4C营销理论在学科服务中的应用
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作者: 王金秀 闫文轩 滕胜娟
[摘要]学科服务是高校图书馆一种全新的服务模式，它立足于用户需求，与4C营销理论以消费者为中心的观点一致。通过对4C营销理论的剖析，提出了适合图书馆学科服务发展的营销策略，研究图书馆用户的信息需求；计算图书馆用户愿意付出的成本；按照用户的获取便利提供渠道；注重与用户的双向沟通。
[关键词]4C营销理论；学科服务；学科馆员
14C营销理论引入图书馆学科服务
美国整合营销传播理论奠基人之一Robert F.Lauterborn 教授在1990年《4C取代4P》中提出4C理论， 即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。此理论以满足消费者需求为目标，关注消费者愿意为自己需求付出的成本，根据消费者的便利性决定渠道的设置，着力于与消费者的双向沟通等四个方面的产品导向，创造性地树立以消费者为中心的思想和理念[2]。4C营销理论以客户为中心，提供客户需求的产品，通过沟通和了解使客户满意，这与图书馆的“读者第一、服务至上”的服务理念不谋而合，因而我们可以将4C营销理论引入图书馆界，并根据其理论制定营销策略。
4C营销理论提示我们：图书馆不要急于购买资源和盲目提供服务，而是应该先去寻找用户，了解他们到底需要什么样的资源和服务；了解其需求之后，先不要考虑资源的价格是贵了还是便宜了，而应该计算用户的利用成本（包括经济成本和时间成本）；其后，去掉繁琐的服务方式（如需注册、登录或者审核），选择更能让用户接受的获取信息的便利方式（如自主进行文献传递等）；最后，重视用户的反馈信息，及时与用户进行沟通，从而让用户愉悦地接受图书馆的资源和服务。
2基于4C理论的学科服务营销策略
2.1 研究图书馆用户的信息需求
制定营销策略的前提是了解消费者的需求。学科馆员要想真正以用户为中心，“嵌入”学科环境中，首先要充分了解用户的特点和信息需求，所谓“知己知彼，百战不殆”，才能有针对性地开展学科服务。高校图书馆的用户可以按照以下几个方面进行细分：1）根据用户对象进行划分。图书馆的用户对象主要为学生和教师。学生还可以进行细分，可以分为低年级学生用户、高年级学生用户和研究生学生用户。教师也可以再进一步进行细分，可以分为新进教师和资深教师；2）根据用户利用图书馆的频率，可以细分为一般用户、重点用户和特殊用户；3）根据用户对信息需求的差异，可以细分为一级用户、二级用户。学科馆员可以把这些用户的信息进行存档，内容应该涉及用户的姓名、学院、电话、e-mail以及研究方向。图书馆其他部门也应该参与到用户信息的收集和整理工作中，如流通阅览部门，可以对新进教师和研究生的信息进行整理归类，然后将这些信息提交给学科馆员，从而开展更具体的学科服务。
对于低年级的学生用户，可以采用活泼的互动方式，如有奖问答、搜书大赛等，吸引他们参加并了解图书馆的学科服务。对于研究生用户，则可以采用加入QQ群，适当用网络语言进行群聊，或者推荐学科馆员的博客，让他们利用图书馆的学科服务。重点强调的是，还应该向研究生用户推介文献传递和查收、查引服务，这对于他们获取文献信息和发表文章很有帮助。对于新进教师用户，我们可以e-mail的方式进行节假日的问候，适当地对图书馆的学科化服务进行宣传。例如可以介绍图书馆购买的相关学科的数据库、学科导航、学科发展前沿以及期刊的收录情况等。对于资深教师，学科馆员在与他们建立比较友好关系的基础上，可以尝试通过电话联络、专题讲座、课题研讨等方式进行学科服务[3]。
2.2 计算图书馆用户愿意付出的成本
图书馆的服务项目基本是免费的，用户付出的成本只有较低的经济成本和较高的时间成本。经济成本的产生主要体现在文献传递、查收查引和科技查新项目，为了吸引用户，不少图书馆在这些方面会有不同程度的补贴，因而，对于用户来说，经济成本不是阻碍他们利用图书馆的原因，他们利用图书馆更看重的是时间成本（可以计算的用户利用图书馆所消耗时间的费用即为用户的时间成本）。用户的时间成本是可测算的，可以套用经济学机会成本的计算公式：Co=P+TW（其中Co是机会成本，P是某种商品的价格，T是花费在它上面的时间，W是消费者单位时间的工资率[4]）。对于图书馆的用户而言，图书馆的服务几乎是免费的，用户的机会成本就是其时间成本。如果按用户每小时20元工资计算，用户到图书馆的时间成本就是每分钟0.33元。用户是否愿意付出这样的时间成本来利用图书馆呢？付出这样的时间成本是否值得呢？节约用户的时间成本，图书馆除了优化资源和布局之外，还可以加强学科服务的推广。将学科资源进行整合、提供最新的学科知识导航、提供学科数据分析和评估、为用户提供数据库利用培训以及文献传递与馆际互借服务，这些都可以有效地减少用户的时间成本。
2.3 按照用户的获取需求提供渠道
网络环境下，用户获取信息的渠道越来越多，图书馆如何提供更便利的渠道，学科馆员通过什么渠道将学科资源和服务推送给用户？这都是图书馆领导和学科馆员们比较关注的问题。目前，多数图书馆都是利用网络和电子化的馆藏来加强学科服务的效果，具体做法通常有：1）加强图书馆数字资源的建设和整合。将图书馆购买的数据库进行整合，实现一站式检索服务，加大力度开发远程访问系统，彻底冲破使用数字资源的地域限制；2）利用网络环境，通过QQ、MSN或者Email与用户建立密切联系，推送图书馆的新服务、新资源；3） 加强图书馆网站的建设，实时进行更新，及时发布图书馆的新服务、新资源；4）减少中间环节，使用户便捷地获取相应的信息服务，如让用户直接进行文献传递等[3]。学科馆员也可以建立专门的学科博客，搜集、整理学科的相关信息和学科专家信息，提供学科互助平台。4C营销理论告诉我们，一切应以消费者为中心，图书馆不管采取哪种服务渠道，最终的目的只有一个，那就是服务用户。
2.4 注重与用户的双向沟通
4C营销理论着重与消费者的双向沟通，通过不断的沟通，让消费者了解和接受产品。对于从事学科服务的学科馆员而言，与用户的沟通极为重要。学科馆员与用户的沟通，主要是通过学科资源及其服务、信息需求服务等多方面来实现的，最终增进互信，促进双方达成共识，从而形成良好的人际关系。学科馆员在与用户沟通的过程中，一般体现主动性，即主动向用户推送图书馆的新资源、新服务、新政策等，主动为用户提供信息。4C理论指导我们在这方面应该是双向沟通，图书馆的学科馆员在沟通时一定要注意沟通方式和沟通技巧，把握好分寸，试想，如果你去超市，销售人员的推销过度热情，势必会引起你的反感，最终拒绝购买此产品。对于学科馆员也一样，争取主动，但是也不能盲目热情，而是要抓住用户的需求心理，做适当的介绍即可。在学科化服务中，主要还是以学科内容为中心，强调其知识性和专业性，主要解决科研人员在学科教学及项目研究中遇到的研究性问题[5]。
4C营销理论以消费者为中心，其营销策略的制定和实施都是围绕消费者展开的。图书馆学科服务引入4C理论，可进一步加强“读者第一，服务至上”的服务理念。遵循4C理念的模式，学科服务可以开展多种服务渠道，节约用户利用图书馆的时间成本，使用户愉悦地利用图书馆，从而达到为学校教学和科研服务的目的。
[参考文献]
[1] 彭亚飞.国内高校图书馆学科服务存在的问题及对策[J].现代情报，2012，32（8）：78―80，117.
[2] 王宇， 陈云云.从营销理念透视销售人员所需素质的转变[J].中国商贸，2012，（3）：49―50.
[3] 刘颖.嵌入式学科服务创新模式研究――基于嵌入性理论的思考[J].图书情报工作，2012，56（1）：18―22，59.
[4] 朱珍.机会成本与图书馆服务[J].图书馆杂志，2005（8）：16―18.
[5] 沈艳红.学科馆员服务中的用户沟通问题研究[J].图书情报工作，2009，53（13）：104―107，128.
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