中的各种渠道可以根据功能差异进行排列组合，就会构成无数的多渠道组合和整合类型。可见，多渠道零售革命，为社会提供了足够多的备选类型，关键在于企业如何进行有效的组合和整合。回答这个问题，就需要研究多渠道零售革命的应对策略。
三、多渠道零售革命的应对策略
多渠道零售革命的应对策略，必须以实现零售业的本质为基础，否则就会陷入到莫衷一是和盲目跟风的境地。零售业的本质，是指零售业必须遵守的规则，遵守者可以生存和发展，违背者就有遭遇破产的风险。然而，对于这个问题，理论界缺乏应有的讨论。本文不得不花费一点笔墨。
（一）零售业的本质
零售业是一个古老的行当，具有数千年历史。其演变和发展过程，是与生产力的演变和发展密切相关的。回顾这个过程可以使我们发现零售业的本质。
1 手工生产力时代
零售主体是个体商人，交易的场所是集市贸易。初期人们把自己生产多余的东西拿到市场上交换需要的其他商品，后来出现专门的零售商人。那时开市才能交易，开市时间为一个月的某一天或某几天。至今，人们还保留着赶集的习惯，穿上新衣服，约上朋友或家人，在集市上看看潮人、杂耍、就餐，再买点东西，肩背人扛或用牲畜拖（现在是用车了）回家。后来集市在空间和时间上都固定了，零售商由露天经营进化为室内经营，出现了店铺，店铺聚集在一起形成了街道，街道多了起来，就形成了城市，城市一词的“城”，是城墙围起来的区域；城市一词中的“市”，是店铺聚集的区域。北宋画圣张择端的《清明上河图》就是通过店铺街道，展示汴梁城市的繁荣。图中展示了12世纪中国都市商业街的情景，有人在聊天，有人在购物，有人在喝酒，有人在逛街等等。
2 机器生产力时代
零售主体是零售公司，交易的场所是大型店铺。被称为人类历史上的第一次零售革命——百货商店的诞生，就在这一时期，这标志着零售商从小店铺时代进入了大商场阶段。左拉有一本小说，名为《太太们的乐园》（又译《妇女乐园》），就是描绘巴黎百货商店开始出现时的情景，它是人们交往、娱乐和购物的好去处。19世纪后期，美国庞大的铁路网和邮政系统日趋完善，以西尔斯为代表的邮购公司产生并发展起来，让农民可以买到城里消费的东西，乡亲们互相交流和讨论。这种零售形态的变化，基于工业革命带来的运输（蒸汽机车）和信息（电话、电报、邮递）系统的发展。另外，一价商店革命、连锁商店革命也爆发在这一时期。在电气机器生产力时期（20世纪初到40年代左右），零售商主要以公司的形式存在，股份化公司成为大型零售商的主要形态。超级市场、购物中心都产生于这一时期，连锁商店革命在这一时期达到高潮。购物中心的最大特征是建设在郊区，吃喝玩乐功能一应俱全，有人曾经形容说，人在购物中心里待一个月也不会寂寞。
3 信息生产力时代
人类开始使用电子信息进行生产、交换，甚至消费活动。电子信息技术很快进入互联网时代。在这个时代，零售的典型特征是无形零售商店的革命性发展与进化——不仅催生了诸多新的无店铺零售形态，也使原有的传统无店铺零售形态发生了巨大的变化。2l世纪初期，互联网推动了零售业发生了翻天覆地的变化。在单一计算机时代，出现了电子技术控制的自动售货机。在互联网时代，出现了网上商店、手机商店、email商店等等新的零售形式。人们常说，网上购物不仅节省了时间，而且还便宜。英国《每日邮报》2011年11月19日报道，网购曾被赞为是快速无压力的购物方式，但一项最新调查显示，在网上购买衣服所费时间是在商业街购买服装的6倍多！尽管如此，调查发现，网购已成为市场销售增长幅度最快的部分，占总额的近15%。重要的原因是顾客网购享受了独特的体验，还可以交际朋友、享受讨价还价的乐趣等等。
由此可见，每一次生产力的巨大变革，都会带来零售业的巨大变革。同时，每次变革的成功者都是因为更好地实现了零售业的本质——购物、娱乐和社交。集市贸易、百货商店、购物中心、步行商业街和网上商店都是如此。零售渠道的策略选择，必须突出零售业的这个本质。零售的基本功能是满足购物的需求，但是，对于买者而言，娱乐有时比购买商品还重要，人们常常购买过许多从来没有用过的东西，但是不后悔，这主要是因为人们有时购买的是购买过程，是娱乐。一位女士在一家实体店铺挑选服装，挑选后通过手机下了订单，这家实体商店收到订单后送货到她家里，可是这位顾客就在这家实体店中，现场交款拿上服装轻而易举，但是她觉得手机购买比较好玩和有趣，这已经不是个别现象。同时，约上朋友和家人一起去购物，也夹杂着社交的功能，这就是社交网站容易兼有零售功能的重要原因之一。
（二）依据零售业本质组合或整合多渠道
多渠道零售革命已经爆发了，参与其中并非天然的就会赚钱盈利，如果没有盈利模式，一些网店尽管今天“红红火火”，仍然会重蹈PPG失败的覆辙。然而逃避这场革命，也会轻而易举地被革了命，借用一句老话，“革命不是请客吃饭，不是绘画绣花，不能那样温良恭俭让”，而是一种零售业态“推翻”（主要是指地位更迭）另一种零售业态的革命。
如何迎接中国多渠道零售革命的风暴？用一句话来概括，就是实现零售业的本质，组合“购物、娱乐和社交”三种功能。具体包括6个步骤：一是确定零售本质的实现程度（即定位点），二是细化顾客购买过程，三是匹配零售过程，四是通过营销组合实现确定的定位点，五是根据营销组合确定零售渠道组合，六是根据零售渠道组合选择承担主体，完成渠道主体的组合（图1）。
第一步，确定零售本质的实现程度。在零售渠道决策中，并非是购物、娱乐和社交3个方面平分秋色，而是在某一个方面更加突出、优于竞争对手就可以了。其实，也不需要在某一个方面整体都出色，仅是在这个方面的某一个维度上出色就可以了。出色的这一点被称为定位点，它必须是优于竞争对手且是目标顾客关注的利益点或价值点。当然，其他方面最好也不低于行业平均水平。
第二步，描述顾客的购买过程。零售定位的实现是通过顾客的实际感知达成，这个感知来源于顾客的实际购买过程。顾客购买的一般过程，包括产生动机、寻找产品或品牌、进行比较和选择、完成购买（交款一取货一离店）和使用等5个阶段。确定了定位于出色的某一点之后，就需要让顾客在购买过程的每一个环节上感受到相应的特征。如果定位点在低价，就需要在每一个环节上让顾客感受到低价。反之，如果定位点在产品奢华体验，就需要在每一个环节让顾客感受到奢华。 第三步，匹配相应的零售过程。零售过程是企业视角，购买过程是顾客视角，前者必须与后者一一匹配。在顾客动机产生和寻找阶段，企业需要提供信息；在顾客选择阶段，企业需要说服顾客、陈列商品和环境布局，以及店址的选择；针对顾客购买阶段的交款、取货和离店环节，要设计收款、送货和送客等步骤；在使用阶段，企业需要提供售后服务。
第四步，确定营销组合策略。其基本原则是，依定位进行营销策略的组合，并与零售过程一一相对。在零售过程的信息沟通阶段，自然是匹配相应的沟通策略，主要是沟通定位点；在说服顾客、陈列商品和环境布局阶段，匹配的是店址、店铺环境、产品、价格和服务策略等；在收款、送货、送客、售后服务等阶段，匹配的是服务策略。当然，有时营销的业绩目标也会影响营销组合策略，特别是覆盖率直接影响渠道策略。
第五步，选择渠道策略。根据定位确定的营销组合策略，选择渠道策略。在本质上，渠道策略几乎承担着营销组合的所有功能。换句话说，顾客通过零售渠道来感知品牌利益和价值。这里需要决策的内容是，是否选择多渠道零售。如是，是选择多渠道组合策略，还是多渠道整合策略。然后进行具体的多渠道零售规划。
第六步，选择各渠道承担主体。在多渠道零售的背景下，常常会选择不同的渠道主体来承担某一条渠道全部或部分功能。具体选择的依据还是，定位点在哪里（目标顾客关注的利益点和价值点或和自己的竞争优势）、各个渠道商的特征、渠道成本和渠道效率等等。仅以零售“卖者一买者”的物流为例，传统有形店铺都是顾客自提——顾客自己完成，大件商品店铺安排送货上门，分为自己送或委托第三方送。在网络店铺当中，物流可以自己承担，也可以由第三方物流公司承担，也可以由实体零售连锁机构承担，也可以是有形店铺和第三方物流共同承担，前者负责最后一公里，后者负责将商品送到离顾客最近的实体店铺等。
（三）几个多渠道零售的案例
由于零售渠道类型日益丰富，因此多渠道零售整合或组合策略的选择模式，可以说是五彩缤纷，让人眼花缭乱。本文仅仅列举几个创新的案例，供大家参考。
1 小米手机的多渠道零售
小米手机是小米公司（北京小米科技有限责任公司）研发的，于2011年8月发布，售价1999元，是世界上首款双核1.5GHz的智能手机，其搭载的Scorpion双核引擎比其他单核1GHz处理器手机的性能提升了200%，和双核智能手机相比也提升了25%。经过系统优化后还能提高30%的性能。
小米手机只采取网上订购的方式。先满足2011年9月份30万订单客户，然后再广泛出售，至12月17日出售302601部。12月18日限量10万台发售，2012年1月4日中午13：00开始，第二轮开放购买正式开始，10万台小米手机经三小时售完。2012年1月11日又放出50万台，与前两次不同的是开放购买，每人预付100元，成功购买后，赠送小米会员后盖一个。经约35小时抢购之后，50万台再次售罄！
仔细分析，小米手机也属于多渠道零售策略，为基于网络的多渠道策略。通过小米网站、小米微博（新浪、腾讯）、小米论坛、米聊、MIUI发烧友社区等媒体发布产品、价格和口碑信息等，顾客产生动机后可以在公司的小米网上进行寻找和选择，并进行购买和付款（也可货到付款），公司使用如风达的配送体系进行配送，并收取货款，也可以到小米之家服务站自提货物（目前仅有8个城市设有，每个城市仅为1家）。小米网提供支付宝、财付通等第三方平台支付方式，同时支持国内二十多家主流银行机构的储蓄卡、信用卡的网上付款。售后维修通过线下完成，一是小米之家，二是合作的指定授权维修网点。同时，专门设有团体客户采购通道。
可见，小米手机由于目标顾客为时尚、上网频率高的年轻人，因此率先采用线上渠道进行信息沟通（多种渠道）、设立自己的网店、产品陈列展示，交款可以通过第三方支付平台或是网银线上交纳，也可以通过快递公司货到收取，也可以到实体店网点自行支付，售后服务可以线上完成，维修可以通过自己的或是合作的维修实体店完成。用小米公司总裁的说法，这样可以节省30%的实体代理商的渠道成本，以及10%左右的营销成本，让顾客以较低的价格享受高质量的产品。
2 麦考林的多渠道零售
麦考林采取的是“目录+网店+专卖店”的多渠道零售组合方式。麦考林1996年进入中国，在20世纪90年代末期，目录销售受阻时，开始走向多渠道组合之路，1999年网上商店——麦网正式上线。2001年重新界定了顾客，将目标顾客由中小城市居民和农村居民，调整为都市白领。2002年目录营销银饰摆脱困境。2004年网上销售百货锦上添花。2005年重开服装目录营销业务。2006年第一家实体零售店开业，进军有形店铺精耕服装服饰市场。在麦考林的三个渠道收入中，邮购仍然占据了半数以上，电子商务比实体店的百分比略微高些。2008年，麦考林每月发送目录300万至500万册，2009年门店数超过100家，2010年达400家，估计2011年超过2 000家。麦考林CEO顾备春认为数据库营销是他们的核心竞争力。他说，“在拥有直销、零售和电子商务经验的基础上，数据库营销的方式能简便快速地帮助公司管理大量客户，取得1+1+1>3的效果，也形成了和同业竞争的门槛。因为你可以学着做一本目录，一个网站，但却学不来后台的整个支持系统，如何让这些部门高效率地运转，这是我们的竞争优势”。
3 爱尚鲜花网的多渠道零售
1-800-flowers是美国一家销售鲜花礼品等的上市公司，该公司在纳斯达克上市，市值7亿多美元。该网站的特征是，全国顶尖插花艺术家创作的精致个性插花，当天创作、当天送达；大型花卉连夜从花圃发运。客户可以全天24小时、每周7天，随时通过电话、网络或者上门等形式从网站获得服务。
鲜花速递是中国互联网上竞争最为激烈的行业，淘宝商城就有3000多家，但是难以形成规模，成功者少。邹小峰创建了爱尚鲜花网，接受电话和网上委托，然后通过签约的数千家实体花店送花，3小时送花上门，货到付款，不满意不收钱。同时，建立博客和微博进行信息沟通。2008年开通了鲜花博客，同年底开通了送花评论。2010年爱尚鲜花博客曾荣获阿里巴巴十大优越博客第一名。2010年4月爱尚新浪微博开通。2010年赞助清华大学新生舞会。与各大时尚网站、购物网站进行战略合作，在节日推出各种鲜花促销活动。2010年5月入驻淘宝商城，后入驻拍拍网，分别设有旗舰店。 可见，爱尚鲜花网采取的基本渠道方式是“网店+实体花店”的方式，网店和实体花店是合作关系，分属不同的公司。网店也是多种渠道类型，一是自己的独立网店，二是开设在淘宝商店、拍拍商城的爱尚鲜花店等。信息沟通采取了博客、论坛等多种方式，以及线下的公关活动，顾客在网店下订单，可以网上支付，也可以货到付款，合作的实体花店负责送货和收款，爱尚会指导签约的实体店铺提供美丽的花艺产品，并为送花人进行标准化培训。因为对于购花顾客来说，送花人给顾客带来的体验非常重要，他行使的是有形店铺中鲜花使者的功能。
4 顺丰的多渠道零售
顺丰初始是一家物流快递公司，但是随着物流规模的扩大，以及送达时间与顾客接收时间产生矛盾，不得不考虑设立物流驿站，先把商品送到物流驿站，顾客可以在自己便利的时间到驿站去取货。
最初，顺丰是通过“挂靠”的模式，在7—11、百里汇等便利店内挂上了顺丰的标志，以使附近居民可以就近寄件取件，“挂靠式”的合作网点数量已经达到300家。2011年7月，顺丰开始尝试开设自己的社区便利店。这些便利店，提供包括快件自寄自取、文印处理、扫描传真等便民业务，如果购买价值10元以上的产品，还可免费送货上门。顺丰开设的便利商店布局分为两大部分：一是零售区域，主要销售零食和居民日用品；二是快递区，公司快递员会将该店所辐射的区域范围内的包裹一一送到这个商店内。
中国连锁经营协会发布的《2010—2011年度中国连锁零售企业经营状况分析报告》显示，2010年便利店样本店铺的房租成本占总成本的32.8%，人员工资占47.9%，水电占9.2%，设备折旧0.8%，其他9.4%。样本店铺的平均营业面积为131平方米。样本店铺的商品毛利率平均为19.5%。顺丰物流驿站和便利店结合的范式，或许是降低成本的一种方式。
一个有趣的发展趋势需要引起注意，互联网带来的多渠道零售革命，或许会有一天使有形的店铺、有形的银行网点等消失，因为商品的搜寻、比较、付款、陈列、展示，甚至试穿都可以在网上完成，唯独物流不能通过网上完成，因此未来物流连锁驿站或遍布社区的物流连锁店，一定会成为永不消失的、新的零售渠道形式，当然也有可能是售货和物流功能集合的店铺类型。因此，在这场变革之中，大型配送中心建设尽管重要（这是大家熟知的），但是更为重要、更值得投资的还是物流连锁驿站。因为信息技术的高度发展，有可能会出现零售库存为零的状态，生产与需求直接对接，大型仓库和大型配送中心功能会逐渐弱化。另外，随着送货或取货终端成为顾客体验的重要环节之一，未来会出现不同档次、不同服务内容、不同服务特征的物流驿站或相应的送货服务员。物流服务会从过去长期的后台角色，转化为顾客感知的前台角色，其传统的不修边幅的蓝领工人形象，必须转化为笑脸相迎、气质颇佳的使者形象，鲜花速递、礼品销售、奢侈品零售等更是如此。
当然，多渠道零售给当今社会的影响，远不止前述几个例子展示的，诸如传统实体店铺开设了网店（沃尔玛、苏宁和国美等等），带有金融性质的典当行卖起了奢侈品（华夏典当行等），华谊兄弟也办起了电影院，诸多消费品制造商很多开设自己的网店（这个对传统零售业的影响会是最为致命的）等等。世界仿佛进入了零售时代——多渠道零售的时代。这个时代将长期存在下去，无论是零售商，还是批发商，无论是物流商，还是制造商，无论是银行，还是网络公司，必须做好长期作战的创新准备，而零售业的创新是复杂多样的，零售多渠道创新更是如此（因为涉及的主体非常之多），因此企业需要抓住机会，不断学习和思考，大胆而又谨慎地进行尝试，迎接中国多渠道零售革命风暴的来临。
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