进军日化线到底有多难

来源:用户上传      作者: 段继刚

　　诱人的利益，形势的逼迫，让不少生产企业开始尝试专业线和日化线“两条腿”走路。而同样的问题也摆在了代理商的面前，专业线代理商进军日化线，到底有哪些难关有待突破呢？
　　
　　中国的美容化妆品在发展的过程中，根据产品特点、销售渠道与服务特色的不同，分为了专业线与日化线两大类，并且泾渭分明地保持了较长一段时间。近几年，这种局面开始被打破，一些靠做专业线化妆品起家的美容企业开始推出日化品牌，并且获得了一定的成功，如上海的伽蓝集团的自然堂、广州澳大公司的白大夫等品牌，在市场上都取得了不俗的业绩。他们的成功引来众多厂家纷纷跟风，如广州陈燕萍的植丽素集团推出了金公主和金皇后两个日化品牌，赛莱拉公司也推出了白护士日化品牌。
　　
　　而在伽蓝集团“立足美容院线，面向大市场”的指引下，在“向专业要利润，向日化要规模”的口号声中，一些走美容院为主的专业线化妆品代理公司也开始“脚踏两只船”，涉足日化线市场。各地排名前几位的专业线化妆品代理公司，几乎都代理了日化线品牌，有的还专门配备了专业化的销售团队，如山东地区有青岛的得利丰公司、济南的新美宝莲公司、水城商贸公司等，安徽地区有合肥的新嫁娘公司、博爱公司、华润公司等。他们都有一个共同的想法：大力拓展日化渠道，争取在日化销售领域夺得一席之地。
　　综合分析，这些专业线化妆品代理公司之所以涉足日化线品牌，原因有二：一是诱惑，二是形势所迫。在美容专业线，品牌的销量通常很难有大的突破，一些在市场上运作了七八年的专业线品牌，目前在山东这样的省份销量也不会超过200万。不管是安婕妤还是华新精油，抑或是植丽素公司的皇家天使，销量基本均在100万～200万之间徘徊，而这个销量对于同在一个省份运作的多数日化知名品牌来说，恐怕连零头都不到。且不用说像玉兰油、欧莱雅这样的大品牌，即便是像欧诗漫、自然堂这样的国内二线日化品牌，其销量每年也在1000多万以上。而且日化线品牌一旦知名度提升，被消费者认可，销量一般会非常稳定，而专业线品牌却要用大量的人力去推广，不断地开培训会、招商会、终端会等，不断地安排美导去驻店促销，费用大，销量小，利润所剩无几。而且，日化线产品对服务和助销的依赖性也没有专业线产品那么大，在种种诱人的前景之下，作为专业线的化妆品经销商想不心动都难。
　　诱惑是其一，除此之外，还有很多专业线经销商是迫于市场压力开始尝试日化线产品推广的。以安徽为例，全省的美容院有4000家左右，而这些美容院中，面积在150平方米以上且有一定规模、发展健康的美容院却连800家都没有，还不到总数的20%，但全省的专业线化妆品代理商却有近400家。让400家代理商都去抢占这800余家的优质美容院并依靠其生存发展，显然是不现实的，况且像本土的丽妍、澳洲EV、晁妍等大型连锁美容院本身还有自己的供货渠道，代理商要生存，必须另辟蹊径。将产品线延伸到日化渠道，理所当然成为了众多美容专业线代理商扭转不利局势的首选方式。
　　主动也好，被动也罢，在笔者看来，专业线化妆品代理商进军日化线，诱人的鲜花背后，稍有不慎就可能遭遇陷阱。例如，安徽新嫁娘公司凭借自己在专业线的网络和较强实力，从2003年开始借丸美品牌涉足日化线，可至今已经快4年时间了，一直没有太大起色，尚处于摸索阶段。用其经理的话说，还是“走得非常艰难”。同样，在山东和东北市场的专业线代理商们操作日化只种不收的局面也是屡见不鲜。纵观国内市场，成功案例也寥寥无几。为什么看起来很美的市场，操作起来还是这么艰难呢？
　　俗话说，“术业有专攻，隔行如隔山。”多数专业线代理商之所以看好日化线并纷纷投入，只是在试水，对日化的运作并不了解或者在认识上仍然存在着误区。那么，与专业线相比，日化线的销售和渠道到底有哪些不同呢？
　　首先，日化线终端的门槛比美容院要高。经过多年日化经营企业的培训和市场历练，如今的日化线终端经营者们选择品牌的苛刻程度比起专业线美容院有过之而无不及。他们更看重代理商的营销思维和操作模式、品牌影响力、产品结构的合理性，以及能否给予经营方面的顾问与指导、售后服务等。草草一列，条件不下20条。更有一些高端的大型商超，进场都需要支付高额的进场费用，货款回收周期较长，人情关系又复杂，专业线代理公司在这一方面欠缺经验，与那些成熟的日化代理商相比显得很稚嫩，很难迈进日化线终端的门槛。
　　其次，操作方法不同。专业线的产品主要靠“推”，而日化线的产品在一定程度上要靠“拉”。专业线产品的销售以代理商为美容院做助销为主，促进美容院的回款返单，而日化线产品则主要靠终端的经营者给予很好的促销位置并主动销售，此外还强调广告与品牌运作，宣传的投资要求较大，利润较小，只有销量做大才能生存。而专业线由于和日化线的操作手法不同，专业线代理公司原有的资源很难被充分利用。若投入过小，很难启动市场；投入过大，没有做长期的心理准备，则很难坚持下去，并会连累其他专业线品牌的发展，给企业带来硬伤。
　　再次，产品与服务不同。专业线的产品类别细分，强调品质、功效及服务水平，对产品包装、容量、使用方法、产品结构等方面有着与日化线不同的要求，销售额低，但利润高。而日化线产品利润相对低，专业线的代理商在这方面经验相对缺乏，成本控制容易出现问题。比如在日化线销售中，促销小姐的外出食宿费用一般由代理商来承担，而在专业线，下店美导的食宿却是由其所服务的美容院负责。而且，专业线美导帮美容院的助销一般会对销售的带动提升非常明显，所销售的产品会促进美容院的返单。而在日化线的促销活动多半是制造声势，提高产品知名度，给终端的经营者提升信心等，直接产生的销售不会产生直接的回款，而费用却要代理商来承担，这对专业线的代理商来说很不习惯。如果在短期内没有大销量，相关人员费用也会给代理商带来沉重的负担。
　　最后，渠道不同。专业线品牌的渠道比较专一，就是针对美容院这种单一渠道，而日化线的渠道则有很多，如传统的批发市场、零售店、商场超市、专卖店等。在这些渠道上，成形的日化品牌和公司早已虎踞龙盘，不用说国际的品牌大鳄，就是国内二三线的日化品牌的代理商们，也有很多已经发展得颇具规模。专业线的代理商在开拓这些渠道方面，并没有太大的优势，其代理的品牌大多是由一些从专业线延伸到日化线上来的厂家所出的品牌或是新上市品牌，其推广难度一般比较大。
　　从目前来看，专业线代理商涉足日化似乎成为了一种趋势，众多的艰难险阻丝毫挡不住他们试水日化线渠道的脚步。我们只是希望众多的专业线代理商在诱人的利益面前，多一些理性，少一些冲动，这样才能发展得更稳。

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