基于微博视域下的舆论领袖话语权探析
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作者: 郭小兵
【摘 要】网络舆论领袖是在互联网背景下对“舆论领袖“这一传统概念的延伸。高校思想政治教育离不开网络思想政治教育，时下微博成为了网络媒体的常用工具，而这一工具的舆论领袖话语权的形成、角色以及对当代大学生的导向成为了重点。在这一工具视域下，文章试着探讨如何利用好网络舆论领袖这一话语优势更好地引导当代大学生的“三观”教育。
【关键词】微博；舆论领袖；话语权
2009年以来，微博走入人们的视野，微博逐渐成为了人们发表言论或者表达看法的平台，尤其是大学生群体。在这一舆论交流工具之下，舆论领袖占据了重要的地位，其话语权更是成为事件的焦点。本论文就试着在微博视域下，通过舆论领袖的话语权来引导大学生的思想观念和行为方式，以及更好地处理网络舆情应急干预。
一、“舆论领袖”的概念
舆论领袖起源于社会学，最早由拉扎斯费尔德在他的《人民的选择》一书中正式提出。国外研究者多从价值观的人格化体现、能力、可利用的社会位置三个方面将“舆论领袖”与其追随者进行了区别。在上世纪40 年代和50年代，研究者开始认识到信息的传播和接受的过程中存在着心理和社会的变量，如：选择性接触、选择性注意、选择性理解和选择性记忆，这使得传播学开始与心理学及其他学科相结合。
二、“舆论领袖”的特征
如今，大学生群体是网络群体的一代，学生的生活学习都离不开网络，而网络舆论领袖就成为了焦点以及观念的导向者，大致有以下四个方面的特征：
（一）平等性
在理论上人人都可以充当“领袖”，网络上没有等级差别，没有身份悬殊，每个人都拥有“话语权”，可以发表自己对现实社会中一些热点问题的看法。
“舆论领袖”突破了传统的级别界限和职业界限，与被影响者是平等关系，在对所接收的信息进行评论的同时，赋予他人自由发表言论的权利，具有很大的开放性和接纳度，在网络传播中更具有亲和力和向心力。其口吻大都与网民们都很相似，网民愿意与其交流。
（二）草根性
与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，“舆论领袖”产生的范围更广。据调研资料显示，担当“舆论领袖”的大多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的各网络的版主、学者、社会名流、大众明星以及网络写手等，而不是由组织任命或选举产生的，具有鲜明的草根性。传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为“舆论领袖”。
（三）权威性
“舆论领袖”作为两级传播中的重要角色，一般都颇具人格魅力和较强的综合能力，以较高的理论素养和宽阔的视野及强烈的社会责任感，在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。在网络传播中，他们的观点往往能够左右网民的判断并最终引导网络舆论走向。
（四）广泛性
“舆论领袖”广泛分布于社会上任何群体和阶层中。这一群体是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
他们一方面将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播；另一方面，作为大众传播效果形成过程的中介或过滤环节，广泛地获得信息，他们信源丰富，传播迅速，有广泛的网民基础。
三、微博舆论领袖话语权的形成
“话语权”有两种理解，一种理解为话语的权利，每个人都说话或者表达个人想法的权利；另外一种理解为话语的权力，针对事件或者议论具有主导的权威，这种权威能够起到引领的作用。时下，微博作为一种常用的网络交流工具，自2009年开始，微博已经成为了网络交流的必需工具。
微博舆论领袖话语权主要涉及的是后者，微博舆论领袖在微博表达意见的时候，他的一番言论对整个事件的引领作用。微博舆论领袖话语权主要遵循模式，“微博言论——评论、转发——微博圈、BBS、SNS 社区等网络空间——大众媒体”。舆论领袖通过微博发表观念、言论；很多微博选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻之时；变形成了“微博蜂群”，一旦形成，这个主题或者新闻一发成为了舆论的焦点。因此，网络舆论领袖成为了舆论的焦点。
在这个阐述言论的过程之中，经常性出现“长尾理论”的效应，尤其众多的“草根“群体加入评论，成为舆论报道尾部，然后，在这个尾部的舆论力量之下有时成为了主导力量。当有重大的舆论事件发生时，真正起到舆论催化作用的可能正是潜伏在论坛里的那条“长尾”。
四、微博舆论领袖表达话语的路径
根据新浪网的调查，在新浪舆论领袖中的表达话语权，这些话语权主要源于个人和媒体；源于草根人气、匿名用户等，现将微博舆论领袖表达话语权的形式作一归类。
（一）名人效应
微博舆论领袖影响方式多种多样，名人效应在微博视域里发挥着引领作用。这些名人大都是微博博主一类，分布在社会行业的各大领域，如梦工厂创业的李开复、房地产行业的王石，演艺界的姚晨、体育方面的黄健翔等等，这些名人的微博消息发布或者转发，都吸引了大量粉丝们的眼球。
社会行业如此，其实在当代大学生的教育视域下也有名人在学生中形成了规模性的影响，如教育学者熊丙奇对教育犀利的点评；学术打假狂人方舟子对一些学术、学历造假行为的批判。
（二）聚集焦点
网络舆论领袖经常聚集于焦点话题，在围绕一系列焦点话题之时，经常会引来大量粉丝的“围观”，让一些焦点话题在一段时间里成为核心话题。近年以来，于建嵘的“微博打拐“、“江南style”、最炫民族风、甄嬛体等都一时之间，微博的相互转载让这些话题成为了时下的热点话题。
（三）草根崛起
舆论领袖不仅仅源于名人，而且来源于草根，草根文化在网络系统上不断涌现，草根一定成为了也成为了领袖，他们经常通过一些犀利而又意义深远的话题或者语录引起了大家的关注，随后就成为了很多微博控的偶像。 根据2012年新浪微博的调查，十大微博红人基本上都是草根中崛起的力量。由此看来，草根崛起成为了网络舆论领袖话语权的重大表现形式。
五、微博舆论领袖话语权的引导与对当代大学生的影响
微博舆论领袖话语权的引导对当前大学生的价值观念起着十分重要的作用，如何来影响大学生的思想观念可采取这些措施。
（一）价值导向与行为方式
微博舆论领袖阐述话语的时候，价值导向成为了大学生关注的重点话题。这些导向可能会在相当长的时间里，会影响学生对网络、现实生活、大学学习以及生活中的困难。舆论领袖的正确导向会影响学生的日产给生活行为。
尤其是在学生社区建设过程之中，学生互动多流于微博交流，这些微博交流的方式逐渐在影响学生的行为方式。比如流行词，时下热潮的事件等在微博上的交流，总需要微博舆论领袖的结论或者定论。
（二）思想引领与互动机制
要根据网络舆论领袖意见的形成引导、控制整个舆论方向的特点，培养和使用自己的“舆论领袖”，利用这些“舆论领袖”形成网络论坛的最强音，来引导网上舆论。虽然在虚拟空间里，群体的压力并不明显，但人与人之间的意见总是在互相交流中形成相对集中的情绪方向和意志方向。而舆论领袖用自己独特身份，在互动交流中影响和感染其他群体，就能很好地对论坛中的舆论进行引导。
（三）网络舆论与应急干预
网络舆论危机的应急机制网络舆论可以通过三个途径实现舆论缓释功能：一是第一时间告以实情，树立舆论的权威；二是解释实情，以客观公正的事实和说理消除大家的恐慌和猜测；三是积极引导，使舆论朝着有利于将危机转变为转机的方向发展。
应急干预就在于网络舆论领袖的引导，网络舆论领袖可以通过语言以及观念来影响微博的导向，及时地进行观念的干预，从而影响行动。
参考文献
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[2] 靖鸣，王瑞.微博“意见领袖”在微博舆论监督中的作用与问题[J].新闻与写作，2011（09）.
[3] 郑智斌，张安然.“微新闻”时代传统媒体的问题与对策[J].中国报业，2011（05）.
作者简介：郭小兵（1982- ），男，江西吉安人，上海应用技术学院，助教，社会学硕士，研究方向：思想政治教育、经济社会学。
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