在线评论对消费者购买行为的影响研究
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作者: 莫赞 李燕飞
〔摘 要〕为了理解在线评论对消费者购买行为的影响，文章采集淘宝网400多家店铺的在线评论信息，基于S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model），从消费者学习的角度，研究体验型商品的在线评论信息对消费者购买行为的影响。采用SPSS 190软件进行数据分析，对假设进行实证研究，统计结果表明，好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量对消费者购买行为造成影响，中评数量、差评数量、物流评分和服务评分影响效果不显著。文章最后提出了建议与不足。
〔关键词〕在线评论；消费者学习；体验型商品；购买行为
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2015.09.001
〔中图分类号〕F7135 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2015）09-0003-05
〔Abstract〕In order to understand the effect of online reviews on consumer purchase behavior，more than 400 Taobao shop online reviews were collected.Based on S-O-R model（Stimulus-Organism-Response Model），from a new perspective of consumer learning，this paper studied the influence on consumer purchase behavior according to online reviews of experience goods.Using SPSS 190 software for data analysis and assumptions，statistical results showed that the quantity of praise reviews，describing score，quantity of having picture reviews，quantity of appended reviews and total quantity of reviews have an effect on consumer purchase behavior.The quantity of neutral reviews and bad reviews，logistics and service score are not significant.Finally，the paper put forward suggestions and shortcomings.
〔Key words〕online reviews；consumer learning；experience goods；purchase behavior
电子商务网站的发展，带动了消费者开始习惯于网络购物。根据艾瑞咨询最新数据显示，2014年第3季度中国网络购物市场交易规模为69141亿元，B2C占比达到442%，B2C市场中天猫占比近六成，而C2C市场体量大，能满足网购用户差异化及个性化的需求，未来仍将维持稳定增长[1]。中国互联网信息中心CNNIC发布的第35次调查报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达649亿，其中手机网民达557亿[2]，移动购物也逐渐成为大势所趋。
消费者在电子商务网站做出购买行为之前，习惯以在线评论信息作为自己是否购买的判断依据。当消费者成功购买后，也会在电子商务网站做出自己对商品的评价。近年来，对于在线评论的研究以评论的有用性和可信度为主，本文以淘宝网的体验型商品为例，采集某品牌洗面奶的评论信息，研究消费者在使用在线评论的过程中，是如何影响购买行为的。
图1 2014年第3季度中国B2C购物网站交易规模市场份额
1 相关理论基础
在线评论的定义，不同的学者对于它的看法不全一致。Park和Lee[3]认为在线评论是消费者之间关于网络商城中已销售的产品的正面和负面的评价。Mudambi和Schuff[4]将在线评论定义为粘贴在零售商、第三方网站上的由消费者创造的关于产品、服务的评价信息。本文认为，在线评论是消费者做出的关于产品不同方面的评价信息。通过这些信息，消费者能根据他人的评价和体验心得推断商品的质量，减少个人时间及降低购买风险。
定量化的研究在线评论如何影响消费者总体购买行为，可以转化成研究在线评论如何影响商品销量或者销售额的问题[5]。有学者通过对在线评论和电影票房收入的研究，发现用销售量定量化测度消费者总体购买行为是可行的[6]。因此本文以商品的月成交记录，研究在线评论如何影响消费者的购买行为。
淘宝网的在线评论信息均是匿名的，由于信息的不对称，消费者在购买前无法得知商品的全部信息，要在购买前搜集在线评论信息以提高认知，在线评论提供了消费者真实购物的感受，为消费者了解商品提供了参考。有学者认为，消费者在线评论搜寻的驱动力来自于信息不对称、可用信息的缺失、感知认知权威和感知经济[7]，从中也可以看出在线评论搜寻行为是消费者进行购买前的重要步骤。同时在线评论可以提高消费者对于购物网站和商品的感知能力，可以潜在地吸引消费者关顾，提高消费者对该网站的忠诚度以及群体感，使得消费者做出更好的购物决策[8]。在线评论作为一种消费者的指引信息，这种匿名的传播方式让更多的消费者愿意提供自己的真实体验，哪怕是负面的评论内容，但卖家会对消费者的消极评论信息采取策略，使得部分信息让人不可信。而且部分淘宝卖家对差评买家存有骚扰及报复行为，让买家不敢给出真实评价，且卖家存在刷信誉的行为，让消费者无法区分哪些交易是虚假的，增加了消费者根据评论判断商品优劣的难度。 消费者学习，是消费者在购买和使用商品活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其购买行为的过程。消费者对商品的态度，受到在线评论的评分和评论数量的影响。消费者在有购买动机之时，受到好的或差的在线评论的暗示，会出现喜爱或者厌恶的态度，当高质量的评论不断出现时，消费者心里的消费冲动会不断地被强化，而低质量的评论不断出现时，消费者的消费冲动就会降低。消费者购买商品之后，商品的质量得到消费者的认可时，当有再次购买需求时，就会作出重复购买行为。消费者对于在线评论的可信度和有用性的采纳过程，可以理解为一种消费者学习行为[9]，从消费者学习的角度来观察消费者的购买过程显得很有必要。行为心理学创始人Watson提出了“刺激――反应”模型，Mehrabian在模型的基础上提出了消费者行为S-O-R模型（Stimulus-Organism-Response Model）[10]。该模型指出情景能刺激消费者的心理，再而影响消费者的消费行为。本文研究在线评论的刺激对消费者购买行为的影响，在线评论的刺激来自于评价的程度及评论内容，评价程度是对商品的好评、中评及差评程度，本文主要分析这些评价程度的数量对消费者行为造成的影响；评论内容指两方面：店铺声誉和评价数量，店铺声誉是指描述评分、物流评分和服务评分，评论数量指的是有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。
图2 消费者购买的刺激反应模型
2 研究假设
Nelson从经济学的角度将商品分为搜索型商品和体验型商品，搜索型商品指消费者在购买前从商品的信息就能获取准确信息的商品，如手机、相机、打印机等；体验型商品是指消费者在购买前不能从商品介绍信息准确获取信息的商品，如化妆品、餐饮美食等。有国外的研究结果表明，体验型商品比搜索型商品更依赖于在线评论的信息，同时购买体验型商品的消费者更趋向于使用在线评论的信息[11-12]。因此本文对体验型商品的在线评论信息进行研究。
目前，不同的电子商务网站评论体系不完全相同，但都有涉及物流、服务、商品的评分以及文字评价。在淘宝的商品页面上，呈现出多种与在线评论相关的信息，例如含图片评论、追加评论、好评、中评、差评、累计评论等，这些评论的相关信息，哪些信息会对商品销量产生影响，这些信息又是产生何种影响的呢？本文将一一进行探讨。
21 评价程度对消费者购买行为的影响
评价程度，是消费者对商品形成的初始态度，是指消费者关于商品作出的好评、中评和差评的评价，B2C的天猫商城与C2C的淘宝店铺该评论体系略有不同，淘宝网评价涉及好评中评差评之分，而天猫商城则无此选项。本文以C2C的淘宝网为例，研究这三种评价程度的数量对消费者造成的影响。消费者根据商品的评价程度，更新对商品的态度，这是消费者学习的过程之一。有研究认为，好评数量对消费者的购买决策存在显著的作用[13]，中评数量对消费者无影响，差评数量反向影响消费者购买行为。
因此本文提出如下假设：
H1a：好评数量正向影响消费者的购买行为。
H1b：中评数量不影响消费者的购买行为。
H1c：差评数量反向影响消费者的购买行为。
22 评论内容对消费者购买行为的影响
（1）店铺声誉
店铺声誉是指用户在购买商品后，对商品进行文字评价和星级评分。文字评价可涉及商品的质量、价格、客服态度、物流等等，消费者还可再评论再进行晒图；除了对商品进行评分，顾客还需对店铺的服务态度、发货速度、物流服务进行星级评分，标准从一星到五星，评论的星级是店铺的无形资产之一，也是店铺吸引消费者的因素之一。已有研究表明，店铺星级能够增加消费者的信任[14]。
因此本文提出如下假设：
H2a：描述星级正向影响消费者的购买行为。
H2b：服务星级正向影响消费者的购买行为。
H2c：物流星级正向影响消费者的购买行为。
（2）评论数量
图片是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。
追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。追加评论更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性[15]。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。
累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。累计评论是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响[13]，而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿[16]。本文研究累计评论数量对消费者行为的影响。
因此本文提出如下假设：
H3a：追加评论数量正向影响消费者购买行为。
H3b：有图片评论数量正向影响消费者购买行为。
H3c：累计评论数量正向影响消费者购买行为。
3 数据研究与结果分析
本文选取某品牌洗面奶这种商品作为研究对象，主要基于以下几点原因：一是因为洗面奶是一种体验型的商品，消费者购买是出于个人使用或送人使用的目的，避免了因为攀比等情感因素而进行购买；二是此商品为每日使用商品，消费者对商品的使用心得相互不同，排除了消费者个人情感对品牌所产生的影响。 淘宝提供30天内的成交记录及评论记录，因此本文以淘宝提供的30天销售数量作为研究对象。数据样本选取了2014年11月15日到2014年12月15日的在线评论相关数据，通过在淘宝网搜集了销量前440家的资生堂洗面奶销售信息，评论总数共218 954条，除去无法获取评价星级的店铺，总涉及店铺434家。
首先对全体样本的变量作描述性统计分析如表1，发现好评、中评、差评数量三者的极小值均为0，由于样本来自同种商品不同的店铺，有的店铺该商品销量小，消费者购买后还未作出评价，因此好评数量为0；中评、差评数量的均值小于3，因为消费者给出中评与差评的几率较小，因此均值也低。描述、服务和物流三项评分极小值在44～45分（满分5分），极大值均为5，均值在48左右，可见店铺的三项评分相差不大。有图片评论、追加评论和累计评论的数量极小值均为0，这是由于新店铺的评论不多，且消费者未晒图和进行追加评论；有图片和追加评论的均值都在10左右，由于在评论中添加图片比文字评论步骤多，追加评论耗费的时间和精力也多，若商品不出现特别的情况下，消费者不进行晒图及追加评论的行为。
回归模型以月成交记录为因变量，以好评、中评、差评数量为自变量建立模型1，再以描述、服务、物流评分、有图片、追加评论、累计评论数量为自变量建立模型2，对两个回归模型分别进行了拟合优度检验、方程显著性检验。本文采用SPSS190软件，在进行模型1初步回归时，发现容差为02～03，且VIF（方差膨胀因子）在35左右，变量存在共线性问题，因此本文采用逐步回归的方法，克服模型间的共线性问题，从全部样本的回归分析结果来检验本文提出的假设。从模型拟合程度上看，模型1和模型2的拟合度均高于075，模型1的回归结果在001水平上显著，模型2的回归结果在005水平上显著。两个模型的DW值均在2附近，因此不存在多重共线性问题。
从模型1回归结果来看，回归方程F值为151637，P值为0000，R方为0789，可见方程非常显著，拟合程度也很好。好评、中评、差评数量3个因变量中，只有好评数量的系数显著，并且系数为正，因此假设H1a得到验证，即好评数量正向影响消费者购买行为。这也符合实际的情况，说明商品的好评数与消费者购买存在着密切的关系。而中评和差评数量在模型中系数不显著，假设H1b得到验证，中评数量对消费者购买行为无影响；假设H1c不成立，即差评数量对消费者购买行为的影响关系没有得到验证。在淘宝实际的交易中，卖家很少作出中评或者差评的评价，因此好评在累计评论中的比例会占到95%以上，降低了中评和差评对销量的影响，同时卖家会对作出中评的差评的买家进行电话沟通等行为，促使或迫使买家修改中评和差评。因此在此次数据研究中，中评差评影响不显著，该假设有待进一步研究。
从模型2回归结果来看，描述评分的系数显著，但是系数为负值，且由于描述评分的满分为5分，因此该系数数值很大，假设H2a得到反向支持。描述评分与销量成反比关系，从消费者学习的角度解释，店铺随着销量的增加，描述评分会逐渐降，由于描述评分太高的店铺销量较少，给予消费者不好的心理暗示，让消费者认为，店铺是因为处于新店状态而评分太少，或是让消费者认为这些高评分都是虚假行为是刷信誉得来的。因此，描述评分高，却降低了消费者的购买行为。物流评分和服务评分的系数不显著，即假设H2b、H2c得不到验证，物流评分和服务评分对消费者的购买行为无显著影响。从实际情况来讲，每家店铺的描述、服务、物流三项评分相差不大，均值都在48左右，凭这三项的评分高低，无法让消费者毫不犹豫地作出购买行为。
在模型2中，追加评论数量和有图片评论数量这两个变量的系数显著，且为正值，假设H3a、H3b得到验证，即追加评论数量和有图片评论数量越高，越能推动消费者的购买行，有图片的评论数量影响效果比追加评价略低些。累积评论数量的系数虽然显著，但是为负值，说明评论数量越多，反而降低了消费者的购买行为，即假设H3c得到反向支持，且累计评论的标准差很大，因此该系数值较小。从各项系数来看，追加评论数量的影响是最大的，即追加评论的数量越多，销量也会越大。从实际的淘宝购物过程来讲，追加评论显示了买家在购买后的一段时间内关于商品使用的真实评价，这些真实的评价会增加消费者的心理暗示和消费欲望。
4 结 语
本文以淘宝网的某品牌洗面奶为研究对象，探讨了在线评论对消费者购买行为的影响。研究结果表明，在线评论对消费者购买行为的影响因素包括：好评数量、描述评分、有图片评论数量、追加评论数量和累计评论数量。中评数量、差评数量、服务评分和物流评分这4个因素，在本文的研究中影响并不显著。因此卖家在销售的过程中，可采取激励措施让消费者作出好评和高质量的评价，例如以返现、现金券和积分兑奖品的形式作为激励，鼓励消费者在购买后主动作出评价、晒图和追加评论行为，因此卖家也必须提高自身商品的质量才可增加评论数据。本文的结论有助于帮助消费者在短时间内快速地根据在线评论信息作出决定，让卖家掌握在线评论的重要性，及时改正店铺的不足，为调整营销策略提供参考。本文只对体验型商品样本进行研究，存在着不足，有待进一步的研究。
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（本文责任编辑：孙国雷）
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