酒香也怕巷子深

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　　决定来纽约西奈山医院（Mount Sinai Hospital）（以下简称“西奈山医院”）访问之前，其实连作者本人都不大熟悉这家医院，直至收到邀请函后才开始有所关注。从互联网上得知，西奈山医院多年来一直位居全美各大医院排名的前20位（2014年为第16位），在纽约州列第2位，仅次于哥伦比亚大学附属的纽约长老会医院。打开医院网站首页，呈现的是该院近期的学术会议或公益活动介绍、近期发表的重大学术成果、获得荣誉的专家访谈等等。值得一提的是，但凡出现医护人员的照片，人人都是充满微笑的，仿佛向你传递出这样的信息：西奈山医院是你最佳的选择。作者立刻被这种“高大上”气质吸引，决定前往参观学习。
　　西奈山医院号称是一家非营利性私营医疗机构，一直以来由犹太人经营管理，董事会大多数成员和现任院长都是犹太人。你不得不承认犹太民族的聪明能干以及努力。全美上流社会各界不乏犹太精英，在西奈山医院也不例外，这里许多知名专家也都是犹太裔。西奈山医院位于纽约曼哈顿的上东区，也是传说中的富人区，优越的地理位置成为其吸引大批纽约市内居民前来就诊的一大优势。然而，纵观整个曼哈顿中心，著名大医院众多，如纽约长老会医院、斯隆-凯特琳癌症中心、纽约大学郎格尼医学中心、特种外科医院等。这些医院都在积极争取患者资源，竞争其实相当激烈。一年来，通过在西奈山医院的所见所闻，作者感受到了医院宣传建设在吸引患者资源方面的重要性，在此谈一点体会。
　　记得下飞机即将到达医院时，就发现街道两侧印满西奈山医院Logo的标旗随处可见，似乎寓意着这里是西奈山医院的势力范围。当时我就想，倘若前来看病的患者大老远就看到将要前往医院的标志，会感到怎样的亲切和舒心！
　　听说西奈山医院由于去年获得一笔巨额捐赠，不仅将其医学院改名为西奈山伊坎医学院（Icahn School of Medicine at Mount Sinai），而且把医院Logo也改成了由红蓝两座山峰叠加而成的图案，简洁新颖，辨识度高。这个图案在医院大楼墙壁、透明玻璃大门、各楼层指示牌、大厅巨幅海报、医院宣传手册、街上行驶的医院救护车和公交巴士，甚至饮用水的纸杯上随处可见！这种让你躲闪不及的反复视觉刺激，必然会得到记忆强化，很难将之忘却。
　　医院主楼大厅宽敞大气，悬挂着各种学术会议和举办公益活动的巨幅海报，时有更新。多处墙上悬挂有大屏高清液晶电视，滚动播放着每周各科室的学术讲座、专家科普知识访谈、公益活动介绍、医院相关新闻等，无不让人感到这里学术气氛很浓厚、互动活动很丰富、科研实力很强大、医护人员很敬业、服务态度很一流、就诊患者很满意？？一切都是高端、学术、上档次的。
　　在美国，Facebook、Twitter和Youtube是时髦的社交和视频发布软件，人群应用比例相当高，国内的腾讯微信、新浪微博、和优酷视频与之类似。西奈山医院充分利用这些社交媒体，用来发布医院各种资讯，具有迅速、广泛、高效的特点。来到美国后，作者在Facebook上关注了西奈山医院、约翰・霍普金斯医院、麻省总医院、梅奥医学中心、克利夫兰诊所等多家全美著名医院，隔三差五就能收到这些医院的推送消息，内容一般包括：健康饮食和生活方式的宣传教育、常见症状或多发疾病的大众科普、某种疾病或某种治疗的最新进展、治愈患者或医患互动的个案报道等等。这些信息都是以大众“喜闻乐见”的形式发布出来的，图文并茂，生动活泼，而仔细审视会发现这些资讯的字里行间，却和各自发布的医院有着千丝万缕的微妙联系！实际上，这是一种非常隐性却着实高明的宣传手段，就像广告界的“软广告”，能够充分博得潜在就医人群的好感，其宣传效果比那些赤裸裸的电视广告、街头海报效果要好出百倍。目前，在国内已有多家医院在微信、微博等平台上建立了公众号，定期向关注人群推送消息，宣传医院和介绍专家，这相当值得推崇。
　　去年3月12日，离西奈山医院不远的居民楼发生天然气爆炸，不少伤者被送至西奈山医院救治。该突发事件引起全世界的广泛关注，西奈山医院自然不会放过这绝佳的宣传机会。细心你可能发现，新闻报道中频繁出现有医院的名字和画面，印着医院Logo的救护车在屏幕中忽来闪去，直播采访中医院接诊医生频频出现、公布伤情，各大报纸上也反复出现“据西奈山医院称”等字眼。这一场突发事件是不幸的，却让西奈山医院无形中赚足了眼球！
　　那么，除了这些隐形宣传外，西奈山医院有没有赤裸裸需要投钱的广告营销呢？答案是必须有。必须申明的是，不要简单以为所谓的“非营利性机构”就是纯公益性的、不计得失的。深一步思考，整个庞大的西奈山医疗机构，拥有多达7家分院、6200名聘用医生，以及36 000名雇员，这些机构如何运转？工作人员薪水由谁支付？更何况，医学发展日新月异，必需添置的软件硬件的资金从何而来？此外，医院董事会成员难道不需要报酬和收入吗？当然不可能。显然，仅靠少数家族或个人捐赠是远不够的，主要还是依靠治疗更多患者来赚取以求平衡。为此，西奈山医院除了在更多地区开设门诊和分院以方便患者就诊外，还投放了部分广告在街道、社区、电视、互联网上以吸引患者前来。值得一提的是，作者在曼哈顿的唐人街（Chinatown）还曾看到过医院针对华裔人群的大广告牌。
　　上述见闻只是西奈山医院宣传建设中的冰山一角，不过还是可以体现其良苦用心。古人有云：“酒香不怕巷子深”，理论上西奈山医院作为一家世界级超级医院，有口皆碑，患者必会纷至沓来。然而，在当今这个飞速发展的信息时代，竞争是非常残酷的，淘汰是随时可能的（柯达破产、索尼倒闭、诺基亚被收购，这些都是似乎难以置信的现实例证）。倘若不进行广泛宣传，不提高社会知名度和公众认可度，往往就会处于被动，被竞争对手抢占资源，导致发展受限。因此，要摈弃“酒香不怕巷子深”的旧观念，重新认识到“酒香也怕巷子深”的客观事实，一方面不断强化医院在临床、科研、教学各方面的综合竞争力，另一方面还要加强医院的宣传建设，利用一切宣传渠道，抓住一切展示机会，才能谋求更加长久的可持续发展！
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